Jak stałem się (na chwilę) wiralem i jakie mechanizmy stoją za wirusowymi treściami

27.03.2018 stanąłem na scenie przed prawie osiemset osobową widownią na Golden Marketing Conference w Poznaniu. Mówiłem o błędach poznawczych. I o tym, że trzeba na nie uważać, ale też, że można je wykorzystać. Dużą część prezentacji poświęciłem temu, jak mózg syntezuje obraz, inferując (wnioskując) szybko informacje – kształt, kolor i znaczenie. Pokazywałem przykłady dobre i złe. Wśród tych złych, było zastąpienie literki „O” w nazwie firmy LOCUM serduszkiem. Ten zabieg, który sprawdza się w przypadku I ❤️ NY, tu dał piorunujący (dla anglojęzycznych odbiorców) efekt wyznania I ❤️ CUM. Ja stałem na scenie, za mną był slajd z tym studium przypadku. I to właśnie uchwycił Maciej Piątek z Brief, co znosi psychika grafika. Bez mojej wiedzy. Ale też o niczym wiedzieć nie musiałem. To normalne, że ludzie robią zdjęcia i tweetują podczas prezentacji.

Gdy wróciłem do domu wieczorem, mój znajomy powiedział mi, że… w sieci wrze. Zdjęcie zaczęto udostępniać i dywagować – czy to fake, czy nie. Czy to wyznanie, czy omówienie studium przypadku. Pojawiły się różne teorie i dyskusje, w których brali udział i ci, którzy na wydarzeniu byli (świadkowie) i ci, którzy nie byli, ale szybko przetwarzali i dyskutowali zastaną w sieci rzeczywistość. Zdjęcie pojawiło się na FanPage'u Brief, co znosi psychika grafika. Potem w wielu różnych grupkach. I tak na jeden dzień stałem się wiralem. Dziś już niewiele osób o tym pamięta. W końcu memy, wirale i słowne epidemie szybko mijają. Niektóre – jak legendy miejskie czy bzdurne teorie żyją dłużej. Ale wtedy w grę wchodzą nieco inne czynniki. W tym wypadku mieliśmy do czynienia z trzema konkretnymi.

Zdjęcie zostało zrobione i udostępnione przez tzw. Tastemakera, czyli osobę, która ma swoją społeczność i która dzięki tej społeczności rozrzuca dobre treści, jak dziewczynka kwiatki na Boże Ciało, albo złe i nieprawdziwe treści jak rolnik gnojówkę na polu. Akurat Maciek nikomu krzywdy nie zrobił. Podobnie jak inny Tastemaker, którzy przyczynił się do wirusowości pewnego video. Jakiś czas temu Paul "Bear" Vasquez – zawodnik MMA nagrał video, w którym zachwyca się o poranku podwójną tęczą w Parku Narodowym Yosemite. Video wrzucił na Youtube 8 stycznia 2010, jako użytkownik Hungrybear9562 (obecnie Yosemitebear62). I nic. Aż do 6 lipca tego samego roku, kiedy to Jimmy Kimmel (czyli Tastemaker) zatweetował, że jego znajomy uważa, że to najśmieszniejsze video, jakie kiedykolwiek przyjdzie mu zobaczyć. I się zaczęło. W ciągu dziesięciu dni video obejrzano 4,6 miliony razy. Do dziś, 46 milionów razy.

Treść musi trafić na kogoś, kto będzie idealnym pacjentem zero. Nie może nim być pustelnik, który nikogo nie zna i nikt nie zna jego. To tak, jakby próbować wywołać epidemię zakażając w pierwszym rzucie introwertycznego pustelnika, który mieszka w głuszy i gada z dzięciołami. Jednak tastemaker to tylko jeden z elementów. Drugi to tzw. participation, czyli partycypacja, uczestnictwo. Treści, o których możemy dyskutować, przetwarzać, mutować to treści, które lepiej się roznoszą. Dobre memy są jak dobre geny. Przetrwają najsilniejsze i te, które ulegają mutacjom, bo każdy je dotyka rączkami. I tworzy alternatywne wersje. Jak to było w przypadku Nyan Cat czy dyskusji pod postami z moim zdjęciem z I ❤️ Cum w tle. I tak samo jak to było w przypadku mutacji kontekstu frazy „Luke, I'm Your Father”.

Do tego równania (Tastemaker + Participation) trzeba dodać jeszcze jeden element. Zaskoczenia (unexpected). Nowe = atrakcyjne. Zaskakujące (w tym kontrowersyjne) ma większą szansę na wirusowość. Bez względu na to, jak będziesz się starać, nie zaskoczysz ludzi informacją, że „zespół z pasją przygotował innowacyjne rozwiązanie, które zwiększy przewagi na globalnych rynkach”. Ale już zaskoczysz ludzi, gdy jak Uber dasz im lody w prezencie. Pamiętasz ile osób, to udostępniło? Właśnie dlatego, że byli zaskoczeni. Jakoś nie widać ludzi udostępniających ulotki o systemie rolet czy bramach garażowych. Czasem udostępniamy, bo jesteśmy zaskoczeni. Czasem bo zniesmaczeni. Tego drugiego sposobu nie polecam, chyba, że chcesz zostać patostreamerem.

Mechanizmy wirusowości da się opisać. I warto testować. Warto też pamiętać, że to co staje się wirusowe powinno mieć też wartość. Czasem może nas po prostu rozbawić, czasem wzbogacić wiedzę o świecie. Ale za celowe wykorzystywanie algorytmu Tastemaker-Participation-Unexpected (TPU) do wirusowego propagowania bzdur idzie się do piekła. Czeka tam specjalny krąg na Wakefielda i jego poleczników. Miłego smażenia!