Korzystając z programów lojalnościowych wyrażamy zgodę na wgląd w nasze zachowania konsumenckie. Firma Payback do zbierania i analizowania zebranych danych używa systemu Big Data. Postanowiliśmy spotkać się z prezesem firmy, Michałem Pieprznym i zapytać go czym właściwie jest Big Data i jak to działa.
REKLAMA
Payback to największy w Polsce program lojalnościowy. To co odróżnia go od innych to fakt, że punkty można zbierać w ramach różnych firm prowadzących usługi i handel. Osoby korzystające z programu za zebrane punkty otrzymują prezenty i rabaty. Natomiast przedsiębiorcy dostają dokładne informacje o swoich klientach i ich zakupach.
Czym jest Big Data?
Michał Pieprzny: Big Data samo w sobie jest pewnym potencjałem biznesowym, czyli umiejętnością zbierania, agregowania oraz konsolidowania danych z różnych źródeł, po to żeby mieć jak najwięcej informacji. Drugą warstwą są tak naprawdę wszystkie narzędzia analityczne oraz umiejętność analizowania tych danych i wyciągania z tych danych wniosków. Big Data jest więc dążeniem do lepszego zrozumienia konsumenta, po to żeby lepiej dostosować ofertę komercyjną, sposób komunikacji i czas komunikacji.
Jakie to narzędzia?
Są to z jednej strony duże bazy danych i serwerownie – systemy fizyczne, a z drugiej umiejętność wyciągnięcia tych danych i zestawienia ich w przydatne informacje – warstwa logiczna. Jeśli chodzi o tę drugą warstwę, istnieją na rynku różnego typu gotowe narzędzia analityczne.
Jak wygląda to w praktyce?
Jak to wygląda na co dzień? Dużo pracy, dużo myślenia i jedna rzecz o której warto pamiętać – w latach 60. pisano, że komputer jest idiotą – i to się nie zmieniło w dzisiejszych czasach. Komputery są bardzo sprawne w szybkim przeliczaniu i rozpoznawaniu zer i jedynek, jednak nadal nie zastąpią kreatywnego myślenia człowieka. Element ludzki jest kluczowy w całym systemie Big Data. Najlepsze systemy, sprzęt, komputery nie zastąpią człowieka, jego twórczego myślenia i umiejętności stawiania hipotez.
Jakie dane zbierane są w Big Data?
Zbieramy dane transakcyjne zawierające informacje o tym, co ludzie kupują, w jakich ilościach oraz za ile. Po drugie analizujemy środowisko w którym żyjemy. Wszyscy żyjemy w jakimś otoczeniu i w tym otoczeniu dzieje się bardzo dużo zdarzeń które mają wpływ na nasze zachowania i na to jak postrzegamy świat i jakie decyzje podejmujemy. Wpływ na nas ma pogoda, wydarzenia społeczne, osobiste, a nawet polityczne. Dodatkowo analizujemy czas, nasz nastrój związany jest przecież również z porą dnia. Wysyłanie do klienta oferty w godzinach kiedy pracuje i jest zajęty mija się z celem.
Jak klienci reagują na spersonalizowane oferty, czy to nie jest przerażające, czy to nie jest inwigilacja?
Większość rzeczy, które widzimy w naszym otoczeniu są w jakiś sposób spersonalizowane. Nawet reklama w telewizji, którą oglądamy jest dostosowywana pod kątem grupy docelowej, która ogląda określony kanał w określonych godzinach. Domy mediowe wybierają reklamy, które emitują przed wiadomościami, a które np. o 9 rano, w ramach programu telewizji śniadaniowej. Ta personalizacja jest obecna wszędzie. To tylko kwestia technologii i kanałów komunikacji, które dają mniejsze lub większe możliwości. Jeśli chodzi o samo śledzenie klienta czy inwigilację, to nie jest inwigilacja, proszę pamiętać, że w dużej mierze nie analizujemy pojedynczego człowieka, bo to byłoby za mało efektywne, badamy całe grupy.
W jaki sposób chronione są dane osobowe?
Ochrona danych osobowych: zasada numer jeden – zawsze w zgodzie z prawem polskim. Zasada druga to kwestia zabezpieczenia miejsc gdzie przechowujemy dane czyli Data Center, zabezpieczane przy współpracy z renomowanymi, globalnymi dostawcami. W naszym przypadku data center są umieszczone w Niemczech. Trzecia zasada, to kwestia dostępu do danych jeśli chodzi o pracowników naszej firmy. Liczba osób, które są upoważnione do dostępu do tych danych jest bardzo ograniczona. To nie jest tak, że ja mogę sobie włączyć komputer i sprawdzić kogoś, to jest niemożliwe. Są wewnętrzne procedury.
Czy może Pan pochwalić się jakąś innowacją w Payback?
Naszą innowacją, która właśnie teraz weszła na rynek i według mojej wiedzy jest czymś unikatowym w Polsce, to magazyn Payback. Jest to magazyn drukowany, a innowacją w nim jest to, że każdy numer jest drukowany dla każdego klienta osobno. Zawiera spersonalizowaną treść, kupony, nagrody selekcjonowane względem stanu konta punktowego. W artykule wstępnym zwracamy się do naszych uczestników po imieniu, strony i artykuły również mają elementy które są personalizowanie do klienta. Magazyn staje się osobistym przewodnikiem po świecie możliwości w Programie Payback.
Michał Pieprzny - od sierpnia 2014 CEO w firmie Payback. Z firmą związany od 2011, wcześnie w Avon, gdzie współodpowiadał za strategię firmy w regionie Europy Środkowe-Wschodniej. Pracował również w McKinsey & Company
Nie przegap żadnej ważnej wiadomości i obserwuj nas w Google News!