Reklama.
Reklama.
Reklama.
Równi, a nie jednakowi, czyli o stereotypach w reklamie
Jeśli ktoś chce w prostacki sposób urazić faceta, to mówi o nim, używając obraźliwych określeń żeńskich organów płciowych. Albo dokonuje kastracji słownej, sugerując, że ten nie ma jaj. Czasem też obśmiewa konsumpcyjne wybory, sugerując, że ten typ musi sobie ferrari wynagrodzić jakoś małego… Kiedy zaś ktoś chce obrazić kobietę, to sugeruje, że jest brzydka, puszczalska, lub… kręci schematyczną reklamę, w której mało rezolutna pani patrzy jak na białą bluzkę wylewa się gar barszczu i nad wyraz ekspresyjnie, że totalnie nie wie, co zrobić. Na szczęście zjawia się facet, który wiąże supeł na bluzce, tapla ją w błocie i wrzuca do pralki.
Reklama.
Sposoby wartościowania człowieka słowem wiele mówią o języku, nas samych i stereotypowych przekonaniach na temat tego, co lepsze, a co gorsze. Nie bez przyczyny w więzieniu cwel, to ten który pełni rolę żeńską, czyli „dawcy”, który jest gorzej sytuowany niż pan biorca. Facet, który czegoś nie potrafi jest „ciotą”, „ci…ą” lub „pi…ą”. Jeśli facet jest zbyt emocjonalny, to zachowuje się jak baba (w domyśle źle), a jak mu nie wyjdzie strzał, to zawsze można go zastrzelić hasłem – strzelasz jak baba z łuku. Pięknie podsumowuje to postać grana przez Charlotte Gainsbourg w filmie Cement Garden z 1993 roku. Bohaterka mówi w jednej ze scen:
Girls can wear jeans and cut their hair short, wear shirts and boots, ‘cause it’s okay to be a boy. But for a boy to look like a girl is degrading. 'Cause you think that being a girl is degrading.
Co można przetłumaczyć:
Dziewczyny mogą nosić jeansy, koszule, ciężkie buty i ścinać włosy. Bo wyglądać jak chłopak to nic złego. Ale jeśli chłopak wygląda jak dziewczyna, to uznasz, że to degradacja. Bo myślisz, że bycie dziewczyną jest czymś gorszym.
Tyle kultura. Obraz społeczeństwa, sądów i przesądów. Jasne, że się różnimy. Ale to nie znaczy, że któraś z płci jest lepsza lub gorsza. Albo że potrafi coś lepiej lub gorzej. Co więcej – sukcesy też warto rozpatrywać przez pryzmat człowieka a nie płci. Tych ideałów (co do których nie wszyscy nadal się zgadzają) nie widać w marketingu. I reklamie. Rozmowy „przyjaciółek” w radiowych reklamach to rozmowy postaci o poziomie intelektualnym rozwielitki. Kobiety łaszące się do „misiów” czy panny, dla których największym życiowym osiągnięciem jest para butów. Żeby było jasne – różnimy się. I to dobrze. Ale w tych różnicach uwzględniajmy różnice indywidualne, a nie płciowe. Kobieta może być matką, ale nie musi. Facet może być zdobywcą, ale nie musi. I świat się nie zawali jeśli kobiety w reklamie będą autentycznym odzwierciedleniem potencjału, który mają prawdziwe kobiety.
W dobie seksistowkich Hogwartów, rodem z programów reality show typu Projekt Lady czy Warsaw Shore, warto się zastanowić, do jakich ról (kultura w tym reklama) socjalizuje dziewczynki i chłopców. Świat się nie zawali. Tak jak nie zawalił się, kiedy po latach siedemdziesiątych zniknęły naprawdę skrajne i totalnie seksistowskie reklamy. Dokładnie te, które oglądam ze studentami w ramach zajęć z psychologii reklamy. Dziwią się, gdy pokazuję im plakat, na którym macho dmucha dymem w twarz kobiety, okraszony tekstem: dmuchnij jej w twarz, a pójdzie za tobą wszędzie. Nie mogą uwierzyć, gdy pokazuje inny, na którym kobieta leży na podłodze w roli dywanika, a na jej głowie facet trzyma stopę, wypowiadając słowa – pokaż jej, gdzie jej miejsce. Z politowaniem patrzą na inny, na którym facet mówi czule do pani domu, która przypaliła obiad, przynajmniej piwa nie zepsułaś!
Rechot białego samca ciągle dudni mi w głowie, gdy przypomnę sobie konferencje Samoobrony, na której posłowie mówili, że nie można zgwałcić prostytutki. Bo osoby, którym najczęściej zależy na tym, żeby wsadzić kobiety w stereotyp przedmiotu, nie pozostawiając jej szansy na podmiotową rolę, to samce, których jedyną przewagą jest siła fizyczna. Warto pracować u podstaw, jak przekonywali w Cannes uczestnicy panelu, którego gospodarzem był Marc Pritchard (prezes ds. marketingu Procter & Gamble), a gośćmi m.in. Sheryl Sandberg (COO Facebooka). Czasem, by zmienić ich postrzeganie, można – jak proponowali uczestnicy tego panelu dyskusyjnego w trakcie Festiwalu Kreatywności w Cannes – przekonać mężczyzn, którzy oglądają jakąś reklamę czy film, by czasem zadali sobie pytanie, czy chcieliby, by tą długowłosą pięknością obsługującą męskiego pana i władcę była jego córka albo matka. Czy chcieliby, żeby jego żona była wyłącznie długimi nogami. Niektórzy na to ostatnie pytanie odpowiedzą – tak. I dla nich być może nie ma ratunku. Ale może jest ratunek dla tych, którzy dopiero się wychowują w szkołach, przedszkolach. W równości płci nie chodzi o jednakowość płci. Chodzi o równe traktowanie. Nie dlatego, że kobiety SĄ jak mężczyźni a mężczyźni SĄ jak kobiety. Ale dlatego, że powinniśmy mieć równy dostęp do naszej ekspresji. A tą ekspresję warto też odzwierciedlać w reklamie.
Jakiś czas temu zachwyciły mnie dwie duże akcje stworzone w filozofii In the name of research marketing (marketing realizowany w modelu badań społecznych). Były to kampanie Always pt. Like a Girl i Dove z ich serią eksperymentów społecznych badających samo-postrzeganie się kobiet. W pierwszej rozprawiono się ze stygmą określenia Like a girl, czyli Jak dziewczyna. W drugiej pokazano, jak bardzo kobiety same siebie zamykają w klatce niskiego poczucia własnej wartości. Po co te firmy to robią? Ktoś powie cynicznie – dla pieniędzy. A ja odpowiem tak – jasne, że dla pieniędzy, bo taki jest cel biznesowy każdego przedsiębiorstwa. Ale robią to też dlatego, że mają cel intencjonalny – misję, by zmieniać obraz kobiet w mediach. Obraz, który jest stereotypowy, sztampowy, głupi, banalny i naprawdę (jak na branżę kreatywną) bardzo niekreatywny. Podczas wspomnianego panelu w Cannes długo dyskutowano nad zagadnieniem kobiety w reklamie. Całość można obejrzeć pod tym linkiem. Warto. Warto jednak oglądać z otwartą głową, a nie z gotowymi przekonaniami, że przecież kobiety są mniejsze i głupsze, więc o co chodzi…
Jakiś czas temu, gdy prowadziłem zajęcia z gimnazjalistami. Jeden chłopiec z pełną powagą stwierdził, że kobiety są mniej inteligentne. Spytałem, skąd to wie – odpowiedział, że Korwin-Mikke to powiedział. I że ma na to badania. Dziewczynki były oburzone. Ja spokojnie mu wytłumaczyłem, kim jest facet, który głosi takie poglądy. Starym reliktem epoki. Młodzi słuchają nie tylko polityków, oglądają też reklamy. Politycy mogą gadać bzdury. Głośno. I stracili już poczucie jakiejkolwiek przyzwoitości. Więc jeśli jest gdzieś miejsce na propagowanie mądrych wzorców, to może warto je wykorzystać. Reklamy mogą to zrobić. I robią. Przykładem są podane przeze mnie kampanie. Czy inne, takie jak realizowane przez Procter & Gamble, Wrangler czy Audi pokazują, że można mądrze pokazywać kobietę w komercyjnym obrazku, jakim jest reklama.
Zmiana będzie. Prędzej, czy później. I świat się nie zawali. No chyba, że jakiemuś facetowi indywidualnie, bo straci możliwość poklepywaniu po tyłku, kiedy mu się chce. I być może ktoś nie poda mu piwa z lodówki. Reklamodawcy już to widzą. Działają. Do kampanii na rzecz równości płci przyłączyły się największe firmy, takie jak Audi, Nike, P&G, Microsoft, Facebook, Secret, State Street i wiele innych. Wszystkie tworzą „dobrą siłę”, która ma w efekcie doprowadzić do tego, że świat zerwie z tradycyjnym podziałem na mężczyzn będących u steru władzy i podążające z nimi kobiety. Bo to, co kto chce robić i czym sterować, powinno być jego wyborem, a nie wynikiem presji społecznych oczekiwań.
Reklama.