Jak przyciągnąć do firmy najlepszych i zatrzymać ich na lata

Dbanie o pracowników procentuje. W Polsce z dobrych praktyk na tym polu słynie Netguru. Fot. Materiały prasowe

Silna marka jest w stanie przyciągnąć do firmy najlepszych specjalistów i ekspertów w danej branży. To oczywiste. Nowoczesne technologie, a także szeroko rozumiana innowacyjność pomagają organizacji zdobywać przewagę konkurencyjną również w obszarze efektywnej polityki personalnej. Jest jednak coś, co sprawia, że marka firmy na rynku pracy zyskuje jeszcze więcej - jest to sytuacja, w której można postawić wyraźny znak równości między wizerunkiem firmy na zewnątrz a rzeczywistością, jaka istnieje wewnątrz jej struktur.

O marce pracodawcy najwięcej wiedzą jej pracownicy
O employer brandingu, a więc mówiąc najprościej o budowaniu marki pracodawcy, można usłyszeć na większości wiodących konferencji branżowych. Głównym celem działań skupionych wokół employer brandingu jest zbudowanie spójnego i pozytywnego wizerunku firmy jako idealnego pracodawcy zarówno w opinii obecnych i przyszłych pracowników firmy (employee branding) jak i partnerów biznesowych, klientów i udziałowców. Ale to właśnie pracownicy firmy mogą być jej najbardziej entuzjastycznymi ambasadorami lub wręcz odwrotnie - najsurowszymi sędziami - chętnie przekazującymi swoją negatywną opinię na zewnątrz.

Łatwo pokazać to na konkretnym przykładzie. Martyna, zachęcona ciekawym ogłoszeniem zapewniającym o świetnej atmosferze pracy, młodym, zgranym zespole i szerokich możliwościach rozwojowych zaaplikowała na stanowisko specjalisty w jednej z wiodących firm w sektorze finansowym. – Wszystko się zgadzało – opowiada – fajna strona z rozbudowaną zakładką „kariera”, kilka trafnych wypowiedzi pracowników zachwalających swoją pracę, dobrze opisany proces rekrutacji, nawet zamieszczony mały poradnik jak najlepiej zaprezentować się na rozmowie rekrutacyjnej. To wyglądało bardzo zachęcająco, dlatego wysłałam swoje CV - dodaje.

– Proces rekrutacyjny był 3-etapowy, ale w końcu się udało i dostałam pracę. Byłam wtedy bardzo szczęśliwa, że trafiłam do takiej firmy – podkreśla Martyna. Jednak czar szybko prysł. – Po 3 miesiącach pracy miałam już tyle obowiązków, zadań i deadlinów, że 10 godzin dziennie przed komputerem pracowniczym przestało już wystarczać i zaczęłam zabierać pracę do domu – żali się. W dodatku nad głową dźwięczały jak mantra słowa szefa: „Tutaj liczy się efekt, nie interesuje mnie jak go osiągniesz, ma być zrobione”. Zaczęłam więc zapominać, co znaczy odpoczynek, rodzina, znajomi i czym jest satysfakcja z pracy. Kiedy po jakimś czasie starsza koleżanka uświadomiła mi, że na obiecane w ogłoszeniu benefity trzeba pracować kilka lat zapaliło mi się czerwone światło. Znalazłam nową pracę i odeszłam z firmy – podsumowała Martyna.

Krzysztof Inglot, Pełnomocnik Zarządu Work Service

Najlepszą wizytówką firmy są zmotywowani pracownicy, dlatego należy kłaść nacisk na to, aby każdy z członków zespołu właściwie odnajdywał się w miejscu pracy i mógł się w nim realizować. W najbliższych latach będziemy obserwować silną rywalizację o pracowników młodego pokolenia, ukierunkowanego na konkretne cele i gotowego poszukiwać jak najlepszych warunków zatrudnienia. Młodzi pracownicy wybierają miejsca pracy, które dają im możliwość realizowania jasno określonej ścieżki kariery. W dzisiejszych czasach wiele z pozapłacowych benefitów traktują jako niezbędny standard, a stawiają raczej na miejsca, które pozwalają realizować ich ambicje zawodowe.

EmployEE branding
Poznanie perspektywy zespołu to bardzo ważny punkt wyjścia dla budowania i realizacji działań związanych z budową wizerunku pracodawcy. Ciekawe wnioski płyną z raportu pt. „Employer branding w Polsce 2014” przedstawionego przez HRM Institute jeśli chodzi o opinie pracodawców związane z odejściem najlepszych pracowników. Najczęstszą przyczyną jest wysokość zarobków (26%). Prawie tyle samo osób uznaje, że przyczyną zmiany pracy jest chęć rozwoju zawodowego i podejmowania nowych wyzwań (21%) oraz pojawienie się istotnych różnic pomiędzy wzajemnymi oczekiwaniami pracownika i firmy (20%). Warto zwrócić uwagę na jeszcze jedną kwestię: ważną przyczyną rozstań pracownika z firmą są problemy we współpracy pracowników z przełożonymi (16%).

Krzysztof Inglot, Pełnomocnik Zarządu Work Service

Obecnie mamy do czynienia z umacnianiem się tzw. rynku pracownika, co przekłada się na rosnącą pozycję osób poszukujących zatrudnienia. W tych warunkach to pracodawcy zaczynają w coraz większym stopniu rywalizować o największe talenty dostępne na rynku i zapewniać im jak najlepsze warunki zatrudnienia. To współzawodnictwo między firmami narasta, ze względu na pojawianie się kolejnych nowych podmiotów w Polsce, które inwestują w naszym kraju i otwierają kolejne procesy rekrutacyjne. Dlatego coraz ważniejszym obszarem rozwoju stają się działania z zakresu employer brandingu. Ich podstawą jest stworzenie odpowiedniej organizacji pracy, atmosfery i systemu rozwoju zawodowego.

"Zabierzcie nam 20 najlepszych pracowników, a Microsoft stanie się nieliczącą się firmą"
To słowa Billa Gatesa, które świetnie odzwierciedlają to, co może stać się w firmie jeśli nie zadba ona o dobrą strategię employer brandingową i employee brandingową. Świetne wynagrodzenie, dodatkowe benefity, czy znakomicie wyposażone biuro niekoniecznie zatrzymają w firmie największe talenty. Coraz bardziej liczy się teraz to, co nazywamy kulturą organizacyjną. To swoista dusza firmy, jej osobowość, która świadczy o unikalności i niepowtarzalności każdej organizacji na tle innych.

Wspólne aspiracje, cele, dążenia, nadzieje i lęki mogą łączyć albo dzielić pracowników. W organizacjach, w których poniża się godność pracowników ("jak nie ty, to przyjdą kolejni"), dominuje lęk przed utratą pracy oraz konieczność "utrzymania się" za wszelką cenę. Z kolei tam, gdzie podejście do pracownika jest zindywidualizowane i gdzie patrzy się na ludzi jak na cenny kapitał firmy, w który trzeba inwestować, jest zupełnie odwrotnie. W takich firmach pracownicy nie tylko chcą i starają się cały czas mocno angażować w wykonywane obowiązki, ale przede wszystkim aktywnie podnoszą swoje kompetencje i chętnie chwalą się tym, gdzie i dla kogo pracują. To chyba najskuteczniejszy sposób na budowanie marki dobrego i solidnego pracodawcy.

Maciej Hassa, menedżer employer brandingu

Rynek i świadomość employer brandingowa w Polsce rozwija się coraz dynamiczniej. Wiele polskich firm coraz częściej decyduje się na zatrudnianie specjalistów w tej dziedzinie. W przeważającej jednak większości są to cały czas specjaliści ds. rekrutacji, którzy po prostu otrzymują nowe zadania. Ten stan rzeczy jest niestety przyczyną nieco macoszego podejścia do zadań związanych z EB. Znakomita większość firm nie dysponuje strategią w tym obszarze i nie posiada, co za tym idzie, zdefiniowanych wszystkich grup docelowych, do których kieruje działania. Firmy nie wypracowują także Employer Value Proppositon (EVP) – czyli swoistego pozycjonowania marki jako pracodawcy. W firmach nie przeprowadza się warsztatów, nie pyta się pracowników o to jakim pracodawcą jest ich organizacja. Tworząc więc wartość dla kandydatów sprawdza się jedynie czego oczekują - nakładając na to maskę wyobrażenia twórców o firmie. W zdecydowanej większości jest to niewystarczające. Proces wypracowania oferty dla kandydatów musi być głębszy.

Bezrobocie w Polsce wynosi obecnie 9,7% (dane wg GUS, wrzesień 2015 r.) i jest najniższe od dekad. Popyt na pracę przewyższa obecnie podaż a już dzisiaj są sektory i branże, w których zaczyna brakować wykwalifikowanych pracowników (IT, czy budownictwo). Dla pracodawców ta nowa rzeczywistość na rynku pracy staje się dużym wyzwaniem, a znaczenie odpowiedniej strategii employee brandingu będzie więc kluczowe.