Reklama.
Reklama.
Reklama.
Chleb z masłem i solą, czyli jak mówić by mózg świecił
W laboratorium jednego z polskich uniwersytetów trwa badanie. Wygląda poważnie. Uczestnik z elektrodami podłączonymi do głowy wygląda jest kosmita. Siedzi nieruchomo. W skupieniu słucha poleceń. Badacz rejestruje reakcje. Innym razem uczestnik badany jest funkcjonalnym rezonansem magnetycznym fMRI. Badanie diagnostyczne? Nie. To nowy sposób na dowiedzenie, że korpo-bełkot jest mniej skuteczny niż komunikowanie za pomocą szczególnie dobranych słów.
Reklama.
Uczestnicy moich badań, które replikują badania Pula Zaka na storytellingiem mogliby pewnie deklaratywnie stwierdzić, że ten albo inny komunikat wydaje im się bardziej skuteczny. Argumentowaliby, szukali potwierdzenia swoich tez. Mogłoby tak być, bo podczas szkoleń z zakresu komunikacji i wystąpień publicznych słyszę wiele argumentów, które mają wzmacniać status quo. Dlatego wolę sięgnąć głębiej. I – podobnie ja Paul Zak, czy Uri Hasson – wykorzystać rezonans magnetyczny i badanie elektrycznej aktywności różnych obszarów mózgu. Rezonansu nie oszukasz. Elektrod też nie. To badanie szerokim łukiem omija deklaracje badanych – skupia się na… prawdzie o tym, jak mózg reaguje na różne komunikaty.
Badamy dwa zestawy – te popularne frazy, często używane podczas prezentacji czy komunikacji sprzedażowej i te bardziej obrazowe, które w założeniu mają bardziej pobudzić ośrodki w mózgu i przyczynić się do lepszej identyfikacji z nadawcą. Odpowiednio więc mamy – smaki dzieciństwa i smak ciepłego chleba z masłem i solą. Badamy – oryginalne wnętrza hotelowego patio versus patio z żyrandolem z 2500 szklanych wypalanych w piecu elementów, które dwóch alpinistów musi czyścić przed dwa dni! Sprawdzamy czy lepiej działają suche fakty, czy te same fakty ale ubrane w opowieść, w której stosowane są relacje przestrzenne, czasowniki wyrażające ruch i słowa pobudzające odczuwanie zmysłowe (smak, dotyk, zapach).
Tam gdzie pojawiają się frazy charakterystyczne dla marketingowej i korporacyjnej nowomowy (obfitujące w abstrakcyjne określenia i związki frazeologiczne jak, zespół z pasją, innowacyjne rozwiązania, troska o wysoką jakość obsługi, najwyższa dbałość itp.) w mózgach badanych świeciły się głównie Pole Wernickego i Pole Brocka. Czyli dwa obszary odpowiedzialne za rozumienie słów. To dobrze – w końcu badanie było prowadzone po polsku z osobami mówiącymi po polsku (język polski był dla badanych językiem ojczystym). Z punktu widzenia jednak takich procesów jak uwaga, zapamiętywanie czy emocje to bardzo źle. Mózgi badanych pozostawały – można powiedzieć – obojętne na te tak często stosowane komunikaty. Tymczasem, gdy w odpowiednich parach badani słuchali zdań, na podstawie których ich mózg mógł przywołać w pamięci i uruchomić odpowiednie wspomnienia i konkretne obrazy – żyrandol, chleb, masło, sól i dopasować do nich zmysłowe wrażenia, ich mózgi reagowały inaczej. Świeciły się ośrodki korowe odpowiedzialne za smak, dotyk, węch. I dobrze, bo w ten sposób o wiele lepiej zapamiętywane i rozumiane są treści.
Doznania zmysłowe – konkretne obrazy mogą wzbudzać emocje. Te zaś sprawiają, że lepiej pamiętamy i rozumiemy. Co więcej – w przypadku dobrze opowiedzianej historii, w której dużo było elementów przestrzennych, czasowników wyrażających ruch i nasyconych obrazowymi określeniami – mózgi słuchacza i narratora były tak bliskie telepatii, jak to tylko obecnie możliwe. Dlaczego? Dlatego, że kiedy opowiadamy i słuchamy historie występuje zjawisko, które bada profesor Uri Hasson – mózgi się parują – synchronizują. A kiedy się synchronizują, to świecą się w nich te same ośrodki korowe. Ktoś mówi o tym, że wszedł szybko do pokoju, ktoś o tym słucha i… świeci się u obu kora motoryczna. Ktoś mówi o tym, że pachniało bzem a u niego i u słuchacza świeci się kora śródwęchowa. Tak więc nie musisz chodzić słuchając opowieści o chodzeniu, a twój mózg będzie chodził! I dokładnie tak będzie kiedy zamiast mówić o wspaniałych smakach dzieciństwa, opowiemy o konkretnym smaku – choćby wspomnianego chleba z masłem i solą.
Historia jest dobrym nośnikiem informacji. Dobre reklamy, wystąpienia i prelekcje bazujące na storytellingu długo i dobrze pamiętamy. Te – operujące obrazowymi porównaniami lepiej rozumiemy. Mówi się, że obraz wart jest tysiąca słów. To prawda. Ale przy pomocy odpowiednich słów można też wyczarować w mózgu odbiorcy odpowiedni obraz. Lepszy lub gorszy. O ile oczywiście to słowa nie będą brzmiały – zespół ekspertów światowej sławy opracował innowacyjne rozwiązanie, które pomoże zwiększyć przewagę konkurencyjną i będzie dźwignią dla naszych globalnych projektów.
Opowiadaj słowami, ale pamiętaj przy tym, żeby słowa malowały konkretny obraz. Gdy opowiadasz historię buduj w mózgu odbiorcy relacje czasowo-przestrzenne. Mów czasownikami, które wyrażają ruch. I korzystaj z przymiotników, które określają cechy odczuwalne zmysłami. Nawet wtedy, gdy są to metafory. Aksamitny głos – jedna z metafor, które badałem również wzbudzała ośrodki w mózgu odpowiedzialne za dotyk. Mimo że głos… to przecież słuch. Obraz z fMRI nie kłamie. Możemy co prawda deklarować, że nie działają na nas historie i że gładkie marketingowe frazesy rodem z ulotek działają na naszych odbiorców. Możemy… tylko wtedy się oszukujemy.
Reklama.