PRL – reaktywacja. Jak radzą sobie biznesy budowane na sentymencie do starych marek

Pewex powrócił i od 3 lat prosperuje w Polsce, choć tylko on-line.
Pewex powrócił i od 3 lat prosperuje w Polsce, choć tylko on-line. Fot. Jerzy Kociatkiewicz/cc2.0/http://tiny.pl/gxw2x
Buty Relaks, zegarki Błonie, gumy Turbo, oranżada Hellena, Frugo i Polo Cocta, a także piwo EB, elementarz Falskiego czy lody Camargo, to marki, które zostały wskrzeszone i na powrót pojawiły się na rynku. Ich producenci, często zupełnie inni niż kiedyś, liczyli na to, że uda im się na wspomnieniach i pewną tęsknotą za przeszłością, podbić rynek. Czy faktycznie bazując wyłącznie na masowym sentymencie, można osiągnąć rynkowy sukces?

Ponad dwie trzecie ankietowanych przez CBOS Polaków żywi sentyment do czasów Polski Ludowej, wśród nich najwięcej jest osób w okolicach 40 roku życia, które w 1989 r. miały co najmniej 15 lat. Im wyższy poziom wykształcenia, im lepsza praca, im bliżej wielkiej aglomeracji dana osoba żyje, i im bardziej jest mężczyzną, tym ten sentyment jest mniejszy.
Młodość, to jednak okres, do którego po latach chętnie się wraca pamięcią. Zwykle kojarzy się nam z pewnym stylem bycia, poglądami, gadżetami, strojami zapachami, potrawami, miejscami.

W dawnym systemie, w którym obecnym 40- i 50-latkom przyszło żyć, wszystkiego było mało, więc intensywniej zapadały w pamięć te rzeczy, które były dostępne. Trudno więc się dziwić, że część z tych ludzi właśnie wspominając dawne czasu odczuwa tęsknotę. Jest tęsknota, są emocje, a więc i pole do budowania marki i sprzedaży. Właśnie dostrzegając to pole, wielu polskich przedsiębiorców postanowiło spróbować reaktywować dawne marki i zrobić na tym interes. Udało się im, czy się przeliczyli? Oto kilka z tych, które już mają za sobą powtórne narodziny.

Buty „Relaks” – popularne w PRL-u zimowe buty produkowane z mało wyszukanych materiałów, tworzone przez Nowotarskie Zakłady Przemysłu Skórzanego „Podhale” z Nowego Targu. Przez 17 lat ich życia (1955-72) wyprodukowano 100 mln par tych kozaków.

W czasach PRL-u były tak brzydkie i pozbawione stylu, że kiedy zaprzestano ich produkcji, chyba mało kto żałował. A jednak kiedy w 2013 r. powróciły, nie jednemu klientowi ich ponowne pojawienie się na rynku sprawiło przyjemność. Tym bardziej, że odrodziły się w starym, a jednak nowym image’u.
Obecnie ich produkcją zajęła się polska firma obuwnicza Wojas, której właściciel Wiesław Wojas pracował niegdyś w „Podhalu”. Choć Relaksy dziś na pierwszy rzut oka wyglądają bardzo podobnie do tych z czasów PRL, zwłaszcza dzięki dawnemu logo z charakterystyczną literą L przypominająca kij do hokeja, to jednak wykonane są niezwykle precyzyjnie z wysokiej jakościowo skóry. Niestety, cena również odmienna od tej z czasów istnienia ZSRR, bo za parę trzeba zapłacić niemal 400 zł.


„Pewex” – czyli Przedsiębiorstwo Eksportu Wewnętrznego, obok Baltony było wiodącą siecią sklepów w czasach PRL, gdzie za waluty można było kupić towary importowane niedostępne w innych polskich sklepach. Powstało w 1972 roku z przekształcenia dewizowych placówek banku PeKaO i prosperowało do połowy lat 90-tych XX wieku, kiedy wprowadzono w Polsce zakaz obroty walutami.
W 2013 r. za sprawą Sebastiana Leśniaka i Mariusza Składanowskiego znanych m.in. z wydawania serwisu JoeMonster i „Demotywatory”, Pewex powrócił. Początkowo jako strona rozrywkowa, a później jako sklep internetowy. Powrót ten spotkał się z entuzjastycznym przyjęciem sentymentalnych 30 i 40-latków, co objawiło się niemal 400 tys. użytkowników, którzy odwiedzili sklep w ciągu zaledwie 2 tyg.

Lecz czy nie była to tylko chwilowa ekscytacja? Prawdopodobnie tak, bo o Pewexie od dwóch lat praktycznie się nie mówi, a asortyment sklepu, choć początkowo miał nawiązywać do czasów swojej młodości, dziś jest miszmaszem różnych marek i produktów niekoniecznie z PRL-em się kojarzących. Niemniej nadal istnieje, a jego twórcy jak na razie jego kresu nie zapowiadają. W tym roku inwestują jednak we własne biuro sprzedaży, chcąc jak twierdzą postawić na niezależność. Ale czy na pewno to jedyny powód?

„Polo Cockta” – produkt colopodobny, popularny w Polsce w latach 1970-90 XX wieku, a produkowany przez Społem. W tamtym czasie z racji niedoboru oryginału, amerykańskiej Coca-Coli, wielu ludzi zadowalało się Polo Coctą. W 1987 r. została nawet swego rodzaju gwiazdą drugiego planu w kultowym dziś filmie „Kingsajz” Juliusza Machulskiego.
Nie dziwi więc, że radomska firma „Zbyszko” liczyła na to, że na fali popularności produktów stylizowanych na epokę PRL, odniesie sukces wykupując licencję na używanie nazwy Polo Cocta i wskrzeszając napój w smaku zbliżonym do oryginału. W listopadzie 2007 r. Polo Cockta pojawiła się w sklepach. Niestety, sukcesu nie odniosła. Wśród tysiąca innych, dostępnych już na rynku napojów, jej smak okazał się porażką. Sentyment niestety nie wystarczył. Dziś PoloCocty już nie ma. Firma „Zbyszko” zmieniła nazwę napoju i etykietę, i oferuje napój colopodobny pod nazwą PoloCola.

Oranżada „Hellena” – do 2005 r., kiedy to Przedsiębiorstwo Produkcyjne Hellena S.A. – kaliska firma spożywcza produkująca soki i napoje, ogłosiła upadłość, oranżada występowała pod szyldem tej właśnie firmy, prowadzonej przez Zenona Sroczyńskiego. To on zresztą w 2000 r. dokonał pierwszej wielkiej reaktywacji oranżady.
Niestety, choć Hellena przyjęła się dobrze, zabiło ją zimne lato 2003 r. (http://www.polityka.pl/tygodnikpolityka/rynek/1621705,2,kto-ma-prawa-do-znanej-marki-oranzady.read) i spadek popytu na zimne napoje. W 2007 roku Hellenę S.A. za 75 mln zł kupiła Jutrzenka (obecnie Colian). Napoje pod szyldem dawnej marki wróciły na sklepowe półki, ale już nie z takim sukcesem.

W 2013 r. Colian musiał odświeżyć nieco markę, by utrzymać sprzedaż oranżady na poziomie rentowności. Dziś Hellena ma swoich klientów, ale jeśli chodzi o sprzedaż, szału nie ma.

Zegarki „Błonie” – za datę ich narodzin niektórzy uznają rok 1956, kiedy to na szczeblu politycznym podjęto decyzję o rozpoczęciu produkcji zegarków naręcznych, inni rok 1959, kiedy to z błońskiej fabryki wyjechała pierwsza seria zegarków. Jeszcze inni mówią o roku 1960, bo to wówczas podczas Międzynarodowych Targów Poznańskich rozpoczęła się sprzedaż zegarków. Zegarki na radzieckich częściach nosiły polskie nazwy „Bałtyk”, „Błonie”, „Dukat”, „Lech”, „Wars”. Marka żyła przez 10 lat i nagle w niejasnych okolicznościach po wyprodukowaniu 1,2 mln zegarków, zamknęła działalność. W ubiegłym roku reaktywowali ją polscy pasjonaci zegarków i starych marek.
– Błonie to odświeżona marka, kultywowanie polskiej tradycji zegarmistrzowskiej i przywrócony do życia symbol narodowy, a wszystko to poparte nowoczesną technologią – opisują swój produkt jego nowi twórcy.

Projektantem pierwszego modelu jest Krzysztof Kossak, uzdolniony młody gdański designer. Logotyp marki zrekonstruował inny, zdolny polski twórca – kaligraf Adam Romuald Kłodecki.

– Chcemy, aby Błonie były nie tylko przywróconą do życia polską marką, ale przede wszystkim zawierały w sobie jak najwięcej polskiego ducha – mówią.

Twórcom faktycznie udało się stworzenie zegarek będący wyważeniem jakości, klasycznego stylu i współczesnych trendów. Mogą go nosić młodzi i starsi, choć raczej ojcowie i dziadkowie, niż synowie i wnuki.
Niestety, cena pojedynczej sztuki raczej nie jest dla polskiego emeryta. Składany w Hongkongu na japońskich mechanizmach zegarek kosztuje 1700 zł. Zapewne więc masowego klienta nie znajdzie, ale może właśnie celowanie z Błoniem w sektor dóbr z wyższej półki, pozwoli reaktywowanej marce utrzymać się na rynku.

Guma „Turbo” – guma do żucia charakterystycznym smaku, wyprodukowana przez turecką firmę Kent. W Polsce szczyt popularności przezywała w latach 90-tych, gdzie obok gumy Donald, była drugą najchętniej kupowaną przez dzieciaki gumą z wkładkami tzw. Historyjkami, które w „Turbo” miały nie tyle charakter opowiastek komiksowych, co zwyczajnie zdjęć aut, motocykli i innych pojazdów.

Choć jej produkcji zaprzestano dopiero w 2007 r., w Polsce od dawna była już zapomniana. Wróciła w tym roku w ofercie sieci handlowej „Biedronka”, która jako jedną ze strategii powzięła powrót do nostalgicznych marek. Pierwszy rzut gum turbo, wywołał oczywiście falę ciekawości. Na jak długo jednak wystarczy tego entuzjazmu?

Czy dawny smak, smak przeszłości i historyjki z samochodami mają szansę faktycznie utrzymać produkt na rynku?

„Secret Service” – polski miesięcznik o grach komputerowych i konsolowych wydawany w latach 1993-2001 przez wydawnictwo ProScript. Pomysłodawcami i założycielami pisma byli Marcin „Martinez” Przasnyski i Waldemar „Pegaz Ass” Nowak, znani wcześniej z Top Secret. Magazyn zakończył działalność po 95 numerach.

Reaktywowany w 2014 r. doczekał się tylko dwóch numerów. Jak podaje Wikipedia, powodem zawieszenia pisma był spór pomiędzy wydawcą i właścicielem praw do tytułu. W miejsce zlikwidowanego tytułu wydawca zapowiedział wydanie miesięcznika Pixel, a jego pierwszy numer trafił do sprzedaży pod koniec stycznia 2015 roku.

Piwo „EB” – popularna w latach 90. XX w. marka jasnego piwa produkowana w browarach w Elblągu i Braniewie, która w latach szczytowej popularności produkowała około 4 mln hektolitrów piwa. W 1998 roku po połączeniu się spółek Zakłady Piwowarskie w Żywcu S.A. i spółki Brewpole BV marka stała się własnością Grupy Żywiec S.A. W 2003 roku zaprzestano produkcji piwa na rynek polski ograniczając ją tylko na eksport, jednak od kwietnia tego roku EB znów pojawiło się w sprzedaży. Czy nie wyróżniając się szczególnie smakiem od innych piw, a bazując wyłącznie na sentymentalności użytkowników, EB ma szansę rozkwitnąć, jak w dawnych czasach? Szanse są małe, a wielość marek piw na półkach supermarketów, niejednemu kazałaby dwa razy przemyśleć kwestię startu na tak przesyconym rynku piw.
Powroty miłe, ale...
Podobnych marek można by wymieniać wiele. Zarówno tych, których powrót okazał się porażką (np. Junak), po tych którzy weszli powtórnie na rynek z sukcesem (np. Frugo), po takie, które liczą jeszcze, iż im się uda odnieść spektakularny sukces, gdy odświeżone znów wystąpią na scenie (Tonsil z głośnikami Altus, samochód Syrenka, itp.).

Obserwacja życia reaktywowanych marek w Polsce każe wątpić, że na samej nostalgii czy sentymencie, można budować mocny produkt. Emocje związane z przeszłością to najwyraźniej za mało. Nowe wejście produktu na rynek winny poprzedzić wnikliwe badania rynku i potrzeb klientów, a następnie intensywne działania związane z marketingiem, produkcją i dystrybucją. Stara marka w nowej odsłonie oprócz sentymentu musi dawać ludziom znacznie więcej.

Być może guma „Turbo” winna być już na miarę naszych czasów czyli chociażby bez cukru, oranżada „Hellena” podobnie jak Frugo, bazować na naturalnych sokach, a Junak podobnie jak Błonie, nie stanowić lichej podróbki dawnej marki, tylko stać się raczej marką ekskluzywną.

Napisz do autorki: izabela.marczak@innpoland.pl

Znajdź nas na Znajdź nas na instagramie
Trwa ładowanie komentarzy...

BLOGI

NAJNOWSZE WPISY

Marek PorzeżyńskiMarek Porzeżyński

Geoblokowaniem nazywane są praktyki polegające na blokowaniu dostępu do stron internetowych lub przekierowywania na strony przewidziane dla danego rynku ze względu na przynależność państwową odwiedzającego. Takie praktyki uznawane są za dyskryminujące...

Bartłomiej DąbkowskiBartłomiej Dąbkowski

Pewne książki warto przeczytać, inne trzeba. Do tej drugiej kategorii zalicza się z pewnością „Siła Nawyku”, której autorem jest Charles Duhigg. Jak tłumaczy już sam podtytuł, książka pozwala zrozumieć „dlaczego robimy to co robimy i jak można to zmienić w życiu i biznesie”. Otóż okazuje się, że mózg działa według pewnych schematów.

Krzysztof SurgutKrzysztof Surgut

Twoja Firma została zaatakowana przez hakerów? No to może warto odpowiedzieć im "Pięknym za Nadobne" i przygotować lub zlecić kontratak? To nie jest najlepszy pomysł. Dlaczego? Zapraszam do lektury.