Reklama.
Reklama.
Reklama.
Winter is coming, czyli jak mózg słuchacza reaguje na zmianę
Winter is coming – kultowe zdanie. Szybko przeszło do pop-kultury. Przesączyło się przez setki bardziej i mniej udanych memów. W oryginale – zarówno w powieści jak i w serialu – wieściło zmianę. Zmianę, na która trzeba się było przygotować. Zmianę, która wyniesie niektórych na szczyt i zmiecie innych. Zmianę, która była nieunikniona. Nieuchronna. Jeśli dobrze przyjrzysz się strukturze wielu epopei, od Star Wars po Ziemię Obiecaną; od Władcy Pierścieni po Króla Lwa, to zobaczysz, że wszędzie tam początkiem naprawdę wartkiej akcji jest zmiana. Idzie nowe. To nowe warto też wykorzystać tworząc prezentacje – nawet te inwestorskie czy sprzedażowe. Winter is coming. Brace yourself.
Reklama.
Mózg dostrzega zmianę – kontrast. Z punktu widzenia ewolucji wszystko co sygnalizowało szansę albo zagrożenia było sygnałem, by skupić uwagę – najcenniejszy zasób poznawczy – na bodźcu. W XXI wieku skupiamy uwagę nie tylko na tym, co ewolucyjnie stwarzało szanse czy zagrożenia. Mózg wyszedł już poza podstawowy zestaw szybkich pytań służących ocenie sytuacji. Już nie zamyka się w macierzy: czy to mnie zje, czy ja to zjem; czy mogę się z tym reprodukować, czy nie mogę. Nadal jednak mózg przewidywalnie (racjonalnie i nieracjonalnie) skupia się na zmianie i kontraście. Warto ten mechanizm wykorzystać tworząc prezentacje sprzedażowe i inwestorskie. Bo mózg klienta czy inwestora też reaguje na metaforyczne „winter is coming”, czyli dobrze ujętą słowami zmianę.
Większość scenariuszy prezentacji biznesowych – prezentujących rozwiązanie – koncentruje się wokół sprawdzonego i poprawnego wzorca: intro (wstęp) – problem – rozwiązanie – korzyści z rozwiązania. Sam wielokrotnie opracowywałem z klientami prezentacje według tego schematu. Warto jednak od czasu do czasu sprawdzić, jak w przypadku naszego rozwiązania sprawdzi się inny układ: intro (wstęp) – zmiana (trend, związany z wielką szansą) – będą wygrani – będą przegrani – nasze rozwiązanie.
Ten drugi typ prezentacji bazuje na dwóch podstawowych tezach. Po pierwsze – ludzie nie zawsze chcą słuchać o problemach i często wręcz wypierają wiedzę o nich. Są też częstokroć sceptyczni, gdy ktoś z zewnątrz mówi im o problemie (który na przykład jako klienci mają). Po drugie – bardziej jako ludzi ekscytuje nas zmiana, na której możemy zyskać niż oszczędzić (stąd w schemacie miejsce na informacje o wygranych i tym ile oni już zyskali). Ten drugi argument powiązany jest z badaniami Kahnemana i Tversky'ego, którzy wykazali jak sformułowanie komunikatu w formie zysków i strat motywuje nas do działania. Lepiej mówić „kupując, zyskasz do 20 złotych” niż „kupując, oszczędzasz do 20 złotych”.
W prezentacji typu „winter is coming” warto tak zbudować obraz sytuacji, by za pomocą faktów (danych i liczb) stworzyć wrażenie, że zmiana jest nieuchronna, znacząca i niesie w sobie potencjał. Potencjał, na którym skorzystają nieliczni – ci, którzy tę zmianę zauważą, wykorzystają i zaprzęgną do własnych celów. Prezentujący wciela się wtedy w bohatera, który tłumaczy słuchaczowi (klientowi, inwestorowi, widowni), że nadchodzą ciekawe czasy; że gdzieś an horyzoncie majaczy się wielka zmiana, którą sygnalizują już być może jakieś mniej lub bardziej niszowe trendy. I że on – bohater – jest posłańcem, który o tej zmianie sygnalizuje. Zmianę trzeba udowodnić – nie wystarczy więc sama opinia posłańca. Tak zmianę na rynku sygnalizują panowie z Jukedeck (zwycięzcy Techcrunch Distrupt London):
400 godzin materiału video jest uploadowane na Youtube w każdej minucie. To liczba, która wzrosła czterokrotnie w ciągu ostatnich trzech lat. W tym samym czasie na potrzeby telewizji i filmu produkuje się 3500 godzin materiału. Wszystkie te treści wymagają oprawy muzycznej.
Pierwsze zdanie – pokazują skalę i wskazują na podstawowy rynek (Youtube). Drugie zdanie – sprytnie wskazują na trend wzrostowy. Sprytnie – bo wykorzystują przy tym błąd poznawczy zwany heurystyką zakotwiczenia. Większość osób, które słyszy to drugie zdanie zakłada, że mamy do czynienia z trendem wzrostowym (dynamicznym) i że trend ten będzie trwać dalej. Przecież to nie jest wcale oczywiste. Jednak nasz mózg tak kotwiczy informacje. Był wzrost, będzie wzrost. Trzecie zdanie to pokazanie komplementarnego (do pierwotnego) rynku. Czwarte to konkluzja. I tyle. Oczywiście dalej jest całość prezentacji, ale te krótkie słowa wstępu sygnalizują zmianę. Zmianę, na której panowie z Jukedeck wiedzą jak zagrać.
Całość prezentacji zobaczysz tutaj.
Zmianę sygnalizują też twórcy startupu Zuora. Oni z kolei zdradzają nam sekret – wskazują, że świat idzie w kierunku nowej ekonomii – ekonomii subskrypcji. Twórcy Zuora wykazują w swojej prezentacji, że świat odchodzi od ekonomii produkcji i konsumpcji oraz posiadania i że pojawia się ekonomia współdzielenia i ekonomia subskrypcji. Udowadniają to za pomocą faktów – sukcesów takich firm jak Dropbox, Netflix, czy Million Dollar Shave Club, którzy umiejętnie skonsturowali swoje modele biznesowe, by bez względu na branżę działać w modelu subskrypcyjnym. Również ten zespół nie tylko sygnalizuje zmianę, ale w dalszej części pokazuje jak potrafi na tej zamianie ugrać wiele dla siebie i klientów.
Opracowanie tej prezentacji znajdzie tutaj.
Zmiana najczęściej dotyczy trzech (wzajemnie się NIEwykluczających) obszarów. Zmiana może być związana z nową legislacją – idzie nowe, które będzie wymagać zmiany, dostosowania się. Może być także związana z jakimś trendem społecznym – demografią albo psychografią grup odbiorców. Wreszcie może wynikać z jakiejś nowej technologii – nowe zastosowanie starej technologii albo zupełnie nowego spojrzenia na możliwości technologii w jakimś obszarze. Te trzy siły – społeczną, technologiczną i legislacyjną – wymienia w swojej książce, „Pitch Anything” Oren Klaff. W rozdziale poświęconym tak zwanej Time Frame (część prezetnacji, w której mózg odpowiada sobie na pytanie, „dlaczego niby teraz mam tego słuchać”) Klaff zachęca do słuchania mocnych argumentów, którymi nakarmimy mózg słuchacza. Dlaczego teraz mam tego słuchać, dlaczego teraz to jest ważne, czy to istotne dla mojego biznesu (przetrwania), czy to szansa, cz też może zagrożenie.
Tak, jak ewolucyjnie odpowiadamy sobie na pytanie czy to mnie zje, czy ja to zjem, tak samo w biznesie warto tak prezentować, by mózg słuchacza bez pudła skupiał się na naszej narracji, szukając tam odpowiedzi na ważne pytania. Opowiedz mózgowi o zmianie. I zrób to tak, by był na myśl o niej podekscytowany tak, jak ewolucyjnie ekscytuje się szansą na prokreację czy wysokokaloryczny posiłek.
Wesołych!
Reklama.
Więcej:
Nauka