Reklama.
Reklama.
Reklama.
Na promocję marki „POLSKA” będziemy płacić 100 mln zł rocznie przez 20 lat. I nikt nie da gwarancji sukcesu
Reklama.
Marka "Polska" nie ma najlepszych notowań na świecie. Klienci nie zabijają się o produkty made in Poland. A rożne organizacje szarpią się i tworzą kolejne logotypy, hasła promocyjne i kampanie dla naszego kraju. Rząd, aby to uporządkować powołuje nowy organ - Polską Fundację Narodową. Ale na efekty, jeśli w ogóle przyjdą, będziemy musieli poczekać dziesięciolecia.
Nieżyjący już guru marketingu Wally Olins w 2004 roku stworzył dla Polski hasło „creative tension” – twórcze napięcie. Oddawało ono znakomicie to, co jest naszym wyróżnikiem wśród innych narodów. Niestety, przez 12 lat nie wykorzystano jego potencjału. Fundacja Marka dla Polski rozstrzygnęła w zeszłym roku konkurs na logotyp naszego kraju, tak powstała słynna sprężynka. Dziś ten logotyp nie funkcjonuje w przestrzeni publicznej. Podobnych działań prywatnych, nie związanych ze sobą podmiotów było mnóstwo. Rząd właśnie powołał Polską Fundację Narodową, której celem będzie stworzenie spójnej marki „Polska”.
Organizacja będzie dysponowała rocznym budżetem w wysokości 100 milionów złotych. Złoży się na niego 17 największych polskich firm: PGE, Enea, Energa, Tauron, PGNiG, PKN Orlen, Grupa Lotos, PZU, PKO BP, Giełda Papierów Wartościowych, Totalizator Sportowy, KGHM, Grupa Azoty, Polska Grupa Zbrojeniowa, Polska Wytwórnia Papierów Wartościowych, Polski Holding Nieruchomości, Polskie Koleje Państwowe.
Prace nad ujednoliceniem wizerunku Polski na arenie międzynarodowej rozpoczął jeszcze minister Radosław Sikorski. W 2013 roku Rada Promocji Polski, Stowarzyszenie Komunikacji Reklamowej SAR i Związek Firm Public Relations opracowały dokument „Zasady komunikacji marki POLSKA”. Teraz premier Beata Szydło powołała PFN, która ma wymyślić, jak pokazać "Polskę piękną, Polskę przyjazną, Polskę, do której warto przyjechać, Polskę ambitną; Polskę, w której są ogromne możliwości, wspaniali ludzie, wspaniałe pomysły".
– Wszelkie zmiany polityczne nie powinny w radykalny sposób zmieniać strategii marki kraju. Takie jest podejście do promowania w USA, Wielkiej Brytanii, czy Francji. Te kraje konsekwentnie budują swój wizerunek przez kategorie produktów, jak kuchnia, czy innowacje – mówi w rozmowie z INN:Poland Jacek Kotarbiński, autor „Sztuki rynkologii”.
Zdaniem Jacka Kotarbińskiego Polska potrzebuje dobrego kojarzenia w wymiarze różnych kategorii produktów. W tej chwili gwarancją jakości są polskie jachty, mamy dobrą opinię jako meblarze. Ale głównym problemem Polski jako marki, jest to, że nasze firmy nie komunikują „polskości”, bo jest to odczytywane negatywnie. A żeby to się zmieniło potrzeba nie roku czy dwóch, ale 15-20 lat.
– Nie wierzę, że uda się to zrobić w Polsce przy pomocy jednej fundacji. Ale jej zmiana to proces, a nie jednorazowe działanie – Jacek Kotarbiński jest sceptyczny. – Musimy zacząć od siebie. Bo chociaż patriotyzm gospodarczy jest świetnym, rosnącym trendem, to wciąż w Polsce pokutuje wyniesione z czasów socjalizmu przekonanie, że „zachodnie” jest lepsze.
Dobrymi przykładami jak zmienić wizerunek kraju są Niemcy i Japonia. Jeszcze na przełomie XIX i XX wieku niemieckie produkty postrzegane były jako słabe jakościowo. Około 20 lat zajęła zmiana tych przekonań na świecie. Potem Niemcy zadbali o standardy jakości swojej masowej produkcji. A to przyniosło poprawę wizerunku.
Podobną drogę przeszła Japonia po Drugiej Wojnie Światowej. Za sprawą systemów poprawy jakości odwrócili postrzeganie swoich produktów o 180 stopni. Choć nie zawsze tak, było, to dziś produkt „japoński” jest synonimem jakości. A rynek Kraju Kwitnącej Wiśni jest jednym z najbardziej wymagających na świecie. Zmiana wizerunku zajęła Japończykom ponad 15 lat.
– Tu chodzi o budowę pewnej reputacji. W tej chwili na świecie jesteśmy kojarzeni przede wszystkim z tym, że w Polsce jest tania siła robocza – potwierdza w rozmowie z INN:Poland Robert Stępowski, redaktor naczelny portalu marketingmiejsca.com.pl. – Trzeba to przekuć w inne walory, bo na tym wizerunku nie da się budować wartościowej marki kraju – wyjaśnia.
– Powinniśmy przede wszystkim skupić się na tym, co jest naszą mocną stroną. Dla mnie na pierwszym miejscu jest nasza gościnność – mówi Jacek Kotarbiński. – Poza tym bardzo duży potencjał ma nasz obszar spożywczy. Polska kuchnia może bez problemu konkurować z włoską, hiszpańską, czy francuską. Ale poprzez swoje regionalne skarby. Chodzi na przykład o ot, że nie ma sensu, żeby polskie wina stawały w szranki z francuskimi, ale możemy promować nasze nalewki – wyjaśnia Kotarbiński.
Ważne, aby marka „Polska” nie tylko niosła piękne obietnice, ale aby była w stanie je spełnić. Zbudowanie jednej spójnej strategii promocji naszego kraju będzie wyzwaniem długofalowym.
– Mam nadzieję, że powstanie jednej organizacji, która będzie zarządzała wizerunkiem naszego kraju sprawi, że na czele projektu budowania marki stanie prezydent, albo Pani premier – mówi Robert Stępowski. – Chodzi o to, żeby ktoś zajął się uspójnieniem dotychczasowych działań. Bo do tej pory brakowało spójności, konsekwencji i długofalowej wizji – podsumowuje.
Napisz do autora: tomasz.staskiewicz@innpoland.pl
Reklama.