Rola digital influencerów w marketingu

Fot. pixabay.com
Kim jest digital influencer? Czy może się przydać marce? I czy marka może przydać się jemu? Jak współpracować z cyfrowymi kreatorami opinii – blogerami, vlogerami i celebrytami social mediów? Czy można przekuć ich na ambasadorów i adwokatów? Gdzie ich znaleźć?

Digital influencer - kim jest?
Tłumacząc branżowy termin, digital influencer to osoba, która ma w sieci na tyle duże znaczenie, że może wpływać na opinie innych osób poprzez treści, które w tej sieci tworzy. Błędnie utożsamia się niekiedy digital influencerów z celebrytami (mogą nimi być lecz nie muszą, a co ciekawe bywa i tak, że z digital influencera robi się celebryta na offline – np. Maffashion). Błędnym również rozumieniem digital influencera jest tzw. „szeptacz”, czyli ktoś, kto za pieniądze promuje markę na forach posługując się różnymi nickami i nierzadko prowadząc dyskusje sam ze sobą.



Kim zatem jest digital influencer? Otóż jest to osoba, która dzięki wypracowaniu sobie określonej pozycji (różnymi metodami – poprzez eksperckość, zabawność czy unikatowość kontentu, który tworzy) zyskała grono wielbicieli (a niekiedy również wrogów), którzy liczą się z jej opinią i są skłonni tej opinii ufać. Digital influencerem będzie zatem najczęściej bloger, vloger bądź social mediowiec (a najczęściej mix kilku kanałów).

Czym influencer różni się od ambasadora lub adwokata marki? Przede wszystkim tym, że adwokat marki to osoba, która tę markę już pokochała. Zna ją i lubi i jest na tyle do niej przekonana, że świadomie i odpowiedzialnie głosi jej wyższość nad innymi (idealny przykład już nawet nie adwokatów lecz akolitów to fani Apple). Influencer niekoniecznie kocha Twoją markę. Może ją lubić, ale może być też wobec niej zupełnie obojętny – a mimo to, skuteczny w swoim przekazie.

Co daje digital influencer marce?
Zasięg – czyli możliwość dotarcia do grupy, do której marka sama nie dociera. Co z tego, że np. marka smoczków dla dzieci opisze swój nowy anatomiczny smoczek na swojej stronie, skoro matki, które mogłyby być nim zainteresowane, zamiast strony marki wolą czytać blogi parentingowe, w których doświadczeni rodzice dzielą się poradami i troskami związanymi z wychowywaniem maluchów. Jeśli jednak taki smoczek damy do przetestowania właścicielom tych blogów…

Oddźwięk – Bloger czy Vloger nie komunikuje się ze swoimi czytelnikami jednostronnie. To nie gazeta czy prezentacja lecz dialog. Poprzez komentarze i odnośniki, na zadany temat toczy się dyskusja. To zarówno kolejny etap budowania zasięgu jak i baza opinii i w zasadzie bezpłatne badanie rynku.

Zaufanie – Z przeprowadzonych w 2014 roku badań Marketo wynika, że 92% konsumentów ufa rodzinie i przyjaciołom bardziej niż reklamie i w większym stopniu będzie zainteresowana zakupem rekomendowanego produktu. Kluczowe jest tu stwierdzenie „rodzina i przyjaciele”. Z twórcą niemalże anonimowej opinii na forum nie mamy więzi, ale z autorem bloga, który czytamy od lat – sporą. Tej osobie ufamy i wierzymy (w końcu zgodnie z psychologiczną zasadą konsekwencji, jeśli uznawalibyśmy ją za mało wiarygodną, to nie czytalibyśmy produkowanych przez nią treści, prawda?)

Co marka daje influencerowi?
No dobrze, ale dlaczego taki influencer miałby w ogóle z marką współpracować? Przyjrzyjmy się psychologii, jaka stoi za prowadzeniem bloga czy vloga (i nie mówimy tu o motywacji finansowej, bo takie blogi nie mają ani zasięgu ani merytorycznej wartości). Bloger pisze bloga, bo chce:
- Podzielić się swoimi spostrzeżeniami,
- Pomóc innym,
- Przeanalizować coś z innymi,
- Być popularnym.

Marka, współpracując z blogerem i dając mu opcje na to, by przetestował produkt lub zdobył dodatkowe informacje w danym zakresie daje mu tym samym:
- Wiedzę (która pozwala pomóc innym rozwiązać ich problemy),
- Eksperckość (dostęp do wyjątkowych materiałów, wiedzy, która nie jest powszechna),
- Dostęp do nowości (i możliwość podzielenia się spostrzeżeniami, wywołania dyskusji),
- Możliwość realizacji ciekawych projektów (związanych niekiedy z wyjazdami, testami)
- Elitarność (bo to ten bloger - a nie inny - został wybrany do współpracy).

To właśnie te aspekty współpracy (a nie jedynie – choć również – wynagrodzenie) decydują o tym, że blogerzy i vlogerzy chcą współpracować z markami oraz rejestrują się na platformach współpracy z Reklamodawcami. Obecnie, na platformie REACHaBLOGGER jest już ponad 2000 takich digital influencerów.

Jak znaleźć influencera?
Sposobów jest kilka – od osobistych kontaktów i systemu poleceń, poprzez mozolne wyszukiwanie odpowiednich osób, aż po korzystanie z narzędzi, takich jak platforma REACHaBLOGGER, które taki kontakt ułatwiają. Zastanówmy się zatem kiedy szukać digital influencera, a następnie gdzie go szukać.

Kiedy warto zacząć współpracę z osobą, która może wpłynąć na opinie o marce lub produkcie?

Wtedy kiedy:
Wprowadzamy na rynek nowy produkt (etap testowania produktu i jego funkcjonalności). I tu mamy dwie opcje: jeszcze przed szeroką dystrybucją (wtedy zaproszony do współpracy blogger staje się elitą, która ma szanse sprawdzić produkt przed innymi użytkownikami. A to przekłada się między innymi na większy zasięg i szerszą dystrybucję wpisu). Drugą opcją jest testowanie produktu tuż po jego premierze – dzięki temu zyskujemy opinie w czasie rzeczywistym a zainteresowani produktem followerzy influencera mogą od razu go nabyć, ściągnąć, wypróbować.

Produkt został poprawiony, ulepszony, zmieniony – upgrade może być świetnym powodem zainteresowania influencerów naszym produktem bądź usługą.

Produkt już istnieje na rynku, ale zainteresowanie nim jest nikłe – w tym przypadku warto jednak najpierw sprawdzić powody takiego stanu rzeczy. Jeśli winą jest mały zasięg i słaba penetracja rynku to influencer może pomóc. Jeśli winą jest niska jakość produktu lub usługi, to raczej zaszkodzi.

Produkt już istnieje i ma dobrą opinię, ale chcemy poszerzyć grono odbiorców (target) bądź umocnić opinię o produkcie – w takiej sytuacji należy dobrze wybrać influencera, bardzo precyzyjnie – tak, by dotarł do osób, na których konkretnie nam zależy i by jego przekaz był spójny z już posiadanym wizerunkiem.

Złym pomysłem jest natomiast inwestowanie w ten kanał marketingu jeśli produkt bądź usługa ma już „złą prasę”. Zwłaszcza jeśli niczego nie poprawiamy i nie zmieniamy a jedynie chcemy tym „zamieść problem pod dywan”.

Gdzie szukać digital influencerów?
Przede wszystkim w sieci. Na nic zda się nam celebryta, który w sieci rozpoznawany jest mniej niż na ekranie. Gdzie konkretnie w tej sieci? Otóż tam, gdzie bywa nasz target. Pierwszym zatem krokiem jest ustalenie do kogo chcemy dotrzeć, a kolejnym, kto na te osoby może mieć wpływ. Kogo czytają? Kogo słuchają? Z kim się liczą? To właśnie te osoby będą najlepszymi digital influencerami. W praktyce oznacza to przede wszystkim blogosferę i vlogosferę oraz w pewnym stopniu również osoby aktywne w kanałach social mediowych.

Do takich osób dociera się bezpośrednio (co jest zajęciem żmudnym i mozolnym, wymagającym taktu i cierpliwości) bądź poprzez platformy współpracy na linii bloger – reklamodawca (prościej, szybciej i bez ryzyka).

Czasy, kiedy blogerzy współpracowali z markami jednostkowo i z rzadka, dawno już minęły. Z analizy Hash.fm z zeszłego roku wynika, że z markami współpracowało 75% ankietowanych blogerów. Niestety nie wszyscy oceniają te doświadczenia jako dobre. Problemem było częste oczekiwanie współpracy bez wynagrodzenia, zmiana warunków współpracy w jej trakcie, a nawet niejasne bądź uznawane za obraźliwe zapytanie o współprace kierowane przez markę. Coraz więcej blogerów i vlogerów decyduje się zatem na współpracę z markami poprzez specjalne platformy umożliwiające łatwą i – co najważniejsze – otwarta komunikację między influencerem a marką.

Jak to działa? Otóż bloger bezpłatnie rejestruje się na platformie REACHaBLOGGER, opisuje swój blog, warunki współpracy, stawkę za wpis sponsorowany. Reklamodawcy sami zgłaszają się do niego bądź – może on wybierać wśród ofert publikowanych na platformie przez reklamodawców. Z perspektywy reklamodawcy, korzystanie z takiej platformy jak REACHaBLOGGER też jest proste – samo zlecenie marka wystawia bezpłatnie (prowizja pobierana jest z wynagrodzenia blogera). Widzi stawki, poznaje zasięg i może ocenić jakość bloga czy vloga w kontekście oczekiwanej skuteczności. Nie ma tu ryzyka obrażenia blogera, nie ma żmudnych negocjacji w których obie strony poruszają się po omacku.

Podsumowując – roli digital influencerów nie sposób przecenić. O ile anonimowe opinie na forach przestały już kreować zachowania konsumpcyjne i nie budzą tak dużego zaufania jak kiedyś (a większość forów to już po prostu opanowane przez „szeptaczy” pustynie opinii, których nikt nie czyta), o tyle słowo wypowiedziane przez konkretną osobę, za którą stoi blog, kanał na YT czy poczytny Fanpage nadal ma znaczenie (i będzie je miało, bo od zawsze to ludzie, a nie marki, tworzą trendy). A marki z tego korzystają i będą korzystać.

Maciej Koński – project manager platformy współpracy z blogerami Reach a Blogger. Z wykształcenia politolog, z zamiłowania marketingowiec i wydawca muzyczny.

Reach a Blogger - platforma, która powstała aby mak­sy­mal­nie uła­twić współ­pracę na linii Blo­ger – Rekla­mo­dawca. Umożliwia zakup wpisów sponsorowanych na blogach i w mediach społecznościowych. Reach a Blogger umożliwia rozliczanie pieniężne i barterowe.

POLUB NAS NA FACEBOOKU

Trwa ładowanie komentarzy...