Decyzja o nazwie firmy ma kolosalne znaczenie. Poznaj przykłady, tych kompletnie nietrafionych

Nie ma to jak sięgnąć po anglicyzmy, a najlepiej celnie dobraną "zbitkę".
Nie ma to jak sięgnąć po anglicyzmy, a najlepiej celnie dobraną "zbitkę". Fot. Mikołaj Kuraś / Agencja Gazeta
Wędliny sprzedawane przez firmę Kupska, albo Masarnia Stolec – takie przykłady feralnych nazw dla przedsiębiorstw wymienia w rozmowie z INN:Poland Tomasz Banasik z agencji Nazywamy.com. Niefortunne zestawienia są jednak relatywnie rzadkie i w olbrzymiej większości przypadków do uniknięcia. Co innego takie brandy, które rażą banałem, próbą podrabiania sławnych rywali czy udawaną „światowością”. Eksperci radzą nam, jak dobrać nazwę firmy, by wywierać na klientach dobre wrażenie i uniknąć prawnych kłopotów w przyszłości.

Jebudu to firma zajmująca się pracami wysokościowymi, aczkolwiek w tym zestawieniu nazwa nie budzi większego zaufania. Sutex zajmuje się produkcją bielizny, choć nazwa ma się wywodzić od nazwiska właścicielki ( przypuszczamy, że pani Krystyna Sujecka dodała do nazwy firmy skrót od tekstyliów - red). Zoofilek to sklep zoologiczno-wędkarski – tu akurat łatwo się było domyśleć. Z firmą Larwa jest już znacznie gorzej: to przedsiębiorstwo świadczące usługi pogrzebowe.



Czasem aż dziw, że skojarzenia związane z nazwą firmy nie przyszły komuś do głowy wcześniej. Z drugiej strony trudno się oprzeć pewnym schematom – w ten sposób w latach 90-tych aż roiło się nad Wisłą od firm o nazwach kończących się sylabą -POL, ewentualnie literą -X. Mar-Pol czy Sutex to przykłady tych niewielkich, ale wystarczy rozejrzeć się po Giełdzie Papierów Wartościowych, żeby dostrzec tych przedsiębiorców, którzy zaszli ze swoimi firmami na sam szczyt. Wspomnijmy Murapol czy Budimex.

Z drugiej strony, czasy powielania klisz stopniowo dobiegły końca. Dziś Tadeusz nie założy TadPol-u czy Tadex-u, bo zniknąłby w powodzi bardzo podobnych marek, a na dodatek mógłby się kojarzyć z niewielką firmą typu „ja i szwagier”.
Zmarnowany potencjał
– Jeżeli miałbym wytypować trzy najważniejsze zasady w dziedzinie nazewnictwa firm, musiałbym dokonać trudnych wyborów – śmieje się Tomasz Banasik. Ale jednak podejmuje rękawicę. – Najważniejsze jest to, żeby nazwa firmy była łatwa do zapamiętania. To absolutny fundament: rozbudowana, skomplikowana nazwa, albo zlepki słów, których nie da się wymówić czy zapamiętać sprawią, że jakikolwiek komunikat marki pójdzie na marne. Klienci nawet nie spróbują zapamiętać tej nazwy – kwituje.

To oczywiście dopiero początek, gdyż zabawa w skojarzenia to nie tylko wychwytywanie wpadek rodzimych przedsiębiorców, ale też gra o potencjalnego klienta. Jeżeli klient zobaczy bowiem reklamę firmy Motorex, bez wahania skojarzy ją z branżą motoryzacyjną – i byłby bardzo zdziwiony, gdyby okazało się, że firma zajmuje się np. przycinaniem ogródków czy sprzedażą narzędzi budowlanych. – Zmarnowany potencjał – mówi Banasik. – Nawet jak nazwa się komuś spodoba, czy zapadnie w pamięć, to co z tego, że klient przyjdzie, skoro i tak nic nie kupi? – dodaje.

No i wreszcie zasada trzecia: w zalewie wszystkich oczywistych nazw i ich wariantów, warto pokusić się o coś ciut bardziej wyrafinowanego. Bardziej niż klisze typu „Technologies” czy „Solutions”, które rozpowszechniły się w branży IT czy wśród firm inżynieryjnych. – Słowo Solutions jest już w nazwie 274 polskich firm – ocenia szef Nazywamy.com. – Tymczasem jeżeli nazwa nie jest charakterystyczna, to i nie jest łatwa do zapamiętania. Może się kojarzyć z plejadą firm, ale niekoniecznie z naszą – ucina.

Zmienić można wszystko, poza nazwą
Oczywiście, są dziesiątki nisz, w których pewne schematy nie rażą: weźmy te wszystkie „Chaty u Zenka” czy „Gospody Babuni”, których pełno przy polskich drogach. Swojskość tych lokali, nawet jeżeli pozorna, jest naturalnym standardem tej branży. Trudno zakładać restaurację o nazwie Motorex (choć mogłaby ona zapaść w pamięć bardziej niż „Chata u Zenka”). – Podobna sytuacja jest choćby w przedszkolach: na tym rynku rządzą standardowe nazwy, najczęściej nawiązujące do bajek – mówi Banasik. Tyle że w tej branży, jeżeli coś odstaje od średniej, to zazwyczaj na plus.
Jak podkreśla, nazwa to początek tworzenia realnego biznesu i powinna być zrobiona dobrze. Dlatego późniejszy kryzys wizerunkowy to nie jedynie odosobniona wpadka lecz zniszczenie budowanego latami image. – W takim momencie przestaje być ważne, czy to była dobra czy zła nazwa. Budowany latami brand jest tak wartościowy, że zamiast porzucać go na rzecz nowego, wolałbym już stworzyć drugą markę obok pierwszej. W firmie można zmienić wszystko, nie tracąc rozpoznawalności. Wszystko, poza nazwą – kwituje szef Nazywamy.com.

Nie inaczej jest wśród start-upów, z którymi współpracuje agencja Banasika. Ze względu na to, że większość biznesów tego typu ma charakter technologiczny czy programistyczny, naturalne jest słownictwo anglojęzyczne lub abstrahujące od jakiegokolwiek języka, bo pozwala skalować produkt na cały świat. – Start-upowcy nie chcą być „wielcy”, epatować jakimiś ambicjami w nazwie, oni chcą być charakterystyczni – kwituje.

W szumie łatwiej się odróżnić
Sprawa ma też aspekt prawny, co podkreśla ekspert prawny Nazywamy.com, Grzegorz Kuchta. – Przed założeniem firmy powinniśmy zrobić rozeznanie, jakie firmy istnieją na rynku i dostatecznie odróżnić się od ich nazw firmowych. Jeszcze zanim zaczniemy firmę rejestrować, a potem zastrzegać nazwy w Urzędach Patentowych, warto sprawdzić, czy nie zarejestrowano w nich nazw i znaków identycznych lub podobnych konfuzyjnych – zastrzega Kuchta. Konfuzyjne znaki czy nazwy to te, które mogłyby wprowadzać kupującego w błąd: jak buty Adadis czy telewizory Szarp.
Albo jak napój John Lemon, którego producent we wrześniu ustąpił wdowie po Johnie Lennonie i w ramach ugody zgodził się na zmianę brandu. Typowy przypadek konfuzyjny. W dziedzinie nazw, zwłaszcza tak oczywistych jak owe Tadexy czy Marpole, panuje nad Wisłą spory bałagan. – Rzeczywiście, procesów o naruszenie praw do marki jest w Polsce cała masa – przyznaje Grzegorz Kuchta. – Żeby te procesy wygrywać, trzeba posiadać prawa ochronne, a więc przede wszystkim ochronę patentową.

Cóż, dotychczasowy bałagan jest po części schedą po wolnoamerykance pierwszych lat kapitalizmu. Nikt wówczas nie wiedział, nie pilnował i nie dbał o to, czy w Gdańsku i we Wrocławiu nie funkcjonują dwa Tadexy czy Mototrexy. Z czasem obie firmy mogły rozszerzać działalność i w końcu spotykać się na jakimś rynku. Ale mało kto chce ryzykować w takich przypadkach proces czy próbę odebrania tej drugiej firmie brandu. – Trzeba by wykazać odbiorców, wskazać, jak utrwaliła się nazwa, z kim się kojarzy, kto pierwszy zaczął jej używać.

– Zasadniczo: kto pierwszy, ten lepszy – podsumowuje Kuchta. – Wiele nazw funkcjonuje w obrocie i ze względu na lata weszły do domeny publicznej. Są używane przez wiele firm, rynek nie jest podobny, trudno uzyskać realną ochronę – kwituje. Paradoksalnie, być może w tym szumie łatwiej się odróżnić od innych.
POLUB NAS NA FACEBOOKU
Trwa ładowanie komentarzy...