Mariusz Przybył: "Myślenie o dobru innych to coś, bez czego nie da się dziś stworzyć silnej marki"
Semiolog, filolog oraz człowiek-instytucja w świecie brandingu. Współtworzona przez niego agencja BNA obchodzi właśnie dwudziesty jubileusz, co było nie tylko pretekstem do wydania albumu "20/20", czyli wyjątkowego kompendium wiedzy na temat projektowania i budowania świadomości marek, lecz także rozmowy na temat tego, co było, co już jest i co dopiero będzie.
Pyta pan o arcyciekawą rzecz, trafiając w samo sedno bardzo złożonej kwestii dotyczącej branży, w której działam. Zwłaszcza dziś, gdy jesteśmy świadkami rewolucyjnych przemian kulturowo-cywilizacyjno-technologicznych.
Media na dobre przechodzą z guttenbergowskich w cyfrowe, obrazkowe, a to sprawia, że wiele schematów, które traktowaliśmy "od zawsze" jako oczywiste, sypie się niczym domki z kart. Dziś, jak nigdy wcześniej, do uprawiania tego zawodu niezbędne jest zrównoważenie pewnych cech; przy czym dodam, że chodzi tutaj o syntezę nie dwóch, ale trzech elementów.
Masz ochotę sprawdzić, co skrywa album "20/20"? Pobierzesz go bezpłatnie pod tym adresem.
Ścisły, analityczny umysł? Oczywiście. Przecież pozwala nam lepiej zrozumieć świat i czytać go przez pryzmat kategorii liczbowych, gospodarczych, ekonomicznych i organizacyjnych, a także korzystać z technologii powiązanych z zarządzaniem i produkcją.
Po drugiej stronie mamy ów biegun humanistyczny, bezcenny w kreowaniu rzeczy niebanalnych, oryginalnych, zaskakujących. Chodzi tutaj o najogólniej pojętą energię twórczą; coś, co zwykło się określać mianem zmysłu artystycznego.
Należy "czuć" sztuki wizualne – począwszy od dźwięku, a skończywszy na obrazie. Oczywiście włączając w to również film, bo przecież współczesne media kochają ruch, a grafika została w znacznym stopniu wyparta przez animację.
Ostatnim z trzech – zaznaczmy: równie istotnych – elementów jest inteligencja emocjonalna, która stanowi swoisty pomost pomiędzy wymienionymi przed chwilą cechami "brandingowca idealnego".
To empatia sprawia, że owe wymiary – ścisły i humanistyczny – mogą się komunikować, a my możemy realizować się zawodowo i świadczyć usługi na odpowiednim poziomie. Podsumowując: w naszych umysłach wszystko musi odbywać się pomiędzy ekonomią, sztuką i psychologią.
Fot. mat. prasowe
Sprowokował mnie pan do kolejnej, niesamowicie wręcz istotnej refleksji… Zacznijmy od podróży w czasie do lat 90. ubiegłego wieku, gdy do Polski dotarły – oczywiście ze Stanów Zjednoczonych – zasady działania branży marketingowej, tudzież całe myślenie o komunikacji reklamowej. Zachłysnęliśmy się nimi i zaczęliśmy kopiować jeden do jednego wszystko, co miało odzwierciedlać "the American way of life".
Bezkrytycznie przyjmowaliśmy absolutnie wszystko; począwszy od modeli menedżerskich oraz HR-owych, a skończywszy na technologiach i strategiach. Chociaż te wykreowane w korporacjach za oceanem rozwiązania do nadwiślańskich realiów miały się jak pięść do nosa, okazywały się niezwykle skuteczne, ponieważ… skutecznymi po prostu być musiały.
Przecież na bezrybiu i rak ryba, tak więc absolutnie każdy "patent" z zachodu działał na naszych rodaków niczym puszka Coca-Coli Aborygena w historyjce Claude'a Lévi-Straussa: był kuszący, godzien pożądania, wręcz boski! W kraju marzącym o tzw. wielkim świecie wszystko działało automatycznie i magicznie, tak więc operowanie na nim było bardzo łatwe.
Jeżeli wstawił pan na półki sklepowe ładny, nowocześnie opakowany towar, ten znikał z nich błyskawicznie. Można było nacierać handlowo bez jakichkolwiek ograniczeń, ponieważ przed reklamą nikt się jeszcze nie bronił. Przeciwnie: wszyscy chłonęli ją z bezkrytycznym zachwytem.
Fot. mat. prasowe
Prawdziwa gimnastyka zaczynała się w sytuacjach, na które nasz odbiorca nie był jeszcze gotowy. Sztandarowym przykładem może być tutaj kampania marki Always. Pamięta pan? Tej, w której – z pewną taką nieśmiałością – występowała Anna Patrycy.
Przecież podpaski były czymś, o czym nie chciały rozmawiać nawet kobiety zapraszane na badania fokusowe, tak więc wspomniane reklamy były wręcz nalotem dywanowym na polską świadomość, nieprzygotowaną na to, że w telewizji można pokazywać TAKIE rzeczy.
Lecz po jakimś czasie udało się przeforsować naprawdę wielkie zmiany w głowach rodaków. Czy istotna była tutaj kreatywność? Jak najbardziej. Podobnie jak budżet kampanii reklamowej Always, liczony w milionach dolarów.
Warto podkreślić, że potężna fala konsumpcjonizmu, która nadeszła w latach 90., wciąż przetacza się nad naszymi głowami. Nie straciła impetu, a Polacy niezmiennie spragnieni są wszelakich dóbr. Jednak – i to najistotniejsza różnica – dziś wybierają je w sposób znacznie bardziej świadomy.
Z czasem zaczęli podchodzić do reklam ostrożniej, co wywołało potrzebę poważnych zmian w świecie brandingu. Coraz częściej okazywało się, że to kopiowanie wzorców amerykańskich już się nie sprawdza, tak więc musieliśmy wykreować własne sposoby działania; skrojone pod kątem rodzimej wrażliwości, mentalności.
Fot. mat. prasowe
Najłatwiej dostrzec ją np. w niewielkim sklepie meblowym albo w "swojskiej" restauracji, w której i wystrój wnętrz, i menu nawiązują do tutejszych tradycji przy jednoczesnym odcinaniu się od trendów globalnych.
Najlepsi specjaliści pamiętają także o tym, aby uwzględniać naszą dwubiegunowość, czyli pamiętać, że w Polsce od dawien dawna panują bardzo silne napięcia społeczne, polaryzacja i wzajemna agresja. To rzeczy, które można zauważyć na każdym kroku, oczywiście na czele ze światem polityki. W takich realiach bezcenna okazuje się umiejętność rozładowywania napięć; nazwijmy to tworzeniem ulgi.
Świetnym przykładem może być kampania reklamowa Tyskiego, która komunikuje: oto piwo, dzięki któremu przechodzimy na "ty", czyli stajemy się bardziej otwarci. Stojące za nią osoby doskonale wykorzystały moment dziejowy, wyczuły to, co gniecie Polaków.
Przykład kolejny? Piwo Żubr, czyli marka, która wręcz rewelacyjnie radzi sobie z odzwierciedlaniem mentalności i zaspokajaniem potrzeb pewnej grupy facetów. Chodzi o panów, którzy odczuwają kryzys męskości, nie podoba im się to, że pozycja mężczyzny jest coraz słabsza, a więc nader chętnie utożsamiają się z żubrem. Tutaj: archetypem mocarnego, dominującego i dzikiego samca.
Porozmawiamy o porażkach? Przecież – jak w każdej branży – i tutaj nie da się ich przecież uniknąć. Czyli: nie każdą markę da się zbudować tak, jakbyśmy tego pragnęli.
Teoretycznie jest to możliwe w każdym przypadku. Używając profesjonalnego instrumentarium brand consultingowego, wypromujemy praktycznie każdą rynkową nowość, bądź też przywrócimy do życia produkt, który przeżywa największy nawet kryzys.
Wystarczy, że wypiszemy receptę, na której znajdą się wszelakie informacje dotyczące tego, co powinna zrobić dana marka, aby stać się naprawdę jasną gwiazdą; debiutującą lub dokonującą wielkiego come backu.
Dzięki temu zacznie wyrażać potrzeby konsumentów, stanie się autentyczna i wiarygodna, a w efekcie pożądana. Wszystko rozbija się o ilość pracy i nakłady, których potrzeba do realizacji planu, a także o zaufanie ze strony osób zarządzających marką.
Jeżeli będą skłonne zdać się na naszą wiedzę i talent, najprawdopodobniej cel zostanie osiągnięty. Jeżeli natomiast uznają – na samym początku albo już w trakcie pracy – że jednak wiedzą lepiej, to cóż…
Rzućmy przykładem naszej porażki: jakiś czas temu próbowaliśmy nadać status kultowości marce Bambino. Wie pan: do dyspozycji mieliśmy produkty kosmetyczne, które doskonale zna każdy, kto dorastał w PRL-u, tak więc mogłoby się wydawać, że sprawa jest banalnie prosta.
Ot, wystarczy sięgnąć po sentyment pewnej grupy klientów, zrekonstruować historię sprzed lat i dopisać do niej coś nowego, aby na ten podstawie stworzyć markę jednocześnie osadzoną w przeszłości naszego kraju, jak i atrakcyjną w obecnej rzeczywistości. Jednak finalnie pewne osoby wybrały inną drogę i postanowiły zrobić to po swojemu. Bambino utraciło tożsamość, a tego rynek na dłuższą metę nie wybacza.
Fot. mat. prasowe
To coś, co – jak sądzę – nie zdezaktualizuje się nigdy. Zmiany, o których pan wspomniał, rzeczywiście wpływają na formy przekazu, sposób narracji oraz chwyty, którymi próbujemy uwieść potencjalnego konsumenta.
Tak, w erze coraz silniejszych trendów feministycznych, coraz głośniejszego mówienia o seksualizowaniu kobiet, epatowanie wypiętymi biustami, bądź też jakimkolwiek przekazem, który mógłby zostać odebrany jako szowinistyczny, stało się mocno ryzykowne.
Jednak czy w ten sposób seksualizacja produktów umarła? W żadnym wypadku. Przeciwnie: pogłębia się, przybierając po prostu nowe formy. Nawet jeżeli większość świata brandingu odchodzi od przekazów stricte erotycznych, rozumianych jako tzw. kawa na ławę, to coraz skuteczniej potrafi uwodzić konsumenta przy użyciu metod bardziej wyrafinowanych, zawoalowanych i subtelniejszych, nawiązując do najogólniej pojętej witalności.
Na pewno erotyka będzie stawała się coraz bardziej uniseksowa. Do tego mocno rozwinie się coś, na co świat reklamy dopiero zaczyna się otwierać, a niewiele marek zdaje sobie sprawę, z jak potężnym narzędziem mamy do czynienia – chodzi o dyskurs feministyczny.
Choć feminizm wdziera się do storytellingu reklamowego nieśmiało i powoli, to przewiduję, że lada moment nastąpi istny wysyp narracji pokazujących kobiece punkty widzenia.
Na razie korzysta z tego garstka firmy mądrych i świadomych wielkich przemian; takich jak Gillette. Ta firma, przez wiele lat postrzegana wyłącznie "męsko", w pewnym momencie uświadomiła sobie, jak wielki potencjał drzemie w kobietach.
Tak więc poświęciła mnóstwo środków na opracowanie odpowiednich produktów, czyli maszynek do golenia, którym nadano zmysłowe, oddziałujące na podświadomość w sposób wręcz erotyczny, kształty. Dodajmy, iż mówimy tutaj o marce, która nie boi się także mówienia o nowych wzorcach męskości, jednocześnie "orząc" te dotychczasowe, dziś nierzadko uznawane za toksyczne.
Fot. mat. prasowe
Social media bardzo mocno nakręcają postawy egotyczne oraz najogólniej pojęty hedonizm właśnie. Niemal każdy, korzystając z Facebooka albo Instagrama, chce mówić o sobie, oznajmiać innym: "podziwiajcie mnie i moje wspaniałe życie"! Efektem jest bardzo mocne rozchwianie dotychczas znanych systemów wartości i utknięcie w pewnej pułapce.
Wie pan, owo zachłystywanie się hedonizmem sprawia, że po jakimś czasie zaczynamy odczuwać pustkę. Co przyjmujemy jako lekarstwo? Jeszcze większą dawkę hedonizmu! Wszystko to, owszem, jest świetnym paliwem dla konsumpcjonizmu, sprzedawania pozornych wartości oraz produktów, które – jak nam się wydaje – zapełnią tę straszliwą pustkę.
Jednak z drugiej strony coraz więcej osób zdaje sobie sprawę z rzeczy, o których mówię, a to prowadzi do ogromnych zmian. Już dziś coraz więcej firm ma świadomość, że składanie kuszących obietnic bez pokrycia to zdecydowanie za mało, aby zwrócić na siebie uwagę, aby przebić się przez szum informacyjny i zyskać zaufanie klientów. Wiedzą, że nie obędzie się już bez przykładania coraz większej wagi kwestii etycznych.
Zaznaczmy: nie ograniczając się jedynie do pustych sloganów, gdyż zasłonięcie wstydliwej prawdy listkiem figowym to już za mało. Należy podejmować realne działania, za którymi stoją troska o pracowników czy też środowisko naturalne. Nie można już myśleć wyłącznie o zyskach, a myślenie o dobru innych to coś, bez czego nie da się dziś stworzyć silnej marki; coś, co po prostu trzeba wpisać w model biznesowy.
Proszę spojrzeć chociażby na markę odzieżową Patagonia, która jakiś czas temu wprowadziła usługę naprawy zużytych elementów garderoby. W pierwszym momencie można uznać, że to postępowanie nielogiczne, przecież w ten sposób ludzie będą kupowali mniej nowych ubrań, prawda?
Jednak na dłuższą metę w tym pozornym szaleństwie jest metoda. Nawet giganci tacy jak IKEA zaczynają stawiać na przekaz: a może by tak wypożyczać meble, nadając im w ten sposób dłuższe życie i hamując nieco konsumpcjonizm, który jest wielkim problemem ekologicznym?
Tego rodzaju podejście ma wielką przyszłość. Potencjalni klienci częściej uświadamiają sobie, w jak fatalnej kondycji znajduje się nasz świat, tak więc będą wspierali marki naprawdę wartościowe – dla społeczeństw, dla planety. To iście rewolucyjne zmiany, na które branding musi reagować, być forpocztą przemian, które są nieuniknione.