Reklama.
Reklama.
Reklama.
Bogaty Polak nie będzie robić zakupów w byle sklepie. Boleśnie przekonała się o tym polska sieć marketów
Branża handlowa przez kilka ostatnich tygodni skrupulatnie śledziła rozwój sytuacji w sieci Piotr i Paweł, która wreszcie postanowiła znaleźć inwestora. Eksperci są przekonani, że kłopoty firmy wynikały z próby balansowania między wizerunkiem luksusowych delikatesów, a jednoczesnymi próbami trafienia w gusta mniej majętnej klienteli. Jeżeli bowiem bogaty Polak czegoś oczekuje od sklepu, w którym miałby płacić za żywność więcej niż gdzie indziej – to konsekwencji.
Reklama.
W branżowych mediach trwa licytacja na domysły, kto znalazł się na liście firm chcących przejąć sieć delikatesów Piotr i Paweł. Właściciele firmy chcieliby uniknąć losu swoich poprzedników – niedawno upadłej Almy czy sieci Bomi, która zbankrutowała już kilka lat temu. Na liście potencjalnych strategicznych inwestorów branżowych znajdowała się zarówno znana już Polakom francuska sieć E.Leclerc, jak i „inwestorzy z RPA i Azji”, o których opowiadał mediom członek rady nadzorczej delikatesów Piotr i Paweł, Robert Krzak.
Przestrzelić się z segmentem
– Niespodziewane w branży ograniczenie przez ubezpieczycieli limitów na transakcje między sieciami handlowymi a dostawcami w naturalny sposób zwiększyło zapotrzebowanie na kapitał obrotowy także w naszym przypadku oraz wymusiło rozpoczęcie prac nad zwiększeniem efektywności operacyjnej – tłumaczył przyczyny uruchomienia procesu poszukiwania inwestora jeden z twórców liczącej 145 sklepów sieci i jej główny udziałowiec, Piotr Woś.
– Niespodziewane w branży ograniczenie przez ubezpieczycieli limitów na transakcje między sieciami handlowymi a dostawcami w naturalny sposób zwiększyło zapotrzebowanie na kapitał obrotowy także w naszym przypadku oraz wymusiło rozpoczęcie prac nad zwiększeniem efektywności operacyjnej – tłumaczył przyczyny uruchomienia procesu poszukiwania inwestora jeden z twórców liczącej 145 sklepów sieci i jej główny udziałowiec, Piotr Woś.
Ale te same rygory dotknęły całą branżę, eksperci są więc skłonni doszukiwać się przyczyn kłopotów gdzie indziej. – Zapewne nastąpiła podobna sytuacja, jak w Almie: firma „przestrzeliła się” ze swoim segmentem – mówi nam Zbigniew Kmieć, ekspert Związku Przedsiębiorców i Pracodawców. Jego zdaniem, odkąd produkty luksusowe czy przynajmniej wyjątkowe pojawiły się na półkach „zwykłych” supermarketów – a bywa że i dyskontów – właściciele delikatesów podkreślających swoją ekskluzywność stracili grunt pod nogami.
– Nie byli w stanie stworzyć własnej, odrębnej rzeczywistości – podkreśla Kmieć. – Alma przeinwestowała, a Piotr i Paweł stanął w rozkroku między towarami luksusowymi, a supermarketem – dorzuca.
Od parmezanu do awokado
Z luksusem Polak zdążył się już chyba oswoić. Dekadę temu mianem „luksusowej” żywności określano „szynki parmeńskie i parmezany, wyszukane oliwy, alkohole z odległych zakątków świata i inne importowane produkty” – cytując za tekstem „z epoki” opublikowanym wtedy na portalu naszemiasto.pl. Kilka lat temu w rankingu na „żywność luksusową” zwyciężały z kolei homary, kawior i kiełbasa z dzika. Dzisiaj pewnie byłyby to rozmaite „ekologiczne wynalazki”, ekstrawaganckie napoje energetyczne z egzotycznych ziół czy owoców oraz inne niszowe, nie „ograne” jeszcze na polskim rynku rarytasy.
Z luksusem Polak zdążył się już chyba oswoić. Dekadę temu mianem „luksusowej” żywności określano „szynki parmeńskie i parmezany, wyszukane oliwy, alkohole z odległych zakątków świata i inne importowane produkty” – cytując za tekstem „z epoki” opublikowanym wtedy na portalu naszemiasto.pl. Kilka lat temu w rankingu na „żywność luksusową” zwyciężały z kolei homary, kawior i kiełbasa z dzika. Dzisiaj pewnie byłyby to rozmaite „ekologiczne wynalazki”, ekstrawaganckie napoje energetyczne z egzotycznych ziół czy owoców oraz inne niszowe, nie „ograne” jeszcze na polskim rynku rarytasy.
Klient, który mógłby być docelowym adresatem takich produktów, zgodnie z wynikami badań zalicza się do grupy osób zarabiających ponad 7 tysięcy złotych „na rękę” miesięcznie. Nie jest to wąska grupa: już w 2015 r. firma KPMG szacowała ją na 969 tysięcy Polaków. Jest więc do kogo adresować ofertę.
Co więc stało się w sieci Piotr i Paweł? – Jeżeli się już pozycjonujemy na luksusowość, nie możemy jednocześnie ogłaszać promocji na bilboardach: że jakieś produkty są tańsze, a inne wyprzedażowe – mówi Kmieć. – Albo gramy konsekwentnie, albo stoimy w rozkroku, a tego drugiego klienci nie lubią. Tymczasem mamy w Polsce „takiego klienta, który jest aspirujący”. Najlepszym dowodem jest funkcjonowanie coraz większej liczby luksusowych bazarów, z towarem praktycznie rzemieślniczym – tłumaczy ekspert.
Trzy filary luksusu
Konsekwencja oznacza w przypadku dóbr luksusowych postępowanie wręcz sprzeczne z ogólnie przyjmowaną na polskim rynku logiką. Jeden z zachodnich autorytetów w dziedzinie marketingu doradza eksponowanie wysokiej ceny produktu, jego ograniczonej dostępności, precyzji ręcznej produkcji, czy wreszcie znikomej promocji i reklamy. W praktyce te teoretyczne podstawy bywają zachowywane rzadko, bo część marek luksusowych żyje z tego, że realny przychód osiąga sprzedając „w promocji” pozornie luksusowe towary. Ale zabieg jest stosowany bez rozgłosu, pozostając tajemnicą poliszynela.
Konsekwencja oznacza w przypadku dóbr luksusowych postępowanie wręcz sprzeczne z ogólnie przyjmowaną na polskim rynku logiką. Jeden z zachodnich autorytetów w dziedzinie marketingu doradza eksponowanie wysokiej ceny produktu, jego ograniczonej dostępności, precyzji ręcznej produkcji, czy wreszcie znikomej promocji i reklamy. W praktyce te teoretyczne podstawy bywają zachowywane rzadko, bo część marek luksusowych żyje z tego, że realny przychód osiąga sprzedając „w promocji” pozornie luksusowe towary. Ale zabieg jest stosowany bez rozgłosu, pozostając tajemnicą poliszynela.
Kmieć przekłada to na realia polskich delikatesów. – Firma, która chciałaby trafić do konsumentów nie oszczędzających na żywności, musiałaby mieć w ofercie produkty, których nie ma u konkurencji – mówi. – Musiałaby konsekwentnie utrzymywać swój wizerunek, bez „skaz” typu „wyprzedaże” czy „wyjątkowe promocje”. Do tego należałoby dodać jeszcze trzeci element: absolutnie fachowy personel – kwituje.
Taki kupiecki wizerunek doskonale pasuje do mody na produkty ekologiczne, od rolnika czy rzemieślnika, jaka zapanowała w dużych miastach. Co ciekawe jednak, również w mniejszych miejscowościach podobne delikatesy nie są jakimś nadzwyczajnym wyjątkiem. – Widzę, jak powstają w miejscach takich jak Tarnowskie Góry czy Biłgoraj. Zaczyna się od sklepu mięsnego czy warzywniaka, a z czasem przybywają kolejne elementy – i powstaje wreszcie arcyciekawe miejsce, sklep kupiecki, zawsze firmowany twarzą właściciela – opowiada. Niewykluczone, że następna moda, jaka zapanuje na polskim rynku, będzie opierać się na wyszukiwaniu takich właśnie perełek lokalnego biznesu.
Reklama.