Myślisz, że to Ty podejmujesz decyzje podczas zakupów? Błąd. Ale jest sposób by to zmienić

Naukowcy z Baylor College of Medicine przeprowadzili badanie, w ramach którego testowali smak Coca-Coli i Pepsi. Dali badanym do spróbowania nieoznaczone próbki tych markowych napojów. Okazało się, że kiedy badani nie wiedzieli jaki napój piją, preferowali smak Pepsi, ale gdy badanie powtórzono, dając im do wypicia te same napoje, lecz w markowych opakowaniach, twierdzili, że bardziej im smakuje Coca-cola.

Okazało się, że marka Coca-coli tak silnie w umysłach konsumentów kojarzy się z przyjemnością, że już sama nazwa Coke, aktywuje w mózgach konsumentów ośrodki wypoczynkowe i podnosi poziom dopaminy.

Jednak nie tylko sama marka (logo, nazwa) wpływa na nasze wybory. Okazuje się bowiem, że niemały wpływ ma na to także cena. Lata oddziaływania marketingowego wbudowały w nas przekonanie, że im coś więcej kosztuje, tym bardziej jest wartościowe. Idąc dalej to, co markowe jest droższe, więc i lepszej jakości. Dlatego właśnie często gotowi jesteśmy zapłacić za markową rzecz nawet 100 proc. więcej niż za taką samą rzecz, bez znanego logo, mimo że ich jakość jest w gruncie rzeczy taka sama. Płacimy tak często za markowe leki, uważając te generyczna za mniej skuteczne.

Odkrycie przez naukę, że to emocje właśnie są kluczowe dla procesów poznawczych i podejmowania decyzji, było niczym woda na młyn dla świata reklamy, która odkryła właśnie złote źródło oddziaływania na nasze zachowanie i to na poziomie nieświadomości. Dzięki temu reklama mogła skoncentrować się na budowaniu naszych preferencji związanych z wyborami.

Wystarczyło stworzyć odpowiednio emocjonalny klimat i... decyzje klienta miało się w garści. To właśnie dzięki odpowiedniemu pokierowaniu reklamą palenie papierosów naprało określonego znaczenia, kojarząc się z jakąś niezależnością, buntem, dekadencją. I to przekonanie jest tak wryte w umysły konsumentów, że nawet ostrzeżenia o negatywnym wpływie palenia na zdrowie, nie są w stanie tego przekonania zniszczyć.

Z badań wynika, że jeżeli jakiś produkt kojarzy nam się przyjemnie, to nawet jeśli jest on dla nasz szkodliwy, czy nawet gdy jest gorszy niż produkt konkurencyjny, wybierzemy ten, który wywołuje u nas przyjemne skojarzenia.

Ponieważ podejmujemy decyzje, kierując się emocjami, a nie racjonalnie, będziemy robić wszystko by znaleźć dowody na to, że dokonaliśmy właściwego wyboru. Nasz racjonalny umysł zawsze będzie szukać dowodów na poparcie naszych dominujących przekonań... czyli im silniejsze emocje, im silniejsza wiara, tym większa tendencja do poszukiwania dowodów je potwierdzających.

Tak jak gotowi jesteśmy bronić ukochanego, nawet gdy wszystkie dowody na niebie i ziemi mówią, że z niego nic dobrego, będziemy wyszukiwać argumentów na to, że jest on najlepszy na świecie, tak samo robimy z ukochaną marką. Skupiamy naszą uwagę na pozytywnych cechach marki ignorując jej wady.

Po który twarożek chętniej sięgniesz? Po ten, który zawiera 95 proc. mniej tłuszczu czy po ten, który zawiera tylko 5 proc. tłuszczu. Spece od reklamy wiedzą, że bardziej kusząco będzie przedstawiał się ten pierwszej opcji, bo choć i jeden i drugi ma dokładnie taką samą zawartość tłuszczu, to ten pierwszy, wydaje się nam lepszy, bo ukazuje jak bardzo jest odtłuszczony, a nie jak bardzo tłusty, a to budzi w nas lepsze emocje.

Wszystkie triki, które uderzają w nasze serce, lekceważąc głowę, są przez marketingowców mile widziane.

Im intensywniej jesteśmy poddawani oddziaływaniu marketingowemu danej marki, tym lepsze mamy zdanie na jej temat i tym bardziej się nam ona podoba. Ludzie poszukują stabilności, odnajdując komfort i przyjemność w tym, co im znane lub znajome.

Czy teraz wiesz dlaczego słuchając radia, oglądając telewizję czy przeglądając media, możesz natrafić na tę samą reklamę, kilkanaście do kilkuset razy? Powtarzanie to skuteczna strategia, by „wmówić” nam, że coś jest fajne, dobre, pożądane, gdy tymczasem bez takiego oddziaływania mogłoby nawet budzić naszą niechęć. Oto, siła reklamy!

Według Jeffa Browna oraz Marka Fenske, badaczy mózgu z Harvardu. Ludzie lepiej zapamiętują wszystko to, co działa na nich bardzo emocjonalnie. Jeśli więc uda się marketingowcom silnie wpłynąć poprzez reklamę na nas i jeszcze wywołać w nas pozytywne emocje, to najprawdopodobniej to pierwsze przekonanie jakie w nas powstało odnośnie reklamowanego przedmiotu, pozostanie w nas na długo, tak że późniejsze wydarzenia raczej nie będą w stanie tego zmienić.

Dodatkowo jeśli uda się klienta zaangażować poprzez jakieś konkursy, sondaże, zabawy interaktywne w internecie, tym lepiej działa inplus. Wedle zasady, że im bardziej się w coś angażujemy, tym zapalczywiej będziemy się później tego trzymać, współcześni twórcy reklam dwoją się i troją, by prosto, sugestywnie angażować klienta i co i raz to zaangażowanie podsycać, różnymi spójnymi formami. Jeśli więc bierzemy udział w konkursie organizowanym na Facebooku przez jakąś firmę, przynajmniej miejmy świadomość tego, że właśnie dajemy się wciągnąć w grę, której celem są nasze portfele.