Katie Melua, pląsająca ośmiornica i smaczne historie. Storytelling pro.

Przyznał, że Katie była blisko, bo jesteśmy w rzeczywistości 13,7 miliarda lat świetlnych od granicy obserwowalnego wszechświata, a nie 12 – jak sugerowała w tekście piosenkarka. Katie Melua przeczytała artykuł, zadzwoniła do Simona i powiedziała, „Jestem taka zażenowana. Powinna była lepiej się przygotować. W końcu była w kółku astronomicznym”. Specjalnie też dla tego wybitnego naukowca nagrała nową, bardzo limitowaną edycję swojej piosenki, w której tekst brzmiał już „poprawnie”.

Joan Didion powiedziała kiedyś, że opowiadamy historie, by żyć. Nauka mówi, że opowiadamy je także, bo to najlepszy i najbardziej precyzyjny sposób przekazywania informacji, wyjaśniania zjawisk, procesów czy wzmacniania motywacji. Nasze mózgi – jak dowodzą badania Urie'ego Hassona są idealnie przystosowane do przetwarzania historii, które budują konkretne obrazy w naszym umyśle. Ten badacz z Princeton wykazał, że gdy nadawca używa historii, które są proste, mają sekwencyjny przebieg i wewnętrzną logikę zrozumiałą dla obu stron, to dochodzi do zjawiska, które zwie się brain-to-brain coupling. Mózgi się parują. Świecą się te same ośrodki korowe. Ktoś używa czasowników określających ruch i u niego i odbiorcy świeci się koro motoryczna odpowiedzialna za ruch. Ktoś opowiada, że czuć było intensywny zapach bzu, czy skoszonej trawy, a w mózgach nadawcy i odbiorcy, w lustrzany wręcz sposób świecą się ośrodki odpowiedzialne za odczuwanie zapachu (m.in. kora śródwęchowa). Język – obrazy ubrane w słowa, odpowiednio ułożone w historie – ma niezwykłą siłę oddziaływania.

Ośmiornica pląsająca pomiędzy półkami w bibliotece w rytm Ev'ry Night Mandaryny. Właśnie przeczytałeś/aś zdanie, które złożone z odpowiednich słów stworzyło w Twojej głowie obraz. Myśl, która jak przewiduję nigdy wcześniej się tam nie pojawiła. Słowa mają potężną moc. Ale tylko wtedy, gdy budują konkretne (nawet tak dziwaczne) obrazy. To bardzo istotne. Większą moc będzie miało zdanie – sięgnąłem po kromkę świeżo ukrojonego chleba posmarowanego grubo masłem posypanego solą, niż zdanie, sięgnąłem po wysokiej jakości wyroby piekarnicze z dodatkiem doskonałego nabiału. Konkret versus obłe marketingowe gluty słowne. Zawsze wygra to pierwsze. Zwróć zresztą uwagę na związek frazeologiczny „glut słowny”. To pewnie nowe dla ciebie połączenie wyrazów, ale jakże wymownie wartościujące marketingową nowomowę.

Historie składają się z obrazów. Ułożonych w odpowiednie sekwencje. Logiczne i chronologiczne. W każdej historii ważny jest zbudowany od początku kontekst (scena). Istotny jest też konkretnie zarysowany bohater i jego motywacje. Bob Dickman, współautor książki „Elementy perswazji”, powiedział kiedyś, „Cała pasja świata nie przyniesie żadnych dobrych efektów, jeżeli nie będzie odpowiednio umiejscowiona. Tutaj objawia się rola bohatera”. Bohater jest ważny, ale z punktu widzenia neurolingiwstyki (i przekazu) najważniejszy jest konkretny obraz, który zbudujesz w umyśle odbiorcy. Dlatego unikaj wyrazów i sformułowań, którym mózg nie przypisze żadnego obrazu. Zamiast stara budowla podaj konkretny przykład (np. Koloseum lub Zamek w Malborku). Zamiast mówić, że rozwiązanie jest intuicyjne, powiedz „jest tak intuicyjne, że gdy chwycił po nie twój trzyletni syn, to bez problemu uruchomił oprogramowanie i skonfigurował je”. Oczywiście jeśli to prawda.

Historie mają być proste, zaskakujące (te które znamy i które potrafimy łatwo przewidzieć nie skupią uwagi), konkretne, wiarygodne i mają budzić emocje. Ale ponad wszystko powinny być prawdziwe. To już jednak kwestia etyki nadawcy. Bo niestety dobrze opowiedziana nieprawdziwa historia tak samo dobrze działa na mózg jak ta prawdziwa.