Reklama.
Innowacji jest sporo, trzeba je tylko umieć dobrze komunikować. Co prawda najgorszego projektu nie uratuje genialna prezentacja, ale zła może pogrzebać bardzo dobry. Naukowcy z programu Alfa.ac mają dobre pomysły. Ze mną uczą się je prezentować. Po krótkim wstępie, pora na pracę warsztatową. Komunikowanie to kompetencja, nie talent. I jak każdą kompetencje można ją kształcić dzięki ciągłemu powtarzaniu i wyciąganiu wniosków z błędów. Nie bez znaczenia jest też ciągłe testowanie komunikatów na grupie docelowych słuchaczy, by sprawdzać, co działa najlepiej. I co jakie budzi skojarzenia. Nigdy nie wiesz, na jaki neuron twój komunikat trafi. Może na neuron Billa Clintona, może na neuron Halle Berry, a może na neuron Jennifer Aniston. I nie chodzi mi o to, że Bill, Jennifer czy Halle będą nas słuchali i nasza informacja trafi do jakiegoś z ich neuronów. Chodzi o to, że jak pokazują badania, każdy z nas ma neurony, które reagują tylko i wyłącznie na określone obrazy i są zupełnie obojętne na inne.
Bill Clinton i (nie tylko) human genome project
Jedna z uczestniczek wspomnianego warsztatu opracowała wstęp (Big Idea), w którym wspominała o chwili ogłoszenia zakończenia projektu sekwencjonowania ludzkiego genomu. Opowieść wspiera komunikat wizualny – piękny slajd z dobrej jakości zdjęciem, przedstawiającym Billa Clintona, ogłaszającego z dumą koniec etapu prac nad Human Genome Project. Po skończonej prezentacji pytam o wrażenia. Uczestnicy przyznają, że bardzo się podobało, ale… mieli tylko jedno skojarzenie z Billem Clintonem – skandal i seks ze stażystką Moniką Lewiński. Zdjęcie było tak silnym bodźcem, że uwaga została przekierowana z ludzkiego genomu, na zdecydowanie mniej doniosłe dokonania Clintona.
Jedna z uczestniczek wspomnianego warsztatu opracowała wstęp (Big Idea), w którym wspominała o chwili ogłoszenia zakończenia projektu sekwencjonowania ludzkiego genomu. Opowieść wspiera komunikat wizualny – piękny slajd z dobrej jakości zdjęciem, przedstawiającym Billa Clintona, ogłaszającego z dumą koniec etapu prac nad Human Genome Project. Po skończonej prezentacji pytam o wrażenia. Uczestnicy przyznają, że bardzo się podobało, ale… mieli tylko jedno skojarzenie z Billem Clintonem – skandal i seks ze stażystką Moniką Lewiński. Zdjęcie było tak silnym bodźcem, że uwaga została przekierowana z ludzkiego genomu, na zdecydowanie mniej doniosłe dokonania Clintona.
Dlaczego tak się dzieje? Skąd tak mocne skojarzenie mimo upływu lat? W końcu skandal wstrząsnął polityką już jakiś czas temu. Od tamtej pory Hillary i naród wybaczyli Clintonowi to co wyrabiał w gabinecie owalnym. Odpowiedź jest prosta – pamięć i neurony odpowiedzialne za rozpoznawanie wybranych twarzy i obrazów i łączenie ich z konkretnymi ciągami skojarzeń. Podczas badania przeprowadzonego przez Quiana Quirogę pokazywano uczestnikom sekwencje zdjęć znanych osób. W trakcie badania, ich mózgi były skanowane. Okazało się, że u niektórych badanych na widok zdjęć przedstawiających aktorkę znaną z serialu Przyjaciele – Jennifer Aniston – uparcie świecił się jeden neuron. Co więcej, nie reagował na zdjęcia innych gwiazd. Nawet na zdjęcie Brada Pita – niegdysiejszego partnera Aniston. U innych badanych odkryto neuron odpowiedzialny tylko za Halle Berry. Jeszcze u innych z Billa Clintona.
Na naszych warsztatach nie miałem rezonansu magentycznego i nie prowadziliśmy neuroobrazowania. Jasno raczej widać, że uczestnicy przechowali w sowim mózgu bardzo silny ciąg skojrzeń, który mimo upływu czasu nadal sprawiał, że Clinton nie kojarzy się z sekwencjonowaniem ludzkiego genomu, z kandydaturą jego żony na urząd prezydenta. Kojarzy się z Moniką Lewiński, cygarem i harcami w gabinecie owalnym.
Do testowania nazw, skojarzeń i obrazów nie potrzebujemy tomografu i aparatury do neuro-obrazowania. Wystarczy grupa fokusowa, która podpowie nam, czy nasza komunikacja jest jednoznaczna i czy budzi odpowiednie skojarzenia. Nam może się wydawać, że nazwa bądź cały komunikat dotyczący naszego projektu jest świetna. W praktyce możemy jednak zderzyć się z odbiorcami, którzy jakoś nie chcą zrozumieć tego, co dla nich przygotowaliśmy. I wtedy, jako twórcy projektu mamy problem.
E-nos czyli co?
Startup Emerald, z którym miałem przyjemność pracować, proponuje interesujące rozwiązanie, które w mediach komunikuje jako e-nos (zamiennie z elektroniczny nos). Nie lubię oceniać takich komunikatów. Lubię oceniać ich skuteczność. Miałem od początku przeczucie, że ten komunikat nie do końca informuje o tym, co daje Emerald swoim użytkownikom. Dlatego też od dłuższego czasu badam skuteczność tego komunikatu. Najczęściej wśród studentów i uczestników warsztatów. Pytam po prostu, co to jest e-nos. I po przebadaniu do tej pory 342 osób, nie uzyskałem odpowiedzi zgodnej z prawdą. Skojarzenia badanych przebiegają prostą drogą – nos to coś, co wykrywa zapachy. Czyli elektroniczny wykrywacz zapachów, elektroniczny tropiciel smrodu itp. Czasem padają skojarzenia z pracą detektywistyczną. Czasem z aplikacją dobierającą zapach do naszej osobowości Nikt nie wskazuję na domową stację monitorującą jakość powietrza wdychanego w zamkniętych pomieszczeniach. Jasne, że można wyjść z założenia, że z czasem komunikat powtarzany przylgnie do naszego startupu i wszyscy zrozumieją, co to e-nos. To jednak zdarzy się raczej dopiero po takim czasie i takim sukcesie, jaki potrzebny był, żeby Apple kojarzono z Apple a nie jabłkiem, buty sportowe z adidasami, a Madonnę z artystką a nie z Matką Boską.
Startup Emerald, z którym miałem przyjemność pracować, proponuje interesujące rozwiązanie, które w mediach komunikuje jako e-nos (zamiennie z elektroniczny nos). Nie lubię oceniać takich komunikatów. Lubię oceniać ich skuteczność. Miałem od początku przeczucie, że ten komunikat nie do końca informuje o tym, co daje Emerald swoim użytkownikom. Dlatego też od dłuższego czasu badam skuteczność tego komunikatu. Najczęściej wśród studentów i uczestników warsztatów. Pytam po prostu, co to jest e-nos. I po przebadaniu do tej pory 342 osób, nie uzyskałem odpowiedzi zgodnej z prawdą. Skojarzenia badanych przebiegają prostą drogą – nos to coś, co wykrywa zapachy. Czyli elektroniczny wykrywacz zapachów, elektroniczny tropiciel smrodu itp. Czasem padają skojarzenia z pracą detektywistyczną. Czasem z aplikacją dobierającą zapach do naszej osobowości Nikt nie wskazuję na domową stację monitorującą jakość powietrza wdychanego w zamkniętych pomieszczeniach. Jasne, że można wyjść z założenia, że z czasem komunikat powtarzany przylgnie do naszego startupu i wszyscy zrozumieją, co to e-nos. To jednak zdarzy się raczej dopiero po takim czasie i takim sukcesie, jaki potrzebny był, żeby Apple kojarzono z Apple a nie jabłkiem, buty sportowe z adidasami, a Madonnę z artystką a nie z Matką Boską.
Czy da się przewidzieć wszystko?
Reakcję na zdjęcie Clintona można przewidzieć. Reakcję na e-nos można zbadać. Podobnie jak większość komunikacji, która ma łączyć funkcje informacyjną z perswazyjną. Krótkie konkretne komunikaty biznesowe muszą być jednoznaczne i muszą być rozumiane na poziomie Kahnemanowskiego systemu 1 (2+2=… tu odpowiedź mam nadzieję będzie szybka), a nie na poziomie systemu 2 (16x27=… tu odpowiedzi poszukasz tylko wtedy, kiedy ci bardzo zależy). Ludziom, którzy słuchają o naszych innowacjach najczęściej aż tak bardzo nie zależy, żeby nas zrozumieć. Dlatego trzeba szlifować komunikację, testować ją i nie liczyć na to, że wszyscy rozumiemy wszystko tak samo. I że mapa to terytorium.
Reakcję na zdjęcie Clintona można przewidzieć. Reakcję na e-nos można zbadać. Podobnie jak większość komunikacji, która ma łączyć funkcje informacyjną z perswazyjną. Krótkie konkretne komunikaty biznesowe muszą być jednoznaczne i muszą być rozumiane na poziomie Kahnemanowskiego systemu 1 (2+2=… tu odpowiedź mam nadzieję będzie szybka), a nie na poziomie systemu 2 (16x27=… tu odpowiedzi poszukasz tylko wtedy, kiedy ci bardzo zależy). Ludziom, którzy słuchają o naszych innowacjach najczęściej aż tak bardzo nie zależy, żeby nas zrozumieć. Dlatego trzeba szlifować komunikację, testować ją i nie liczyć na to, że wszyscy rozumiemy wszystko tak samo. I że mapa to terytorium.
Przewidzieć wszystkiego się nie da. Warto jednak zachować pokorę. Ostatnio, kiedy pracowałem z redakcją nad kolejnymi tytułami do mojego projektu, usłyszałem: Piotr, nie możesz używać ciągle słowa prokrastynacja, bo nawet w redakcji nie wszyscy wiedzą, co to oznacza. Jak widać – padłem ofiarą klątwy wiedzy. Nie wpadłem na to, że mój odbiorca nie wie, tego co ja wiem. Łapmy się na tym – świat, który widzimy jest jeden. Nazywamy jednak jego elementy w różny sposób. A różne nazwy budzą różne skojarzenia. I padają na różne neurony.