Grupa naTemat

Polak, który wygryza Starbucksa. Adam Ringer zdradza sekrety jak prowadzić kawiarnię

Retail is detail - mówi Adam Ringer. Sukces kawiarni zależy od szczegółów
Retail is detail - mówi Adam Ringer. Sukces kawiarni zależy od szczegółów Fot. M. Zagórny / INN Poland
"Kiedy wchodzę do kawiarni znacząco podnoszę średnią wieku". To nie nasze zdanie. Tak mówi o sobie Adam Ringer – prezes uwielbianego przez 20-30 latków Green Caffe Nero. Dla większości swoich klientów mógłby być ojcem, albo nawet dziadkiem.

Kilka lat temu, wspólnicy, z którymi zakładał sieć Green Coffee, odsprzedali swoje udziały. Nie chciało im się walczyć. Na polski rynek wchodził Starbucks, a sieć Costa przejęła Coffeeheaven. Dla rynku kawiarni zbliżał się trudny czas walki. On mógł spokojnie przejść na emeryturę, zamiast tego podjął wyzwanie ze światowymi gigantami. I wygrywa.

Nie ma w tym przypadku. O kawiarnianym biznesie wie wszystko. No może poza tym jak zaparzyć espresso. Ale dla INNPoland spróbował poradzić sobie i z tym zadaniem.

Tomasz Staśkiewicz: Ile kosztuje otwarcie jednej kawiarni?
Adam Ringer: Pomiędzy 700 tysięcy, a milion złotych. Coraz więcej, bo lokale są coraz większe.

Czemu coraz większe?
(Z uśmiechem) Przez takich jak pan, którzy przychodzą tutaj i pracują. Przecież nie wyrzucimy pana. Kiedyś 120 metrów kwadratowych wystarczało. Teraz otwieramy szereg lokali po 200 metrów. I tę przestrzeń trzeba wypełnić jakością.

Czyli?
Niech pan zwróci uwagę na meble. Nie jest sztuką zrobić 100 takich samych kawiarni. My się staramy żeby każdy lokal był inny, a jednocześnie żeby klient odczuwał tę ciągłość.

Na przykład?
Na przykład otworzyliśmy lokal w stylu bardzo loftowym, na naturalnej antresoli zrobiliśmy szklaną podłogę i on jest kompletnie inny. Naszym wyzwaniem jest to żeby nasze kawiarnie były inne, ale zachowały ciągłość. Straszne wyzwanie dla designerów.
A jak to się stało, że otworzył pan pierwszą kawiarnię Green Coffee?
Razem z przyjaciółmi z branży paliwowej postanowiliśmy otworzyć kawiarnię jakiej nam brakowało. Myślałem, że kiedy sieć rozwinie się do 5-7 lokali, będę miał za kilka lat z tego dobrą emeryturę.

Macie też lokale bez stolików, z kawą na wynos...
Ale nazywają się Green Caffe Nero Express…

To nie rozmywa marki?
Rozmywa. To jest potwornie trudne pytanie. Bo czym jest rozmywanie marki? Jeśli może Pan kupić kawę ze Starbucksa na półce w sklepie samoobsługowym, to jest też rozmywanie… Ja wątpię, czy naszą kawę będzie można kupić osobno.

A propos, dlaczego taka marka sobie niezbyt dobrze radzi w Polsce?
Generalnie Starbucks w Europie sobie nie radzi. Świetnie sobie radzi za to w Stanach Zjednoczonych. Pamiętam jak siedziałem w Nowym Jorku i zazdrościłem im jako biznesmen.

Czego im pan zazdrościł?
Tego, że mają malutkie lokale i wszyscy biorą na wynos. Starbucks kiedyś opublikował dane, że 80 procent klientów rozmawia z jedną osobą w kawiarni – z baristą. Składa zamówienie i grab-and-go. Czyli to jest bardzo tanie prowadzenie biznesu.

Jak wygląda taka kawiarnia w Nowym Jorku?
W Nowym Jorku w Starbucksie są trzy ogromne kolejki. Jedna jest do kasy, druga jest po odbiór. Tam jest tak jak w starych barach mlecznych. Tu się płaci, a tam w dziurce się odbiera. A trzecia, najdłuższa do bezpłatnej toalety. Jeśli ktoś siedzi w lokalu, to młodzież korzystająca z darmowego WiFi. Tam w ogóle nie ma tego klimatu europejskiej kawiarni.

A u nas?
Kawiarnia w tej części Europy wywodzi się z tradycji wiedeńskiej. Ciasta, torty… Przed wojną Warszawa była pełna takich miejsc. Nawet po wojnie była taka tradycja. Telimena, którą teraz mamy w sieci, była otwarta cały czas od 1949 roku kiedy odbudowano Krakowskie Przedmieście. Ale to były lokale dla garstki gości. W pewnym sensie miejsce dla elit.

Co Adam Ringer zamawia w swojej kawiarni?

Adam Ringer: Moje ulubione ciasto z naszej oferty nazywa się Oskar i ma niesamowitą historię. Król Szwecji i Norwegii został zaproszony do Wiednia przez cesarza i zjadł tam ciasto, które nazywało się Esterházy torta. Rozmawiamy o latach 80. XIX wieku. Poprosił o przepis, ale nie chciano mu go dać. Jak wrócił do Sztokholmu, to wziął swojego piekarza i opowiadał jakie to było ciasto. Stworzyli to ciasto Oskara, które przypomina Esterházy, ale nie jest dokładnie tym samym. Ono się różni między innymi użyciem soli.

Jak wyglądała przedwojenna kawiarnia?
Przed wojną marzeniem każdej dobrej kawiarni był stolik autorski. Słonimski czy Tuwim siedzieli tam i przychodziło mnóstwo gapiów, bo to byli celebryci tamtych czasów. I jak się rzeczywiście miało stolik dla artystów, to reszta gości siedziała i patrzyła. To było takie ukoronowanie.

A co teraz przyciąga tak jak literaci kiedyś?
Ciekawe pytanie, na które nie umiem odpowiedzieć. Ten rynek się zmienia. Jak otworzyliśmy kawiarnię w 2003 roku, to naszymi klientami były przede wszystkim młode kobiety. Nadal dominują. To zazwyczaj dwie przyjaciółki, które umówiły się na plotki, porozmawiać. Ale podnosi się średni wiek, coraz częściej odwiedzają nas ludzie starsi, emeryci. Jest też więcej mężczyzn. W naszych badaniach 90 procent odwiedzających, to osoby z wyższym wykształceniem.

A ilu musi mieć lokal żeby wyszedł na zero?
W przypadku restauracji wystarczy 100 paragonów dziennie, my musimy mieć 350 rachunków. To jest koło 500 gości, bo często jedna osoba płaci za dwie osoby. To taka przeciętna dla lokalu na głównej ulicy albo w centrum handlowym. Ale na przykład na dworcu to nie wystarczy, bo tam jest bardzo niski średni rachunek.

Ale tam jest przecież ogromny ruch!
Chociaż sprzedajemy tam po 500-600 kanapek dziennie, to marża na jedzeniu jest dużo niższa niż na kawie. Z jednego kilograma można zrobić 160 espresso, które my sprzedajemy za 7 złotych. Marża wydaje się ogromna, ale w tym jest przecież koszt wynajmu, ogrzewania, licencji na muzykę, praca ludzi.

Jak zdobyć tylu klientów?
Klienci są różni i mają różne potrzeby i trzeba przyciągnąć ich na różne sposoby. Na przykład u nas jest mleko sojowe bez dopłaty. W skali całego biznesu, to śmieszny koszt, a otwieramy się na nowe grupy. Dobrym przykładem jest też sytuacja z darmowym WiFi. Kiedyś budziło to przerażenie, jak to będzie, jak jeden człowiek przy jednej kawie będzie siedział cały dzień przy stoliku. A czynsz jest drogi... Ale OK, jeżeli klient tego wymaga, to nie można udawać, że tak nie jest i tu kluczowe jest projektowanie kawiarni i rozdział w różne strefy.

Różne strefy dla różnych klientów?
Strefowanie odpowiada na potrzeby różnych klientów, a może tej samej osoby w różnych sytuacjach. Mniej więcej 1/3 klientów w badaniach, które robimy mówi, że pracuje w kawiarni. Pisze, uczy się, ma różnego rodzaju spotkania i wtedy rzadko się siada w fotelu, jakiejś niskiej sofie. Od tego jest stolik. A wieczorem ten sam klient przychodzi z dziewczyną, chłopakiem, partnerem i nie chce siedzieć tam gdzie siedział rano. Strefowanie jest jedną z najważniejszych rzeczy w projektowaniu.
Powinni to chyba wiedzieć wszyscy właściciele kawiarni…
To się niby wie, jak to się czyta, ale przełożenie tej wiedzy na praktykę jest bardzo trudne. Proszę spojrzeć na mozaikę w podłodze. Mozaika tworzy strefy. Jeśli otoczy się nią grupę sof, to klient czuje się jakby był otoczony, intymnie. Pomimo, że tego muru nie ma, nie ma żadnej bariery.
Na przykład w kawiarniach, które są dwupoziomowe, aby wciągnąć klienta na górę, aby zadał sobie trud sprawdzenia co tam jest, to też używamy tej mozaiki, że ma prowadzić na górę. A wejście po schodach jest problemem dla człowieka, który niesie kawę. Dlatego staramy się unikać kawiarni dwupoziomowych, choć nie zawsze się udaje. Na przykład nowa kawiarnia na dole ma tylko 100 metrów, a prawie dwa razy tyle na górze.

Więc jakie są te strefy?
Musi być strefa szybkich spotkań, strefa wygodnej pracy z komputerem, strefa sof, strefa samotnego kontemplowania. Bo kawiarnia jest jednym z nielicznych miejsc, w których respektowane jest gapienie się na innych ludzi. Zauważyliśmy, że jest to jeden z powodów, dla których klienci odwiedzają nas.
Co jeszcze tworzy klimat?
Niezwykle ważna jest też muzyka. Jest część klientów, którzy skarżą się, że jest za głośna. My od początku wychodziliśmy z założenia, ze ma być wyrazista. Grana tak, że ją słychać. Ale muzyka daje też intymność rozmowy. Możemy tu rozmawiać, a ktoś obok nie słyszy. Staramy się nie obniżyć poziomu głośności.

Bezpośrednia obsługa?
Cieszę się, że pan to wyczuł. Naszym celem biznesowym jest przekonanie klienta, żeby został stałym klientem. To jest takim, który jest rozpoznawalny. I dlatego zaczyna być stałym klientem. Ideałem jest francuska albo włoska kawiarnia czwartej generacji, gdzie właściciel zna imiona wszystkich wnuków lub dziadków gościa.

Dlaczego uważa Pan akurat taki model za ideał?
Jest teoria trzeciego miejsca Oldenburga. Oprócz mieszkania i miejsca pracy potrzebne jest jeszcze jakieś miejsce, które tworzy społeczność. Kiedyś to mógł być fryzjer. W Anglii to był pub, ale teraz przekształca się w kawiarnię. Tam co tydzień pada 30 pubów.

I to jest rola baristy?
Jest takie słynne powiedzenie, że jeżeli barista nie rozpoznaje klienta przy trzeciej wizycie, to się nie nadaje do tego zawodu. Jak my rekrutujemy, to główne spojrzenie to osobowość, otwartość, lubienie ludzi. Mówimy: to jest przypadek, że jesteś po tej stronie baru. Mamy klientów stałych, którym proponujemy pracę. To broń Boże nie ma być ten uniżony kelner ze starego Orbisu, który tu jest uniżony, ale jak się pan odwróci, to wbiłby panu nóż w plecy. Absolutnie nie to. A wie pan dlaczego w Starbucksie piszą imię na kubku?

Żeby spersonalizować obslugę?
Wytłumaczenie jest dużo prostsze. Tam w ogóle cała filozofia jest zupełnie inna. Maszyna, ekspres, stoi z przodu baru. Tu pan składa zamówienie, tam odbiera. Co się dzieje w międzyczasie – nie widzi pan, to jest tajemnica firmy. I bez przerwy ktoś brał pana kawę.

Tutaj to wygląda inaczej...
W Green Caffe Nero jeden barista przyjmuje zamówienie, robi kawę, podaje jedzenie…
My też mieliśmy ten system, że jeden przyjmował, a reszta robiła kawę. Jeśli jest powiedzmy, czterech baristów, tylko jeden przyjmował zamówienia, jeden robił kanapki, dwóch parzyło kawę.
Mówimy, że najważniejszy jest kontakt z klientem, ale w sumie trzech jest wyeliminowanych z tego. 75 procent jest wyłączonych z relacji twarzą w twarz z klientem. Próbowałem to wiele lat temu wyeliminować, ale byłem za słaby. Było tysiąc argumentów, dlaczego ma być po staremu. Głównym argumentem było to, że barista nie wytrzyma ciągłego kontaktu z klientem, że musi odpocząć, pójść na zmywak, robić kawę. I potem jak jeszcze jako Green Coffee zaczynaliśmy rozmawiać z Nero, ja patrzę, a oni mają to o czym marzyłem – serwis jeden-do-jednego. Barista jest dedykowany do klienta.
Co jeszcze buduje tą bezpośrednią atmosferę?
Na przykład niski bar, dzięki czemu jest bezpośredni kontakt twarzą w twarz. Kolejnym elementem jest otwarty display, dzięki czemu ta żywność jest eksponowana. Nasze towary są chłodzone, bo płyta kamienna chłodzi. Ale właściwa ekspozycja jedzenia jest niezwykle ważna. Musieliśmy o nią toczyć walki z sanepidem, ale udowodniliśmy im, że mamy takie rzeczy, które mogą być w temperaturze pokojowej.

Przyciągacie też siłą marki?
Byłem sceptyczny wobec tego jak jest ważna, ale nagle zobaczyłem, że nasze najstarsze kawiarnie odnotowały 10-20 procentowy wzrost bez żadnych szczególnych działań, bez zmian w otoczeniu. Anglicy z Nero mówili nam – zobaczycie, jak będzie 25 kawiarni, to nagle pojawią się klienci nie wiadomo skąd. I tak jest rzeczywiście.

A jak z nowymi lokalami, korzystają na tym?
Otworzyliśmy teraz dwa lokale na Wilanowie, który jest sypialnią. Okazało się, że tam mieszka mnóstwo naszych klientów. Pracują w mieście, znają nas z miasta i naturalne jest wejście do lokalu koło domu. Mają karty lojalnościowe. Jesteśmy dla nich sprawdzeni.

Nie obawiał się pan, że w Wilanowie będzie za mały ruch, żeby mieć te 350 paragonów dziennie?
Wydawało nam się, że na Wilanowie nie ma miejsc pracy. I to była duża odwaga, iść tam, gdzie nie ma biur. Okazało się, że nieprawda. Jest bardzo dużo miejsc pracy, tylko, że to są stanowiska w domach. Tam pracują tłumacze, architekci, dziennikarze, wolne zawody… Nie mogą siedzieć cały dzień i się gapić w ekran. Muszą pójść i pogapić się na ludzi. Gdzie jest najłatwiej? W kawiarni. To wychodzi w rozmowach z klientami. Po to jesteśmy, żeby mogli się przewietrzyć, zmienić klimat, poczuć inną atmosferę.

Ale nie wszędzie gotów jest pan podjąć ryzyko otwarcia nowej kawiarni?
Problem z wyborem lokalizacji jest taki, że jeśli wedle naszych badań zasięg kawiarni to 250 metrów, a po drugiej stronie ulicy nic nie ma, to nagle jesteśmy zdani na klientów z paru budynków. To jest problem dzielnic, w których są szerokie ulice rozdzielone barierami, tam handel umiera.

Z czego to wynika?
Często w ogóle nie było pomysłu urbanistycznego, jak stworzyć przyjemną atmosferę żeby ludzie chcieli w niej przebywać. Jeśli nie ma skwerów, to nie ma naturalnych punktów spotkań.

Idealne espresso wg Adama Ringera

Podczas robienia zdjęć poprosiliśmy Adama Ringera, aby pokazał jak się parzy idealne espresso. Wziął kieliszek przygotowanej przez baristkę kawy i zaczął opowiadać:
- Idealne espresso powinno płynąć do kieliszka niczym mysie ogonki. Niech Pan zobaczy, jak to teraz leci. Perfekcyjnie. Jak najmniej cieczy, jak najwięcej kremu. Pierwsza łyżeczka cukru nie powinna zatonąć, ale unosić się na pianie. Musi mieć cętki. W tej kawie na przykład jest jeszcze słaba stabilność, to znaczy za szybko znika krem. Wynika to z tego, że to jest z bardzo świeżej kawy.]

Kiedy jednak poprosiliśmy go, aby sam zaparzył, nieco zaskoczony przyznał, że nie potrafi obsłużyć tego ekspresu. Wywołało to ogólną radość wśród załogi kawiarni. Jedna z pracownic zażartowała:
- No Adam, musisz przejść szybkie szkolenie Barista Induction.

W oparciu o jakie kryteria decyduje pan o wyborze lokalizacji?
Lokalizacja to podstawa. Klient jest wierny, ale potwornie leniwy. Daleko nie chodzi. Oceniamy, że stałych klientów zbieramy z obszaru 250 metrów wokół lokalu.

Jak pan ocenia potencjał miejsca?
Kiedy dostaję ofertę wynajęcia nowego lokalu to najpierw uruchamiam Google Street View i sprawdzam. Na przykład dostałem ofertę wynajęcia lokalu po kawiarni Tarabuk na Browarnej w Warszawie. Ale jak ja widzę, że to nie jest skrzyżowanie, że domy są niskie, a naprzeciwko jest park, to nie ma o czym gadać, to nie jest dla nas.

Czyli Green Caffe Nero może być na jednej ulicy co kilkaset metrów?
Weźmy za przykład lokale na Brackiej i w Alejach Jerozolimskich. W linii prostej dzieli je 50 metrów, ale żeby przejść z jednego do drugiego, trzeba dojść do przejścia dla pieszych, w sumie 500 metrów chodzenia. To są dwa inne światy, po dwóch różnych stronach rzeki.

Mówi pan o tym wszystkim z ogromną pasją. Co jest takiego fascynującego w kawiarnianym biznesie?
Urok tego biznesu jest taki, że nie ma na kogo zwalić. To jest ten ostateczny test, czy robimy wszystko dobrze. Szyby są przestronne, sukces widać natychmiast. Ponieważ wszystko widać, każdy detal jest ważny. Chociaż ja zawsze mówię, że sukces, to nie to ile ludzi siedzi w kawiarni, ale ile czeka w kolejce przed barem.Wyrok klienta jest jednoznaczny. A każdy ma na temat tego biznesu opinię.

Na to, czy klient czuje się dobrze w jakimś miejscu składa się mnóstwo detali.

Napisz do Redakcji: kontakt@innpoland.pl

POLUB NAS NA FACEBOOKU

ZOBACZ TAKŻE:
WIĘCEJ NA TEMAT:
BiznesKariera
Skomentuj