Reklama.
Reklama.
Reklama.
Zrozumiała i intrygująca. Jak sprawić, by komunikacja była walutą społeczną.
Podczas ostatniej konferencji Kurs na HR w Gdańsku, Marcin Grzegory z Invest in Pomerania, zadał widowni pytanie, „Kto z Państwa wie coś na temat projektu Invest in Pomerania”. Potem dodał, „Pytam, bo wiem, że nie ma nic gorszego niż opowiadania o rzeczach, które ludzie znają i kojarzą”. Miał rację. Dowiadywanie się o rzeczach, o których już wiemy (albo myślimy, że wiemy), jest dla mózgu receptą na usypianie. W praktyce zaś oznacza, że widownia wyjdzie. Nie fizycznie, bo na to ludzie są najczęściej zbyt grzeczni. Ale wyjdzie, by mentalnie udać się do świata własnych przemyśleń i rozkoszować się małpim przesuwaniem palcem po ekranie smartfona.
Reklama.
Komunikację można wpisać w macierz. Na jednej osi (pionowej) oznaczamy to, jak bardzo jest interesująca i nowa. Zaczynamy od zera, czyli… zerowej atrakcyjności i nowości. Kończymy tam, gdzie informacja jest niezwykle wartościowa, bo jest czymś zupełnie nowym, intrygującym. Na drugiej (poziomej) osi wartościujemy zrozumiałość komunikacji. Od zera, gdy komunikat jest pogmatwany, irytująco ubabrany żargonem i pompatycznie rozlazły. Kończymy tam, gdzie komunikat jest prosty (nie prostacki) i wprowadza nasz mózg w stan, który nazywamy łatwością poznawczą (cognitive ease). W tym stanie wszystko rozumiemy, a zdania układają się w logiczną całość, w której jeden wątek naturalnie wynika z drugiego.
W lewym dolnym polu takiej macierzy lądują urzędnicze gluty słowne. Takie, w których atrakcyjnych i nowych dla nas informacji jest tyle, co witamin we wczesnych wodnistych pomidorach szklarniowych. Takie, w których w jednym zdaniu jest nawet 113 wyrazów (podczas, gdy według badań nie powinno ich być więcej niż 15). Takie, w których liczba trudnych, niezrozumiałych wyrazów przekracza 15% tekstu. Wreszcie takie, gdzie uparcie stosuje się zbrodnie na języku, typu: w miesiącu kwietniu (w kwietniu), w dniu dzisiejszym (dziś), uprasza się o uiszczenie opłaty (kto nas do cholery prosi?).
To pole, w którym nie warto się mościć. Warto z niego uciekać, dbając by zdania były krótkie i zrozumiałe, a współczynnik mglistości tekstu nie był zbyt wysoki. Pod tym pojęciem kryje się trudne do scharakteryzowania określenie, ile lat edukacji trzeba ukończyć, aby zrozumieć dany tekst. Zakłada się, że średnie wykształcenie pozwala na zrozumienie tekstu, którego mglistość wynosi 12 punktów. Upraszczając treść, nie robisz z odbiorcy idioty. Budowanie długich wypowiedzi i wplatanie w nie pozornie skomplikowanych wyrażeń ma w założeniu przekonać odbiorcę komunikatu, że autor jest osobą wykształconą i zna się na tym, o czym mówi. Tymczasem rzeczywistość jest zupełnie odwrotna – jeśli nie potrafisz czegoś wyjaśnić w prosty sposób, oznacza to, że tak naprawdę nie rozumiesz tego dostatecznie dobrze. Miał to powiedzieć (ponoć) sam Einstein. Bez względu na to, czy powiedzenie to jest rzeczywiście jego autorstwa, czy nie, warto być zrozumiałym.
Jednak zrozumiałość to za mało. Jeśli treść jest zrozumiała, ale nieatrakcyjna, trafi w prawy dolny róg naszej macierzy. I tam się urządzi obok komunikatów, które przekazuje personel pokładowy przed startem samolotu. Komunikatów, „Samolot Bombardier Q400 jest wyposażony w cztery wyjścia awaryjne: dwa wyjścia awaryjne przez drzwi w przedniej części kabiny oraz dwa wyjścia awaryjne ...” mało kto słucha w skupieniu. Nikt w napięciu nie oczekuje, co będzie dalej? Nikt nie próbuje zgadnąć, jaki będzie dalszy ciąg tej historii. Nikt też prawie nie słucha i nie skupia się na, być może, najważniejszym komunikacie tego dnia. Głównie dlatego, że jest przewidywalny i przez to zupełnie nieatrakcyjny.
W lewym górnym rogu lądują informacje intrygujące, ale… nie do końca zrozumiałe. Niewystarczająco połączone w logiczny sposób z resztą narracji. Tam triumfują dygresje, które owszem – mogą być ciekawe – ale odbiorca nie może ich połączyć z resztą narracji. Jeśli na przykład teraz dowiesz się ode mnie, że „kangury to jedyne ssaki, które nie potrafią chodzić tyłem”, a potem w żaden sposób nie nawiążę do tej informacji, to nawet jeśli ta ciekawostka wyda ci się ciekawe, to nie będzie zrozumiała.
W prawym górnym rogu mamy komunikacyjny Everest, święty Graal, wzorzec z Sevres, komunikacyjnego Pulitzera. Tam trafiają komunikaty zrozumiałe i intrygujące. Nowe. A nowe to dla umysłu synonim tego, co ciekawe.
Każdą więc narrację warto przepuścić przez filtr zrozumiałości (np aplikację Jasnopis lub Hemingway App przy tekstach anglojęzycznych). To jednak za mało.
Warto ją przepatrzeć także pod kątem tzw. „zagadki”. Chodzi o to, by nie zdradzać zbyt szybko puenty. Załóżmy, że masz do przekazania najważniejszą informację, że na Sardynii mężczyźni i kobiety żyją tak samo długo, a na dodatek jest tam więcej stulatków niż w USA czy we Włoszech. Kusi cię być może, żeby od tego zacząć. A to błąd. NAJWAŻNIEJSZA INFORMACJA, czyli puenta musi być na końcu. A droga do niej powinna być właśnie zagadką. Warto więc zdanie „zaprojektować” tak:
Na całym świecie kobiety żyją dłużej niż mężczyźni (informacja powszechnie znana). Na całym świecie, poza jednym miejscem (zderzenie z nowa informacją [anomalią]). W tym miejscu nie tylko mężczyźni żyją tak samo długo jak kobiety, ale jest 10 razy więcej stulatków niż w USA (pierwsza podpowiedź) i 6 razy więcej stulatków niż w pobliskich Włoszech (druga podpowiedź). To miejsce to mała wioska w górzystych regionach Sardynii.
Powiedz mi coś, czego nie wiem. Niech to będzie zrozumiałe i przydatne. A będę cię słuchać. Będę cię czytać. Trzaśnij mi znanym banałem między oczy, a z pewnością wzrok skieruję gdzieś indziej.
Ostatnio na konferencji Infoshare wysłuchałem – z konieczności – kilku przewidywalnych prelekcji i paneli. Gdy była mowa o tym, czy warto rozwijać startup globalnie, dowiedziałem się, że warto. Gdy kobieta mówiła o tym, dlaczego w świecie startupów jest kobietom ciężko, poznałem wszystkie argumenty, które już słyszałem. Przewidywalność to grzech kardynalny prelegenta. Informacja powinna być „walutą społeczną”, cenniejszą niż RahimCoiny (waluta, która podczas konferencji obwieścił światu Rahim Blak). Waluta społeczna to informacja, która ubogaca odbiorcę. Tak, by czuł się bogaty i chciał się nią dzielić dalej. Bo udostępniając twoją myśl innym, będzie sam dobrze wyglądał. Każdy (choćby skrycie) chce być duszą towarzystwa, który opowiada atrakcyjne historie i ciekawostki, a nie truchłem, które stęchle bredzi i snuje opowieści z mchu i paproci.
Daj ludziom to czego nie wiedzą i uczyń ich o to bogatszymi. Podziękują ci, choćby pośrednio.
Reklama.