Reklama.
Reklama.
Reklama.
Inspirować się trzeba umieć! Totek–Lotek, Rosling i błąd przeżycia
Bezrefleksyjne czerpanie inspiracji przypomina trochę grę w totolotka. Dwa razy w tygodniu setki tysięcy Polaków, zainspirowanych spektakularnymi trafieniami, powtarza tę samą losową strategię. W Gdyni, gdzie mieszkam, w jednej kolekturze dwa razy pod rząd padła szóstka. Ludzie masowo zaczęli tam nadawać swoje losy. Przywiązując wagę do anomalii. Nie biorąc pod uwagę pozostałych danych.
Reklama.
Nic dziwnego – tak działa nasz umysł. Ten sposób myślenia o rzeczywistości w psychologii nazywamy błędem przeżycia (ang. survivorship bias). Bierzemy pod uwagę dane dotyczące tych, którzy „przeżyli” – metaforycznie lub literalnie – i pomijamy dane o „trupach” (znów tych faktycznych i metaforycznych).
Swego czasu usłyszałem piękną opowieść o dobrych delfinach, które ratują rozbitków. Normalnie zalały mnie fale ciepłego wzruszenia na myśl o tych dobrych i inteligentnych istotach, które, gdy tylko widzą rozbitka, podpływają i targają go z poświęceniem na najbliższą wyspę. To nie mit! Są dowody w postaci opowieści rozbitków. No tak, tylko, że są to dowody anegdotyczne, w których skupiamy się na tych kilku „dobrych danych”, a pomijamy zupełnie przypadki „złych delfinów”. Kto wie – przecież z oczywistych przyczyn nie możemy mieć danych o tych wszystkich rozbitkach, których delfiny olały, albo co gorsza – wywlekły na sam środek oceanu.
Podobnie jest z inspiracjami. Jak pelikan łykamy opowieści o spektakularnych sukcesach motywacyjnych guru. Raczymy się case studies o wybitnych kampaniach czy wiralowych sukcesach. Sam to robię! Jednak potem sprawdzam metodą kartezjańską i sokratejską, czy aby na pewno ten sam zestaw klocków sprawi, że zbuduję tę samą budowlę.
Lubię szukać inspiracji. Ale raczej nieoczywistych i w nieoczywistych miejscach.
#Książki
Marketingowe też. Chociaż wolę nasiąkać równomiernie – i narzędziowo, i reportażowo, i beletrystycznie. Wykorzystam i przeanalizuje algorytmy z „Punktu przełomowego” Gladwella i nie zawaham się parafrazować pierwszego zdania z „Anny Kareniny” Lwa Tołstoja. Zachwycę się sposobem myślenia twórcy Snapchata – wnikliwie opisanym w książce Billy'ego Galghera – i z rozmachem wykorzystam „Monomit” Campbella w pracach nad firmowym eventem. Margaret Atwood twierdzi, że w naszej kulturze mamy zestaw klocków, z których możemy tworzyć nasze kreacje. Warto stworzyć sobie mega zestaw Lego, w którym będą różne elementy. Nie tylko te marketingowe.
#Seriale
Te dobre z Netflixa i te nieco gorsze z TVP są zawsze jakąś emanacją rzeczywistości. To też barometr tego, co będzie się dziać w przyszłości. Dlatego lubię oglądać seriale pod kątem trendów. Grace & Frankie zapowiadają Silver Tsunami. Sanatorium miłości też. Special i Atypical pokazują, że zainteresowanie ludźmi z wyjątkowościami będzie wzrastać i jeśli chcemy poszerzać segmenty jak NIKE, to musimy się uwrażliwiać i stosować marketing inkluzywny, o którym mówiłem w marcu ze sceny I Love MKT. Seriale to czasem wgląd w dość awangardową, ale jednak istniejącą (nie tylko w głowach scenarzystów) grupę docelową. Warto z nich skorzystać a potem poszerzyć inspiracje.
#Performance
Lubię sztuki performatywne. Takie, które prowokują do myślenia. Mam takie myślenie i zbożną ideę, by marketing też prowokował do myślenia a nie do wymiotów po wysłuchaniu kolejnej dawki (nomen omen) reklam suplementów od Aflofarmu. Ostatnio na przykład natknąłem się na ciekawy projekt – Smog Meringues. Artyści przygotowali bezy. Dlaczego? Beza w głównej mierze składa się z białek jajek, cukru i… powietrza. Artyści powietrze pobrali z różnych miejsc, w których pojawia się najgorszy smog. A potem ludzi tymi bezami częstowali. Informując im jakie to specyficzne właściwości ma dana beza w związku z toksynami, które zaczerpnęła z LA, Mexico City czy Londynu. Wszystko udokumentowali. Doskonały eksperyment. Można go z powodzeniem wykorzystać przy jakiejś kampanii.
#Mózg
Inspirować się trzeba umieć. Ślepe powtarzanie wzorców i słuchanie zero-jedynkowych rad Gary'ego Vee da ci frajdę nagłego wyrzutu dopaminy. Szczególnie, jeśli z tym ostatnim zrobisz sobie zdjęcie. Jednak prawdziwie dobre inspirowanie zaczyna się od świadomego wykorzystywania w tej zabawie mózgu.
Na kierunku, którego jestem opiekunem merytorycznym na WSB, co semestr trzeba organizować test. Nic wielkiego. Wykładowcy proponują pytania ze swoich przedmiotów, ja to wszystko zbieram, uczelnia drukuje. Potem studenci odpowiadają na pytania a ja z radością wstawiam dobre oceny do protokołu. Wśród pytań od jednego z wykładowców, było jedno podchwytliwe. Najważniejsze narzędzie w pracy marketingowca to… To test, więc pod pytaniem dumnie paradują w alfabetycznym porządku cztery odpowiedzi. Wśród nich moja ulubiona. Najważniejsze narzędzie w pracy marketingowca to mózg.
Proste. Jednak nie wystarczy go mieć. Trzeba go także używać. W szczególności zaś używać jego płatów czołowych. Kształcić też umiejętność krytycznego myślenia i inwalidowania swoich pomysłów. Tak – INWALIDOWANIA. Czyli umiejętnego torpedowania i myślenia, dlaczego mój pomysł nie jest tak dobry, jak mi się zdaje. Choćby ego krwawiło.
Kompetencje krytycznego myślenia można kształcić. Tu z pomocą przychodzi na pewno Richard Nisbett, Hans Rosling i Janina. To taka dobra trójca, która wyswobodzi cię z odmętów pyszałkowatego egotycznego myślenia i poklepywania się po własnych ramionach za każdym razem, gdy sam siebie utwierdzić w przekonaniu, że jesteś geniuszem strategii i Ogilvym reklamy.
Na początek sięgnij po Factfulness Roslinga. A jak nie masz czasu, to zapamiętaj sobie moje autorskie streszczenie wszystkich jego prac. Brzmi ono „Intuicja jest do bani”. Czuć to możesz smak pomidorówki albo niepokój, gdy jedziesz bez biletu S-Bahnem w Monachium z lotniska. Ale jeśli czujesz, że „twój odbiorca to pani w średnim wieku, która lubi Alicję Majewską”, to przeczucie to jest warte tyle co medyczne rady pana Zięby. Mam jednak nadzieję, że znajdziesz czas i w całości przeczytasz Factfulness. Głównie po to, żeby z pokorą przyznać, że twoja wiedza o świecie jest równie aktualna co telegazeta z 1998. Ja z tej książki zaczerpnąłem wiele inspiracji. Zaczynam na przykład zajęcia ze studentami od prostego testu, który bazuje właśnie na przykładach z Factfulness. Wyobrażam sobie, że można by przeprowadzić na przykład ciekawą kampanię bazującą na takich prostych testach sprawdzających naszą wiedzę z różnych dziedzin (pytania odpowiednio dobrane do branż). Coś jak „Matura to bzdura”, tylko z bardziej pozytywnym wydźwiękiem.
Jak już poznasz Roslinga, zaprzyjaźnij się z Nisbettem. A konkretnie z jego książką Mindware. Narzędzia skutecznego myślenia. Dowiesz się z niej, dlaczego tak często się mylimy i jak sobie z tym radzić. No chyba, że nie chcesz i wolisz z dumą ignoranta obwieszczać światu: „tak jest, bo ja tak uważam, a poza tym to cała ta nauka i badania to jakaś ściema. Wystarczy patrzeć i człowiek wie, co jest prawdą”. Otóż nie wystarczy, bo mózg nam płata figle. Nie tylko na LSD.
Szczególnie nam płata figle, gdy chcemy bardzo, żeby nasz projekt się udał. W samej motywacji nie ma niczego złego. Jednak już w motywowanym rozumowaniu i błędzie konfirmacji czyhają zagrożenia.
Ostatnio zespół, z którym pracowałem nad prezentacją jednego rozwiązania, przekonywał mnie, że Polacy będą chcieli się angażować finansowo w różne lokalne działania. Spytałem, skąd to wiedzą. Otóż okazało się, że o to zapytali. Jak? Normalnie! Zadali pytanie, czy wspierałbyś finansowo lokalne inicjatywy takie, jak centra sąsiedzki, biblioteki i inne. No i dowiedzieli się, że tak. Uczestnicy badania bardzo zgodnie odpowiedzieli, że tak. Totalnie okazało się, że mamy do czynienia ze społeczeństwem filantropów na miarę Billa i Melindy Gates czy Bono. Gdy próbowałem podważać wyniki tych badań, znajdowali kolejne argumenty na tak. Czyli stosowali (nieświadomie) metodę cherry picking i motywowane rozumowanie. Wybierali te argumenty i badania, które pasowały do ich hipotezy. Ba, nawet pytania zadawali w sposób, który mógł doprowadzić do jedynych słusznych wyników. Musiałem ich jednak zasmucić – odpowiedź na pytanie, które zadali nosiła znamiona efektu społecznych oczekiwań. Ankietowani lubią zawyżać częstotliwość zachowań pożądanych społecznie i zaniżać częstotliwość tych, z których tacy dumni nie jesteśmy.
Nisbett uczy nas krytycznego myślenia. I dobrze. Trochę gorzej jest z częścią dotyczącą prowadzenia badań i statystyki. Tu na szczęście masz okazję zainspirować się 38 kartami przygotowanymi przez Janinę. Z jej fiszek pod tytułem Kiedy nie ufać statystykom? dowiesz się, kiedy nie ufać statystykom i ludziom, którzy kłamią za pomocą liczb. Z tym potrójnym zestawem wiedzy zmniejszysz swoje szanse na głupie błędy.
Inspiracje bowiem warto co jakiś czas przepuścić przez magiel pytań. I mój ulubiony mechanizm inwalidowania (przeciwieństwo walidowania czyli potwierdzania).
Reklama.