Faceci z pociągłą twarzą zawsze zdradzają. Dlaczego potoczna psychologia może być groźna dla biznesu

Twórcą takich „prawd” w mniejszym lub większym stopniu jest każdy z nas. Najczęściej dotyczą one natury ludzkiej, bo o tej zdajemy się mieć najwięcej do powiedzenia. Poza medycyną, polityką, zabezpieczeniami przeciwpowodziowymi, czy terroryzmem. Od natury ludzkiej niedaleko już do przekonań na temat naszej grupy docelowej i zachowań, czy też pragnień lub nawyków naszych obecnych lub przyszłych klientów. Co złego w przekonaniach, które wpisują się w nurt psychologi potocznej (ulicznej), czyli tzw. traffic psychology? Czasem po prostu niewiele mają wspólnego z prawdą. Prof. Łukaszewski wskazuje na najważniejszy element psychologii potocznej, jakim jest absolutna subiektywna pewność. Zbiór takich twierdzeń czy przekonań nie pozostawia ich wyznawcom żadnych wątpliwości. To psychologia dogmatu. Czasem zabawna, czasem niebezpieczna. Zwłaszcza, że poza funkcją formułowania dogmatycznych, nieznoszących sprzeciwu osądów, spełnia funkcję tożsamościową. Wygłoszenie jakiegoś poglądu, jakiejś teorii jest zarazem deklaracji przynależności do dającej się zidentyfikować grupy społecznej. Na przykład do grupy ofiar teorii spiskowych.

Ludzie, komunikując sobie różne potoczne przekonania o naturze ludzkiej (czasem bliskie prawdzie badawczej, czasem odległe), poniekąd sprawdzają, czy mają do czynienia za swoim, czy obcym. Z homofobem, czy homofilem. Z szowinistą, czy z feministą. Z lewakiem, czy katolem. Co ciekawe, te potoczne teorie są zawsze traktowane jako prawdziwe a priori. nie wymagają dowodu. Wystarczy przekonanie. Wystarczy ugruntowana opinia bazująca na „zdrowym rozsądku”, który jak przekonuje nauka ma często niewiele wspólnego ze zdrowiem, ani z rozsądkiem. Jeśli więc swoją stategię biznesową chcesz opierać na przeświadczeniu, przekonaniu czy intuicji, to uważaj. Może się to skończyć źle. Nie zawsze, bo część „ludowych mądrości” rzeczywiście się potwierdza. Część zaś nie. Pisze o tym w swojej książce „Nie rób drugiemu, co tobie niemiłe” profesor Bogdan Wojciszke. Jego uważna badawcza analiza (bardzo jednak strawna) pokazuje, jak dalece nasze powszechne wyobrażenia o naturze ludzkiej mogą być zgodne z psychologiczną wiedzą, za którą stoją naukowe badania i eksperymenty.

Samo posiadanie przekonań, nie jest niczym złym. Stanowią one (również w biznesie), świetną podstawę do dalszych badań, które należy zacząć od próby podważenia tychże. Dlaczego? Bo inaczej nawet badając dany problem będziemy „udawali”, że to robimy. Szukanie argumentów potwierdzających nasze tezy i traktowanie ich jako bardziej istotnych nosi miano błędu konfirmacji i stanowi część szerszego zjawiska, jakim jest tzw. motivated reasoning. To taki rodzaj analizy, w którym wszystko co znajdziemy, potwierdza nasze tezy. Nawet jeśli… nie powinno. Przykładem mogą być różne teorie spiskowe i Afera Dreyfusa, która wstrząsnęła dziewiętnastowieczną Francją. Jeden i drugi mechanizm działania idealnie ilustruje Afera Dreyfusa. W 1894 roku Alfred Dreyfus, francuski oficer artylerii pochodzenia żydowskiego, został na podstawie spreparowanych dowodów oskarżony o zdradę na rzecz Niemiec. Koronnym dowodem w procesie były: rękopis pisma do ambasady niemieckiej przypisywany Dreyfusowi i przysięga jednego świadka oskarżenia. Powołano pięciu specjalistów od badania pisma. Trzech z nich, także Alphonse Bertillon, stwierdziło, że list jest autorstwa Dreyfusa. Gdyż miał… podobny charakter pisma. Podczas przeszukiwania domu Dreyfusa nie znaleziono żadnych dowodów, co stało się… dowodem pogrążającym go jeszcze bardziej. Uznano bowiem, że brak dowodów, to najlepszy dowód na to, że ma coś do ukrycia. Tak działa nasz mózg. Również mózg marketingowca czy startupowca. Omija to co może być podstawą do rzetelnej oceny sytuacji, a skupia się na tym co mu pasuje.

Widać to szczególnie jasno, kiedy startup próbuje znaleźć potwierdzenie swoich tez, dotyczących produktu na podstawie badań deklaratywnych. Niby zaczynamy badać potrzebę potrzebę konsumencką, ale tak naprawdę zaczynamy do badań, które o zgrozo… badają deklaratywną chęć skorzystania z danego rozwiązania, czy produktu. Dlaczego badanie deklaracji nie ma sensu? Bo ludzie mówią co innego i robią co innego. W przypadku działań marketingowych, w których koniecznie chcemy coś badać, zdecydowanie lepiej bazować na obserwacjach behawioralnych, czyli na zachowaniu. Zawsze zalecam, by być po prostu marketingowym Dr. Housem. I powtarzać: „klienci kłamią”. Szczególnie jeśli mamy dużo do zaryzykowania, jak wiele startupów, z którymi pracuję nad marketingową propozycją wartości. Wielu z tych młodych przedsiębiorców (zapewne z braku świadomości) zadaje zupełnie idiotyczne pytanie, „czy używałby Pan/Pani takiego rozwiązania/produktu/usługi. To trochę tak jakby odpowiadać na pytanie, „czy widać, że schudłam?”. No coż mamy odpowiedzieć. Oczywiście, że widać i oczywiście byśmy używali. Problem polega na tym, że potem nie używają.

Steli Efti – przedsiębiorca i inwestor z San Francisco – radzi startupom, by zamiast szukać potwierdzenia, szukać zaprzeczenia. Czyli zamiast zadać pytanie „Dlaczego być używał?”, spytać, „Dlaczego byś NIE używał?”. Zawsze też warto zadać sobie pytanie, a co jeśli się mylę. Błędy w obszarze źle postawionych hipotez i źle poprowadzonych badań kosztują słono. Według badań CB Insights, z powodu niedopasowania produktu do rynku (bad product/market fit) lub po prostu braku rzeczywistej potrzeby (market need) upada 47% nowych projektów marketingowych. Z powodu złego produktu nie wypala kolejne 17%. Naszym największym wrogiem możemy być my sami i nasza ludzka natura. Niechęć do przyznania się, że się mylimy. Ciągłe poszukiwanie potwierdzeń swoich racji. I bronienie przekonań. Jeśli zamiast dociekać prawdy, wolisz bronić za wszelką cenę swoich przekonań, to posiadasz nastawienie, które Julia Galef – twórczyni Center For Applied Rationality – określa mianem soldier mindset. Jeśli zaś chcesz szukać prawdy i nie boisz się, że będzie ona dla Ciebie niewygodna, to masz tak zwany scout mindset.