Reklama.
Reklama.
Reklama.
Jestem głupi, ale o tym nie wiem, bo jestem… za głupi
Pod dostępnym na kanale YouTube Uniwersytetu SWPS wykładem profesora Dolińskiego pt. Czego reklama nie może, przeczytałem komentarz: „Co ten wykład ma uczyć po co omawiać taki temat? czy to nie strata czasu siedzieć i słuchać czegoś co jakiś profesor sobie poczytał? jakie to ma odniesienie do rzeczywistości?”. Ten komentarz oddaje nastawienie, z którym czasem się stykam. Świat wygląda tak, bo ja go tak postrzegam (błąd atrybucji), a badacze (szczególnie w obszarze nauk społecznych) to jakaś grupa zapaleńców, którzy badają coś, co nikomu nie jest do niczego potrzebne. Konflikt własnych przekonań i opinii oraz nauki. I szereg błędów poznawczych, które popełniamy oceniając rzeczywistość. Bez ich świadomości.
Reklama.
Ten konflikt szczególnie w obszarze badań nad naturą ludzką jest trudny do ogarnięcia. Zakładamy, że skoro znamy siebie (albo tak się nam wydaje), to mamy wgląd w nasze procesy myślowe. Zakładamy też, że wiemy, w jaki sposób podejmujemy decyzje. Lubimy sądzić o sobie w modelu Kartezjusza „myślę, więc jestem” i delektować przeświadczeniem o świadomych i racjonalnych decyzjach konsumenckich. Bazujemy na przekonaniach, a nie sprawdzonych teoriach, które powinny być potem sprawdzane w praktyce.
Na ogół żywimy przeświadczenie, że dobrze wiemy, co się dzieje w naszej głowie. Tymczasem ogromna część tego, co wpływa na nasze poglądy, działa poza naszym świadomym poznaniem. Nie wiemy na przykład, że prawdziwość danej tezy nasz mózg weryfikuje nie na podstawie ekstensywnych poszukiwań i analiz, a na podstawie tego, czy teza jest jasno i czytelnie przedstawiona. Nie domyślamy się, że niektóre komunikaty sformułowane w formie rymowanej, klasyfikowane są również jako bardziej wiarygodne (rhyme-as-reason effect, wykorzystany chociażby w mowie obrończej O.J. Simpsona If it doesn’t fit, you must aquit, czy w nazwie projektu Business news you use). Pewnie nawet teraz kiedy czytasz te słowa ogarnia cię sceptycyzm i myślisz sobie – ja tak nie mam. To podstawowy błąd atrybucji. I dodatkowo łagodzenie dysonansu poznawczego. Nikt nie chce sądzić o sobie, że nie podejmuje racjonalnych wyborów. Nikt nie chce sądzić, że kieruje się sterotypami i że podpisałby na przykład jakąś petycję tylko dlatego, że była napisana bardziej czytelną czcionką niż inna. Nie będzie się nam chciało sądzić, że ulegamy perswazji bardziej, tylko dlatego, że ktoś na początku nawiązał z nami nawet nic nie znaczącą rozmowę (small talk) wykorzystując zjawisko, które wspomniany profesor Doliński nazywa uwikłaniem w dialog.
Nie chcemy sądzić, że przyczyniamy się do rozprzestrzeniania teorii spiskowych, tylko dlatego, że są ujęte w formie przylepnych i wirusowych opowieści bazujących na utorowanych ideach. Przykładem takiej opowieści jest chociażby udostępniana w mediach społecznościowych historia o badaczu, który jako pierwszy odkrył ADHD. Na łożu śmierć, przygnieciony wyrzutami sumienia, wyznał, że ADHD wymyślił. Historia okazała się przylepna – była prosta, zrozumiała i bazowała na znajomych elementach i archetypach (łoże śmierci, ciężar sumienia, tajemnica, którą trzeba wyjawić itp.). Historia wzbudzała też emocje – najpewniej gniew. Ludzie zaś w gniewie radykalizują się. Co gorsza popełniają też błąd konfirmacji, polegający na szukaniu argumentów wspierających ich tezy i omijaniu informacji, które mogłyby być dla nas niewygodne. Jeśli więc generalnie jesteśmy przeciwnikami wielkich koncernów farmaceutycznych i wierzymy w niektóre teorie spiskowe, chętnie taką historię zakwalifikujemy jako prawdziwą. Bez sprawdzania faktów. W tym wypadku fakty były następujące – 3 miesiące przed śmiercią badacz w wywiadzie dla Der Spiegel stwierdził, że w czasach gdy odkryto ADHD być może diagnozowano jest zbyt często.
W swoim myśleniu często uciekamy się do heurystyk – uproszczonych procesów myślowych, które pozwalają nam „rozumieć” świat bez większego wysiłku. Tylko, że to rozumienie może nas czasem wpędzić w tarapaty. Jednym z częstszych błędów jest mylenie korelacji, współwystępowania z… przyczyną i skutkiem. Weźmy pod uwagę następujący przykład. Powiem ci na przykład, że nie zaszczepię się na grypę, bo moja znajoma się zaszczepiła a potem zachorowała. Wyliczmy teraz błędy, które popełniam sugerując, że szczepionka przeciw grypie powoduje zachorowanie na grypę. Musimy potraktować moją informację jako doniesienie na temat próby wyłonionej z populacji wszystkich osób, które zostały zaszczepione na grypę. Jeden przypadek (anegdotyczny) to bardzo niska próba do sformułowania wniosku, o tym, że szczepionka jest groźna dla całej populacji. Zwłaszcza, że przeprowadzono bardzo rygorystyczne zrandomizowane badania kontrolne, które nie wykazują większej zachorowalności na grypę wśród osób, które zostały zaszczepione, w porównaniu z tymi, którym nie podano szczepionki. Wręcz przeciwnie. Komunikując tę anegdotę mogę również popełniać potworny błąd logiczny post hoc, ergo propter hoc (po tym, czyli wskutek tego).
To, że jakieś zdarzenia występują jedno po drugim, albo współwystępują nie musi oznaczać, że jedno ma wpływ na drugie. To, że ktoś przeziębił się po zaszczepieniu na grypę, nie oznacza, że przeziębił się, bo się zaszczepił. To, że istnieje korelacja, czyli współwystępowanie jakichś zjawisk również nie oznacza, że jedno ma wpływ na drugie. Istnieje na przykład ścisła korelacja między liczbą filmów, w których gra Nicolas Cage a liczbą osób, które zmarły wskutek zatonięcia w basenie. A także korelacja między ilością spożytego sera per capita i liczbą śmiertelnych wypadków uduszenia przez zaplątanie się prześcieradło. Te przykłady wydają się absurdalne i pewnie dlatego trudniej ci je racjonalizować. A przykład z grypą łatwiej ci będzie odpierać, bo… wydaje się „prawdopodobny”.
I w tym właśnie tkwią pułapki ludzkiego oglądu rzeczywistości. Nie lubimy myśleć o sobie – jestem głupi! Bez obaw jednak – przed tą wiedzą chroni nas również błąd poznawczy: efekt Krugera-Dunninga. W skrócie polega on na tym, że brak kompetencji w jakimś obszarze chroni nas przed wiedzą o tym, że jej nie posiadamy. Jeśli nie znasz zupełnie zasad gramatyki, to nie wiesz, że mówisz niegramatycznie. Jeśli nie znasz się zupełnie na pisaniu, to nie wiesz, że piszesz fatalnie. Jeśli jesteś głupi, to… jesteś zbyt głupi by ogarnąć swą głupotę. Wyjaśnia to na przykład butę wielu polityków i zupełny brak autorefleksji niektórych celebrytów.
Jak to wszystko się przekłada na biznes? Bardzo często intuicja nas nie myli, ale… właśnie w obszarze biznesu i tworzenia nowych produktów i usług warto poczytać, co przebadali i sprawdzili już psycholodzy, a nie kierować się przekonaniami i opiniami. Opinia jest bowiem jak dupa. Każdy ją ma. Przekonania także. Można sobie żywić przekonanie, że ziemia jest płaska, a nasza branża jest specyficzna Gorzej jeśli przekonania doprowadzają do katastrofy. Tak dzieje się w przypadku chociażby decyzji (złych) i ich usprawiedliwiania w modelu łagodzenia dysonansu poznawczego. Zwłaszcza, że jak pokazują badania chroniąc własne ja, przy ponoszeniu znacznego ryzyka finansowego, błądzimy coraz bardziej i… coraz lepiej usprawiedliwiamy własne błędy. Tak robił na przykład George W. Bush podczas inwazji na Irak. Tak robiła posłanka (przepraszam poseł… bo tak lubi być tytułowana) Pawłowicz, kiedy wytknięto jej błąd na Facebooku (wziąć a nie wziąść). Nie przyjęła argumentu, tylko zwyzywała wszystkich od „wyznawców lewackiej gramatyki”.
Przekonania mogą też nas drogo kosztować. Przeświadczenie, że jedynym sposobem na motywowanie jest gratyfikacja finansowa, może zapędzić nas w spiralę bezsensownych premii, które i tak nie zwiększą morale i motywacji. Brak zaufania i uparte stosowanie wzmocnienia negatywnego, a nie pozytywnego może sprawić, że stracimy szanse biznesowe. Bazowanie na źle skonstruowanych badaniach konsumenckich i idiotycznych walidacjach („moi znajomi potwierdzają, że używaliby naszego rozwiązania”) może pogrzebać nasze szanse na sukces.
Warto słuchać, co mają do powiedzenia psycholodzy. Nawet jeśli uważamy, że sami wiemy, jak wygląda świat. Zwłaszcza, że dostęp do wiedzy jest coraz łatwiejszy. Do niewiedzy i bzdur też. Wystarczy wejść na Facebooka. Zamiast tego warto jednak sięgnąć chociażby po ostatnią książkę Richarda Nisbetta Mindware. Narzędzia skutecznego myślenia lub Błądzą wszyscy Aronsona i Tarvis. Tylko, że wtedy możemy się dowiedzieć o sobie zbyt wiele. Żeby nie było, że nie ostrzegałem.
Reklama.