Za drogo – nie pójdzie. Za tanio – nie będą chcieli. Dać rabat, a może dorzucić punkty lojalnościowe? Sprzedaż spędza sen z powiek niejednego przedsiębiorcy w Polsce. Jest jednak na nią sposób. Jaki? Tajemnicę wysokich obrotów zdradza Michał Bowsza, dyrektor marki Audi w Volkswagen Group, który wraz ze swoim zespołem każdego roku potrafi sprzedać... kilka tysięcy samochodów z segmentu premium. – Nieważne, czy sprzedajesz jabłka, perfumy, czy samochody. Liczy się co innego – mówi w rozmowie z INN:Poland.
REKLAMA
“Studenci z Łodzi chcą zbudować samochód zasilany słońcem”. “Polska Varsovia ma podbić rynek aut luksusowych”. Czy też mój ulubiony – “Daj polskim studentom wkrętarkę i drukarkę, a zrobią… auto”. Oto zaledwie garstka tytułów, które pojawiły się ostatnimi czasy na łamach INN:Poland. Pewnie tu, w Audi Polska, głośno się śmiejecie z tych motoryzacyjnych zmagań Polaków?
Bynajmniej nie. Bacznie obserwujemy i kibicujemy rodzimym innowatorom.
Cieszycie się z sukcesów potencjalnej konkurencji?
Na rynku motoryzacyjnym jest bardzo tłoczno. Sprzedaż staje się coraz większym wyzwaniem. Popyt, a nie podaż – jak to bywało w przeszłości, w coraz większym stopniu ogranicza dynamikę obrotów. Bywa ciężko, ale wszyscy na tym wygrywamy. Klienci, bo dostają coraz lepszą jakość. Producenci, bo tworzą coraz bardziej zaawansowane produkty. A każdy rozwój nas cieszy.
Taka grzeczna odpowiedź korporacyjna. A może jednak chodzi o to, że nie czujecie zagrożenia, bo i tak polskie innowacje w tej branży nie mają szans?
Tu muszę stanowczo zaprotestować. Naprawdę w Polsce nie odstajemy od reszty świata pod względem potencjału intelektualnego i możliwości stworzenia przełomowych technologii. Nasi rodacy mają więc takie same szanse jak inni.
Przemawia przez Pana dobra wiara czy też stoją za tym jakieś fakty?
Faktem jest, że zdecydowana większość start-upów w Polsce upada w ciągu pierwszych dwóch lat swojego istnienia. Zapominamy jednak, że podobna statystyka króluje na podziwianym przez wielu Zachodzie. Oczywiście, mamy wiele problemów, bo jesteśmy młodym rynkiem. Nie możemy się pochwalić tak zaawansowaną infrastrukturą jak na przykład Dolina Krzemowa, brakuje również aniołów biznesu, którzy by skutecznie wspierali młode pomysły. Ale to się zmienia. Coraz więcej inkubatorów przedsiębiorczości powstaje właśnie na uczelniach, a nasi studenci wcale nie sprawiają wrażenia, jakby dolegał im tzw. kompleks polskości.
Co takiego?
W mojej ocenie, jest to błędne przekonanie, że nie jesteśmy zdolni do stworzenia przełomowych innowacji, a konkurenci z innych krajów na pewno poradzą sobie lepiej. A przecież “nie od razu Rzym zbudowano”. Oczywiście nie ma co się łudzić, że bez nadwyżki wolnych środków inwestycyjnych na rynku nagle da się wskoczyć do branży motoryzacyjnej, gdzie jest bardzo wysoka bariera wejścia. To nie jest takie proste, przecież samochód to nie kawałek metalowej kabiny na czterech kółkach. To niezwykle złożony technicznie produkt. Na to, by na dobre zaistnieć w tej branży, potrzebne są lata, a nawet dekady. Nie oznacza to jednak, że już w tej chwili nie ma pola do popisu dla polskiej myśli technicznej.
Co Pan ma na myśli?
Jesteśmy krajem, gdzie międzynarodowe koncerny lokują swoje fabryki. Na przykład dla Volkswagena Polska jest drugim krajem pod względem liczby zakładów produkcyjnych w Europie. To stwarza ogromny potencjał dla polskich firm, które dostarczają poszczególne komponenty do samochodów. Osobiście znam kilku lokalnych dostawców, którzy całkiem dobrze radzą sobie we współpracy z Volkswagen Group. Jedni dostarczają fotele, inni – wiązki elektryczne. Równocześnie wymagania względem siebie, jak i naszych dostawców, stale rosną. To oznacza, że także polskie firmy wspinają się na coraz wyższe poziomy zaawansowania technologicznego. To jest olbrzymi obszar, w którym innowatorzy mogą się realizować. Śmiem więc twierdzić, że Polacy naprawdę mają, czym się pochwalić.
Nam w obszarze dystrybucji samochodów zależy na tym, by docierać do innowacyjnych firm z ciekawymi pomysłami z zakresu Digital Customer Experience. M.in. w tym celu uruchomiliśmy właśnie konkurs Audi Digital Innovation dla start-upów.
Po co tak doświadczona marka jak Audi szuka wzmocnienia z zewnątrz?
Marka Audi działa od ponad 100 lat i może pochwalić się silną pozycją na rynku. I to nie jest przypadek, to efekt określonej postawy. Trzeba być otwartym na zmiany i pozbyć się strachu przed wyjściem ze strefy komfortu. To konieczny warunek, który należy spełnić, jeżeli chcesz się rozwijać. “Wszystko wiemy najlepiej” – jak nietrudno się domyślić – leży w sprzeczności z postawą otwartą na zmiany.
Dynamika Audi Polska nie pozostawia złudzeń – radzicie sobie świetnie o własnych siłach.
To prawda, ale przecież “sky is the limit”. W ubiegłym roku zanotowaliśmy 34-procentowy wzrost. I jest to drugi rok z rzędu, gdy udało nam się zwiększyć swoją sprzedaż o jedną trzecią, ale marzą nam się kolejne szczyty.
Jak tego dokonaliście?
Stale się zmieniamy i doskonalimy. Szukamy wiedzy i inspiracji na zewnątrz. W efekcie tych działań kilka lat temu istotnie zmieniliśmy strategię sprzedaży i strategię marketingową.
Na przykład?
Odeszliśmy od polityki gigantycznych rabatów. Branża tak bardzo zachłysnęła się tą praktyką, że dochodziło do absurdów – w segmencie masowym udzielano rabaty od rabatów. To krótkowzroczne działanie, bazujące na prostej sprzedaży, nie wymaga wielkiego kunsztu biznesowego, nie buduje stałych relacji z odbiorcą. Rezygnując z rabatów, zadbaliśmy o to, by klient nie stracił – a wręcz przeciwnie, zyskał otrzymując cały szereg nowych usług. I to był strzał w dziesiątkę.
Dlaczego?
Bo świadomość i preferencje odbiorców się zmieniają. Sztuką jest namierzyć tę zmianę we właściwym czasie, a może nawet zainicjować zmianę. Kiedyś rzeczywiście najważniejsza była cena zakupu. Obecnie nasi klienci podchodzą do tematu bardziej kompleksowo i liczą całkowite koszty eksploatacji i użytkowania samochodu (TCO). Nie cena czy wysokość rabatu są najważniejsze, ale jaki jest miesięczny koszt korzystania.
Jak to zidentyfikowaliście?
Naszą inspiracją były modele biznesowe funkcjonujące od kilku lat z powodzeniem w Niemczech, Stanach Zjednoczonych czy Wielkiej Brytanii. Udało nam się je dobrze zrozumieć, a następnie wypracować rozwiązanie dopasowane do polskiego rynku. To zrozumienie jest niezwykle ważne, bowiem Audi nie jest pierwszą firmą w Polsce która próbowała tej strategii – my jednak zrobiliśmy to na tyle skutecznie, że nasi konkurenci zaczynają podążać naszym śladem.
Kto kupuje samochody Audi?
Klienci Audi Polska to w 90 proc. polski biznes i...
No tak, nie ma jak auto z segmentu premium na firmę...
I dobrze! Samochody Audi mają bardzo dobrą wartość rezydualną, czyli wartość pojazdu w chwili jego sprzedaży po dwóch-trzech latach użytkowania. Audi nie traci na wartości tyle co mniej ustabilizowane marki. Wybór Audi w przypadku przedsiębiorcy to racjonalna decyzja. Najlepszym tego dowodem jest to, że bardzo dynamicznie rośnie grupa klientów Audi z sektora MŚP.
A to nie jest tak, że wszystkie innowacje dostajecie w pakiecie z Ingolstadt?
Stare jak świat biznesowe porzekadło brzmi: działaj lokalnie, myśl globalnie. Polski oddział odpowiada za to, w jaki sposób marka Audi jest reprezentowana nad Wisłą oraz jakie usługi są oferowane klientom. Część rozwiązań w tym obszarze importujemy z Niemiec. Ale to my w Polsce najlepiej wiemy, jak działa lokalny rynek. Wymyślamy więc autorskie strategie operacyjne. Ma być krótko, treściwie, na temat i do zrealizowania. Każdy zapis musi mieć odzwierciedlenie w procesie biznesowym i, co ważne, powinien być mierzalny. Są to pomysły, które tworzymy wraz z polskim zespołem Audi. Składają się na nie wielogodzinne burze mózgów. Obserwujemy również, jak radzą sobie nasi koledzy za granicą – w USA czy Niemczech. w ten sposób powstała koncepcja Audi Perfect Lease, czyli nasza nowoczesna oferta leasingowa.
Jakich innowacji dokładnie szukacie?
Co jakiś czas dochodzi do skoków rozwojowych w branży. W chwili obecnej obserwujemy kolejny taki zryw i jest on związany ze zjawiskiem digitalizacji. Proces zakupowy, w wyniku digitalizacji uległ licznym zmianom – klient ma nad nim o wiele większą kontrolę, może w każdej chwili dokonać kompleksowych porównań i analiz. Zależy nam na tym, by możliwie najlepiej zrozumieć zachowania klienta w procesie zakupowym i dostarczyć mu właściwe informacje we właściwej formie oraz we właściwym czasie.
Poszukujemy również innowacyjnych pomysłów, które można implementować w procesie obsługi serwisowej samochodu. Nie jest tajemnicą, że wizyta w serwisie nie należy do ulubionych czynności kierowcy. Nam zależy na tym, by dopasować do oczekiwań współczesnego odbiorcy sam proces umawiania się i oczekiwania na wizytę.
Na jakim etapie zaawansowania musi być projekt?
Organizując konkurs Audi Digital Innovation liczymy się z tym, że nie dostaniemy od razu gotowych rozwiązań. Chodzi o znalezienie inspiracji, ciekawych pomysłów, które moglibyśmy wspólnie ze zwycięzcami konkursu dalej rozwijać i wprowadzać na rynek.
A co z tego będzie miał taki start-up?
Dołożymy wszelkich starań, by doprowadzić do komercjalizacji projektu. Współpraca może przebiegać w jednym z dwóch modeli. Możemy rozwijać projekt wspólnie z pomysłodawcą, zainwestować w rozwój i dopracowanie pomysłu. Możliwe jest też zagwarantowanie zbytu na gotowe rozwiązanie, co jest ogromną wartością dla takiej firmy.
Czy producenci nie przesadzają z tą gonitwą za innowacjami? Ledwie do sklepu wszedł iPhone 7, a już każą odkładać na kolejny model. Dopiero co przymierzam się do kupna Oculusów, już podsuwają mi buty VR. A w końcu konsument machnie ręką i swój naładowany technologiami smartfon będzie używał tylko do dzwonienia i googlania.
No właśnie sztuką jest, by nie tworzyć innowacji dla innowacji. Samochody Audi są wyposażone w liczne komputery, które przy współpracy z kierowcą i za jego zgodą mogą dokładnie analizować jego zachowania. Dzięki temu wiemy, które funkcjonalności są używane, a które nie. Tych ostatnich nikt nie żałuje.
Naprawdę Pan uważa, że za chwilę wszyscy przerzucimy się na autonomiczne samochody?
Za chwilę może nie, ale z pewnością tędy droga.
A miał Pan kiedyś okazję przejechać się w pełni autonomicznym autem?
Tak, podczas testowania sportowego Audi RS7, które zupełnie autonomicznie jeździło ze mną na pokładzie po torze wyścigowym w Hiszpanii. I to całkiem szybko. System sam przeliczał najbardziej optymalny tor jazdy.
Jakie to uczucie?
Wiadomo, że jest to nowa sytuacja, więc początkowo człowiek czuje się nieswojo. Ale to bardzo szybko mija. Jazda była bardzo komfortowa i bezpieczna.
Kiedy z tych dobrodziejstw będą mogli skorzystać zwykli kierowcy?
Kiedy z tych dobrodziejstw będą mogli skorzystać zwykli kierowcy?
Nowy model Audi A8, który do sprzedaży trafi pod koniec tego roku będzie wyposażony w najbardziej zaawansowany, w pełni autonomiczny system jazdy w korkach. Będzie to pierwszy model Audi umożliwiający autonomiczną jazdę i otwierający nowy rozdział w historii marki.
A co ma robić kierowca w tym czasie?
A co ma robić kierowca w tym czasie?
Co dusza zapragnie.
Artykuł powstał we współpracy z Audi Polska
Nie przegap żadnej ważnej wiadomości i obserwuj nas w Google News!