Deloitte: świat luksusu jest zacofany technologicznie. Mazgaj: "Luksusowe firmy mają być legendą, a nie innowacyjne"

Co z tego, że tworzą produkty, na które stać tylko biznesową śmietankę, a które są obiektem pożądania tłumów. Owa śmietanka to już nie tylko pokolenie dynastii Carringtonów, ale przede wszystkim tzw. Millenialsi. Z najnowszych danych Deloitte wynika, że to oni właśnie stanowią 60 proc. klienteli, która szuka informacji o markach luksusowych, a jak na pokolenie Y przystało, szuka ich za pomocą nowych technologii w internecie. Z tymi zaś marki luksusowe mają kłopot, tak samo jak z innowacyjnością.

Generacja Y, czyli pokolenie ludzi urodzonych w szeroko pojętych latach 80. i 90., nie bez kozery nazywane jest również „pokoleniem cyfrowym” lub „pokoleniem klapek i iPodów”. Millenialsi bowiem aktywnie i w każdej dziedzinie życia korzystają z technologii i mediów cyfrowych. To pokolenie, które zamiast tracić czas na wyprawy do sklepów i zakupy face to face ze sprzedawcą, woli kliknąć w ikonę „kup”, zapłacić za produkt online i otrzymać przesyłkę door to door.

Popularny na początku lat 90 w Polsce serial, ukazywał życie bogaczy w USA. Luksus wtedy jeszcze niedostępny polskiemu klientowi. Fot. YouTube/Jeff Colby

Tymczasem producenci dóbr luksusowych zatrzymali się na strategii sprzedaży i obsługi klienta na pokoleniu Carringtonów, kiedy dobra luksusowe zarezerwowane były tylko dla VIP-ów, a ich zakup polegał na osobistym spotkaniu z wykwalifikowanym sprzedawcą, w salonie lub innym miejscu przeznaczonym dla specjalnych klientów. Cały deal polegał właśnie na tworzeniu owej otoczki wyjątkowości podczas sprzedaży.

Bogacze nie tylko nabywali drogi produkt, ale także wszystkie towarzyszące mu wartości dodane: prestiż, historię marki, wyjątkowość, unikalność, niedostępność. Niestety, dziś nowe pokolenie woli nabywać produkty bez celebracji, którą poniekąd uważa za zbędny dodatek, zajmujący zbyt wiele czasu i trącący „myszką”. Millenialsi chcieliby kupić swój obiekt pożądania w internecie, lecz niestety często nie ma takiej możliwości. Powód? Branża dóbr luksusowych jest jedną z najbardziej „opóźnionych cyfrowo”.

Opóźnieni z zamysłem
Producenci dóbr luksusowych tłumaczą, że celowo nie chcieli włączać się w internetową dystrybucję i sprzedaży produktów - z obawy przed utratą reputacji, o co dziś łatwo pojawiając się w mediach społecznościowych. – Chcieliśmy chronić nasze dziedzictwo i wyjątkowości marek – twierdzą co niektórzy z nich.

Niestety, jak mówi Dyrektor w Dziale Konsultingu Deloitte Magdalena Jończak, to błędna droga.

Magdalena Jończak, Deloitte

Tylko poprzez nowe technologie producenci Ci mogą dotrzeć do nowego pokolenia klientów. Marki luksusowe muszą dotrzymywać kroku zmianom technologicznym i stale unowocześniać swoje produkty, nie tracąc przy tym ich unikatowego charakteru.

Badanie Deloitte „Luxury Consumption among European High Earners” wskazuje, że prawie sześciu na dziesięciu reprezentantów Generacji Y poszukuje informacji o towarach luksusowych w Internecie, a jedna trzecia zbiera informacje o promocjach i rabatach w mediach społecznościowych. Dla porównania, w starszych pokoleniach postępuje tak zaledwie 10 proc. konsumentów.

W skutecznym dotarciu do grupy klientów z pokolenia Y, którzy w ciągu kilku lat staną się liderami w wielu branżach, może pomóc dogłębna analiza ich nawyków zakupowych. – Jednym z pionierów w tym obszarze jest Marc Jacobs, który stworzył projekt Tweet Shop, pozwalający wymieniać tweety na produkty tego projektanta – wyjaśnia Jończak.

Eksperci Deloitte zwracają także uwagę na stałą ewolucję kanałów sprzedaży dóbr luksusowych, co oznacza, że firmy muszą analizować zmiany upodobań, zachowań i kanałów dystrybucji wykorzystywanych przez swoich klientów.

Kontakt nadal ma znaczenie
Millenialsi, millenialsami, ale mimo wszystko „Carringtonowie” mają jeszcze wiele do powiedzenia. Okazuje się bowiem, że branża dóbr luksusowych kieruje się mimo wszystko nieco innymi prawami, niż pozostałe marki.

Nadal wielu klientów (75 proc.) przed zakupem wolałoby jednak zobaczyć i dotknąć produkt, niż kupować go tylko po obejrzeniu w wirtualnej rzeczywistości. Poza tym chciałoby go mieć natychmiast po zakupie, a nie czekając na przesyłkę. Oczywiście, dziś można i te kwestie rozwiązać. Niemniej w przypadku dóbr luksusowych jest to o wiele bardziej skomplikowane niż w przypadku pozostałych towarów (kosztowne i ryzykowne przesłanie, ubezpieczenie, ewentualne odesłanie/zwrot przez klienta).

Nowi gracze, większa konkurencja
Twórcy luksusu winni postawić na innowacyjność jeszcze z jednego istotnego, a wyraźnie widocznego w raporcie Deloitte powodu. Na rynku dóbr luksusowych pojawiać zaczynają się nowi gracze i to tacy, którzy znani są z zagarniania rynku z impetem i rozmachem.

Współczesne pokolenie "Y", woli przeznaczyć czas na inne aktywności niż fizyczne bieganie po sklepach. Fot. Konrad Lindenberg/cc2.0/http://bit.ly/1KgfkC2

Mowa tu o firmach z Chin, które w roku 2014 zanotowały najwyższy wzrost w omawianym sektorze na poziomie blisko 34 proc. Dla porównania, niekwestionowani dotąd liderzy w tej branży: Francja i USA, odnotowały wzrost na poziomie 23 i 20 proc. W zestawieniu TOP 100 największych producentów dóbr luksusowych na świecie z 14 nowych firm, aż pięć to spółki z Chin i Hong Kongu. Najwięcej firm w zestawieniu to producenci ubrań i butów (36 firm), ale największy wzrost sprzedaży zanotowali producenci biżuterii i zegarków (o 13,5 proc.).

Firmy z omawianego sektora mają o co walczyć, bowiem coraz więcej osób jest dobrami luksusowymi zainteresowanych, na co wskazują wyniki sprzedaży tychże. Pokazują one, że dobra luksusowe sprzedają się lepiej (wzrost o 8,2 proc.) niż dobra konsumpcyjne (wzrost o 5.6 proc.).

W minionym roku podatkowym (2014 r.) wyniki sprzedaży 100 największych firm z sektora dóbr luksusowych wyniosły 214,2 mld dolarów wobec blisko 172 mld dolarów rok wcześniej. Średni zysk netto dla całego TOP 100 (sto największych pod względem przychodów producentów marek premium na świecie) wyniósł 10,3 proc. Średnia wartość sprzedaży przypadająca na jedną spółkę sięgnęła 2,1 mld dolarów, a żeby znaleźć się w zestawieniu trzeba było osiągnąć przychody na poziomie co najmniej 142 mln dolarów.

Liderzy luksusu
Pierwsze miejsce wśród 100 największych producentów dóbr luksusowych ponownie zajął francuski koncern LVMH, w którego portfolio znajdują się m.in. Louis Vuitton czy Marc Jacobs.

Na podium znalazły się także producent m.in. biżuterii i zegarków Compagnie Financiere Richemont oraz koncern kosmetyczny Estée Lauder. Pierwsza dziesiątka zanotowała nieco większy wzrost przychodów niż TOP 100, który wyniósł 8,4 proc. Była to zasługa jednak tylko dwóch firm, które po raz pierwszy znalazły się w TOP 10: chińskiego jubilera Chow Tai Fook Jewellery Group Limited (wzrost o 34,8 proc.) oraz amerykańskiego koncernu PVH Corp. (wzrost o 42 proc.). Z pierwszej dziesiątki wypadły za to firmy Shiseido oraz Rolex.

Jerzy Mazgaj, który sprowadza do Polski luksusowe marki, twierdzi, że "mają one być legendą, a nie innowacyjne" Fot. Robert Kowalewski / Agencja Gazeta

W raporcie znalazło się także podsumowanie TOP 20, grupujące najszybciej rozwijające się firmy w tej branży. Wśród nich niekwestionowanym liderem pozostał Michael Kors Holdings, którego przychody w ciągu roku wzrosły o 51,8 proc., a w latach 2011-2013 o 59,4 proc.

Łapy precz od luksusu
Jerzy Mazgaj, przedsiębiorca, którego znakiem firmowym są dobra luksusowe, nie zgadza się jednak, jakoby top markom brakowało innowacyjności. – One nie są od tego, żeby być innowacyjnymi, ale żeby być legendą – mówi.

Jerzy Mazgaj

Siłą tych marek jest właśnie to, że od kilkudziesięciu lat, jak to ma miejsce choćby w przypadku firmy Patek, produkty tworzy się ze specjalnym namaszczenie, z dokładnością i solidnością, jakiej innym produktom brakuje. Są wykonywane ręcznie. Ich tworzenie nie trwa dzień, ale parę tygodni czy miesięcy. One mają w sobie historię, za którą tęsknimy i której właśnie pożądamy. Nie można być na siłę nowoczesnym. Produkt luksusowy to niejako pochylenie się nad ludzkim geniuszem, nad tradycją. I niech tak zostanie.

Napisz do autorki: izabela.marczak@innpoland.pl