Reklama.
Reklama.
Reklama.
Chcesz zwiększyć sprzedaż? Ogranicz klientowi opcje wyboru. Stoisz przed wyborem produktu? Odstaw perfekcjonizm
Do tej pory szeroki wybór kojarzył się z luksusem. Sklepy do dzisiaj wolą oferować więcej niż mniej, bo tym samym przyciągają większą liczbę klientów. W XXI wieku konsumenci muszą jednak dokonywać wyboru na każdym kroku i ograniczanie tego wyboru może, wbrew pozorom, przynieść firmie korzyści.
Reklama.
O co chodzi z tym wyborem?
Interesującej odpowiedzi na to pytanie, udziela profesor psychologii w Swarthmore College w Pensylwanii Barry Schwartz. W wywiadzie dla „Gazety Świątecznej” mówi:
Interesującej odpowiedzi na to pytanie, udziela profesor psychologii w Swarthmore College w Pensylwanii Barry Schwartz. W wywiadzie dla „Gazety Świątecznej” mówi:
Większy wybór - większy problem
Profesor przytacza też eksperyment, jaki w 2000 roku przeprowadzili amerykańscy naukowcy Sheena Iyengar i Mark Lepper. W sklepie z luksusowymi towarami badacze wystawili słoiki z egzotycznymi dżemami do degustacji. Każdy z klientów dostał bon uprawniający do jednodolarowej zniżki, gdyby zdecydował się na kupienie któregoś z tych dżemów. Gdy wystawiono sześć rodzajów smaków, na zakup zdecydowało się aż 30 proc. klientów. Ale gdy zwiększono asortyment do 24 smaków, odsetek kupców zmalał do 3 proc. Jak podkreśla w wywiadzie Schwartz, wybór paraliżował ludzi, a eksperyment jest pierwszym naukowym dowodem na to, że duży wybór wcale nie musi być korzystny dla klienta.
Profesor przytacza też eksperyment, jaki w 2000 roku przeprowadzili amerykańscy naukowcy Sheena Iyengar i Mark Lepper. W sklepie z luksusowymi towarami badacze wystawili słoiki z egzotycznymi dżemami do degustacji. Każdy z klientów dostał bon uprawniający do jednodolarowej zniżki, gdyby zdecydował się na kupienie któregoś z tych dżemów. Gdy wystawiono sześć rodzajów smaków, na zakup zdecydowało się aż 30 proc. klientów. Ale gdy zwiększono asortyment do 24 smaków, odsetek kupców zmalał do 3 proc. Jak podkreśla w wywiadzie Schwartz, wybór paraliżował ludzi, a eksperyment jest pierwszym naukowym dowodem na to, że duży wybór wcale nie musi być korzystny dla klienta.
Mniej znaczy więcej, więcej znaczy mniej
Może dlatego właśnie, by nie musieć wybierać spośród tysiąca produktów, na co przecież zasadniczo nie mamy czasu, zamiast wizyt w supermarketach, coraz więcej z nas woli szybkie zakupy w osiedlowym sklepiku. Tam bowiem wybór produktów jest uboższy, więc bierze się po prostu, to co jest i nie marudzi. Może też dlatego nierzadko słyszę od ludzi, że w sumie choć bardzo się na jakiś produkt napalili i ostatecznie wyszukanie go w morzu jemu podobnych, zajęło im mnóstwo czasu, to koniec końców nie są zadowoleni.
Może dlatego właśnie, by nie musieć wybierać spośród tysiąca produktów, na co przecież zasadniczo nie mamy czasu, zamiast wizyt w supermarketach, coraz więcej z nas woli szybkie zakupy w osiedlowym sklepiku. Tam bowiem wybór produktów jest uboższy, więc bierze się po prostu, to co jest i nie marudzi. Może też dlatego nierzadko słyszę od ludzi, że w sumie choć bardzo się na jakiś produkt napalili i ostatecznie wyszukanie go w morzu jemu podobnych, zajęło im mnóstwo czasu, to koniec końców nie są zadowoleni.
Wielu ludziom wydaje się też, że im wybór był trudniejszy, to radość z zakupu mniejsza, okupiona niepewnością, wątpliwością, a nawet pewnym poczuciem straty, a nie zysku, choć przecież nabyli właśnie coś nowego.
Zdaniem Schwartza problemem współczesnego podejmowania decyzji jest jednak nie tylko wielość opcji, jakie mamy do wyboru, ale także perfekcjonizm z jakim chcemy tych wyborów dokonywać. Ludzie bowiem nie chcą się godzić na coś „w miarę dobrego”, chcą czegoś „najlepszego”. Dlatego w trakcie zakupu i po nim przeżywają frustracje, bo każdy wybór okupiony jest ryzykiem porażki, która zresztą przy tej dostępności wszelkich dóbr wydaje się nieunikniona.
Potrzebujemy schematów?
Robert Izdebski, który wspólnie z prof. Tadeuszem Tyszką badał podejmowanie decyzji w ujęciu dynamicznej psychologii społecznej, tak pisze o wnioskach, jakie przyniosło badanie:
Robert Izdebski, który wspólnie z prof. Tadeuszem Tyszką badał podejmowanie decyzji w ujęciu dynamicznej psychologii społecznej, tak pisze o wnioskach, jakie przyniosło badanie:
Badacze podkreślali przy tym, że charakterystyczne dla współczesnych ludzi jest odkładanie decyzji w czasie, z nadzieją, że sytuacja rozwiąże się sama.
Pokochać: „mniej” oraz „dobre”
Receptą na powyższe dylematy według przytaczanego tu już psychologa ze Swarthmore College, jest pewne samodzielne ograniczenie sobie wyborów, zawężanie opcji. Podobny sposób zresztą proponują wszyscy Ci, których konsumpcjonizm i konieczność podejmowania tysiąca decyzji każdego dnia doprowadziła do zmiany uciążliwego stylu życia, na styl minimalistyczny.
Receptą na powyższe dylematy według przytaczanego tu już psychologa ze Swarthmore College, jest pewne samodzielne ograniczenie sobie wyborów, zawężanie opcji. Podobny sposób zresztą proponują wszyscy Ci, których konsumpcjonizm i konieczność podejmowania tysiąca decyzji każdego dnia doprowadziła do zmiany uciążliwego stylu życia, na styl minimalistyczny.
Jednym z najbardziej znanych minimalistów na świecie jest Amerykanin Leo Babauta, który dzięki takiej właśnie radykalnej zmianie w swoim życiu (porzucił palenie, jedzenie mięsa, kupowanie pod wpływem impulsu etc.), wyszedł z długów, zrzucił zbędne kilogramy, zaczął cieszyć się każdym dniem i jest w stanie spokojnie utrzymać w zdrowiu i szczęściu 7-osobową rodzinę. Osiągnął to trzymając się zasadniczo tylko dwóch zasad: „zdefiniować to, co jest najważniejsze w życiu”, „wyeliminować wszystko inne”.
Stopniowa eliminacja zbędnych rzeczy
Choć brzmi prosto, w praktyce aż tak proste nie jest, gdyż wszystkim nam trudno zrezygnować z „posiadania”, które dziś nierzadko jest przecież miernikiem pozycji w społeczeństwie, rodzinie, gronie towarzyskim. Jednak jak twierdzi Babauta, stopniowa eliminacja szybko potrafi pokazać korzyści, jakie przynosi „mniej”.
Choć brzmi prosto, w praktyce aż tak proste nie jest, gdyż wszystkim nam trudno zrezygnować z „posiadania”, które dziś nierzadko jest przecież miernikiem pozycji w społeczeństwie, rodzinie, gronie towarzyskim. Jednak jak twierdzi Babauta, stopniowa eliminacja szybko potrafi pokazać korzyści, jakie przynosi „mniej”.
– Zanim dokonacie zakupu, spróbujcie tego – radzi w jednej ze swoich książek. – Nie kupujcie danej rzeczy od razu, dajcie sobie na to miesiąc. Jeśli po miesiącu nadal z równie wielką determinacją jak w chwili, gdy zobaczyliście ją po raz pierwszy, będziecie twierdzić, że jest Wam ona niezbędna, spokojnie zaopatrzcie się w nią. Ale jeśli nie... odpuśćcie - podkreśla Babauta.
Zgodzić się na półśrodek
Zdanie Barry'ego Schwartza z kolei najlepszym sposobem, przetestowanym zresztą na samym sobie, dokonywania wyborów we współczesnej rzeczywistości, jest satysfakcjonizm - czyli właśnie zgoda na to, co „wystarczająco dobre”. Nie oznacza to jednak, że człowiek ma godzić się na "byle co". Warto w takim przypadku np. zwrócić się do eksperta, który zawęzi pole wyboru.
Zdanie Barry'ego Schwartza z kolei najlepszym sposobem, przetestowanym zresztą na samym sobie, dokonywania wyborów we współczesnej rzeczywistości, jest satysfakcjonizm - czyli właśnie zgoda na to, co „wystarczająco dobre”. Nie oznacza to jednak, że człowiek ma godzić się na "byle co". Warto w takim przypadku np. zwrócić się do eksperta, który zawęzi pole wyboru.
Firmy czy sklepy ten dylemat mogą rozwiązywać jednak tylko w jeden sposób: ograniczając klientowi wybór. Choć jeszcze kilkanaście lat temu było to nie do pomyślenia.
Napisz do autorki: izabela.marczak@innpoland.pl
Reklama.
Prof. Barry SchwartzPrzez długi czas duży wybór kojarzył się z wolnością, autonomią i samostanowieniem. W świecie, w którym istnieje praktycznie nieskończona liczba opcji, każdy znajdzie (...) "coś dla siebie". Tyle że okazało się, że kiedy mamy tysiąc możliwości, pojawia się podstawowy kłopot z określeniem, czym to "coś dla siebie" tak naprawdę jest. Wtedy wybór przestaje już być błogosławieństwem.
Prof. Tadeusz Tyszka, Robert IzdebskiTeraz (…) bardzo wiele rzeczy robimy pierwszy raz, przez co nie mamy do danej sytuacji schematów. Niestety, nasze umysły ich strasznie potrzebują, więc przypisują wartości domyślne ze schematów podobnych, najbardziej zbliżonych, ale przecież nie mamy wzorców. Skutek to totalny chaos i olbrzymie wahania, prawie przy każdej decyzji.