REKLAMA
Temu młodemu człowiekowi zadałem niewygodne pytanie, które zadaje wszystkim ludziom, z którymi pracuję. Skąd wiesz, że ludzie tego potrzebują? Jak zbadałeś swój projekt? Większość osób z werwą odpowiada, że potrzebę przebadali, ludzie projektu (aplikacji, usługi, produktu) oczekują. Wiara być może czyni cuda, ale w biznesie niekoniecznie. Według badań serwisu CB Insights ponad 42% projektów upada z powodu niedopasowania produktu do rynku (tzw. product-market fit) i braku realnej potrzeby rynkowej. Jestem skłonny sądzić, że przyczyną tego nie jest brak świadmości i badań rynku, ale fatalnie przeprowadzone analizy. Wiele startupów nie bada, tylko tak naprawdę szuka potwierdzenia swoich tez. Jak? Pytając o deklaracje potencjalnych klientów, a nie obserwując i badając ich rzeczywiste zachowania.
Ten młody człowiek, o którym wspomniałem, przeprowadził badanie grupy (zupełnie nie docelowej), pytając pijanych ludzi na krakowskim rynku, czy korzystaliby z aplikacji, gdyby im się skończył teraz alkohol. Takie badanie można traktować jako anegdotę, nie jako przyczynek do formułowania biznesowej tezy. Pytanie o deklaracje (nawet trzeźwych) ludzi to błąd. Każde tak skonstruowane pytanie niesie w sobie niebezpieczeństwo odpowiedzi sugerowanej. To trochę tak jakby pytać kogoś: Czy widać, że schudłem? Naprawdę niewiele osób jest w tedy sformułować bliską prawdzie odpowiedź. Pytanie, czy używałbyś aplikacji, jest równie sensowne. O wiele ciekawsze i wiele mówiące o przyszłym potencjalnym kliencie jest obserwowanie jego zachowania. Czyli badanie behawioralne. W przypadku wspomnianej aplikacji trzeba by było obserwować na dużej populacji, jak ludzie się zachowują, kiedy zabraknie im wspomnianych dóbr. Co robią i jakie przy tym działaniu napotykają trudności. Czyli ustalić tzw. customers jobs (zadania), pains (wyzwania, bolączki, trudności) i gains (korzyści odniesione z wykonania zadania). I na tej podstawie budować propozycje wartości.
Badania zachowań są trudniejsze. Dlatego tak wiele osób woli deklaracje. Obawiam się, że wolą je również ci, którzy nie chcą się dowiedzieć czegoś nowego, tylko dowiedzieć czegoś, co już wiedzą. W psychologii nazywa się to motywowanym rozumowaniem i błędem konfirmacji. W połączeniu z ostrą kapitanozą (silne uleganie autorytetowi leadera) stanowi mieszankę niebezpieczną nie tylko w biznesie. Motywowane rozumowanie to takie przeprowadzenie procesu badawczego, w którym badacz (biznesmen, śledczy) omija te niewygodne sygnały, które mogłyby przeczyć postawionej tezie. Można to na przykład zauważyć u zwolenników teorii spiskowych. Brak dowodów, to najlepszy dowód. Błąd konfirmacji zaś to z kolei szukanie tylko argumentów potwierdzających naszą tezę. Czyli taka interpretacja wyników, żeby wyszło na nasze.
Problem z tak przeprowadzonymi badaniami jest jeden: w żadnej mierze nie oddają rzeczywistości. W dużych firmach robi się je po to, by szefowi działu marketingu było miło. W startupach robi się je po to, by mieć wiarę w swój projekt. Oczywiście, w tym drugim przypadku czasem wynika to po prostu z braku świadomości. W końcu w ramach edukacji nikt nie uczy prowadzenia eksperymentów, dialogu sokratejskiego, czy nie objaśnia jak dobrać dobrze warunki do eksperymentu. Na szczęście braki w edukacji można nadrobić. Choćby czytając Mindware. Narzędzia skutecznego myślenia, Richarda E. Nisbetta. Autor klarownie wyjaśnia to, co mało kto na matematyce niestety nam wyjaśni. Dzięki klarownym wyjaśnieniom ważnych zasad z dziedziny statystyki, logiki formalnej, ekonomii i psychologii Nisbett oferuje kompletny zestaw narzędzi pomocny w weryfikowaniu własnych, obarczonych błędami poznawczymi, przekonań. Przyda się w życiu. Przyda się w biznesie. Szczególnie, że błędne formułowanie wniosków, z błędnie przeprowadzonych badań może się źle skończyć. Miejscem na liście projektów, które nie wypaliły.
Do poczytania:
Richard E. Nisbett, Mindware. Narzędzia skutecznego myślenia
Nir Eyal, Hooked
Richard E. Nisbett, Mindware. Narzędzia skutecznego myślenia
Nir Eyal, Hooked