Marketing bez granic. Ekspertka omawia działania, bez których coraz trudniej "schwytać" konsumenta
27 października 2021 odbędzie się piąta już edycja CMO Summit by Shortlist, konferencji skierowanej do CMOs, dyrektorów marketingu i reklamodawców, organizowanej przez Shortlist Consulting. Tematem przewodnim wydarzenia zaplanowanego w formule online jest koncepcja "marketingu bez granic". Jak należy rozumieć to pojęcie i w jaki sposób determinuje ono działania branży?
Dzisiaj jak nigdy zacierają się wszelkie granice, w czym swój niemały udział mają nowoczesne technologie. A jak należy rozumieć zwrot "marketing bez granic”, który towarzyszy zbliżającemu się CMO Summit CEE by Shortlist 2021?
Najlepiej go zrozumiemy, patrząc na konsumentów. Region CEE, a zwłaszcza Polska, charakteryzuje się niesamowicie szybką adopcją urządzeń mobilnych w procesie zakupowym. Jako konsumenci swobodnie przeskakujemy między apką mobilną, stroną www na laptopie a sklepem stacjonarnym i swobodnie podejmujemy decyzje zakupowe, łącząc wiedzę z tych różnych punktów styku.
Blisko 70 proc. Polaków używa już smartfonów do pozyskiwania informacji przed zakupem, ale jeszcze z powodów wygody często dokonuje transakcji online przez stronę www lub stacjonarnie. Ale to się zmieni, jak tylko platformy lepiej zaadaptują się do wymogów smartfonów i ułatwią nawigację.
To jest właśnie marketing bez granic – idziemy za wygodą konsumenta, a nie za listą touchpointów w mediaplanie. Dla niektórych kategorii sklep stacjonarny pozostanie niezmiennie kluczowym punktem, budującym pełne doświadczenie zakupowe. Dla innych kategorii mobile może całkowicie wyprzeć desktop lub sklepy stacjonarne. Musimy być gotowi dostosować się do konsumentów i rewidować nasze przyjęte założenia.
Na jakie kanały komunikacji powinien stawiać przekaz marketingowy?
Tylko na takie, które mają realną wartość dla konsumentów. Ale jeśli mogę wskazać jeden kanał, który każdy marketer powinien zacząć dogłębnie analizować, to będzie mobile. Rok mobile był ogłaszany praktycznie co roku prawie przez dekadę, jednak mam wrażenie, że to pandemia COVID-19 realnie pokazała marketerom, że nie ma odwrotu od komunikacji na smartfonach.
Obecnie na Allegro już 60 proc. transakcji wykonywanych jest na tym urządzeniu. Co ciekawe, nawet podczas lockdownu, kiedy mieliśmy o wiele łatwiejszy dostęp do laptopów, zakupy na mobile wzrosły. Nie ma wątpliwości, że konsumenci czują się coraz bardziej komfortowo, korzystając ze smartfonów na całej ścieżce zakupowej – dlatego tak ważne jest ciągłe monitorowanie, jak nasi konsumenci traktują ten kanał komunikacji i na tej podstawie adaptować strategie i taktyki marketingowe.
Z Pani odpowiedzi bardzo mocno wybrzmiewa potrzeba uważnego śledzenia potrzeb konsumentów, poprawiania ich wygody i doświadczeń z marką. Na razie jednak doświadczenia z markami w świecie offline nie są spójne z tymi w digitalu. Bez przesądzania, które z nich są lepsze, wydaje się, że nie są one prowadzone w sposób zintegrowany. Dlaczego? Jaki to ma związek z rolą CMO w organizacjach?
Nierzadko rzeczywiście brakuje integracji działań, co może wynikać zarówno ze struktury organizacji, jak i bardzo szybkiego tempa pracy, kampanii oraz krótkoterminowych celów, które same w sobie nie są zintegrowane dla działań online i offline. Jednak to, co zauważam coraz częściej, to zjawisko odwrotne – tworzenie platform komunikacyjnych, które mają być tak spójne i pojemne, że tracą z uwagi na różnorodność kanałów i ich specyfikę. I to może mieć równie negatywny wpływ na efektywność kampanii co brak spójności.
Czy Pani zdaniem CMOs nadążają za zmianami zachowań konsumentów?
Wierzę, że tak, jednak nierzadko na drodze do realnych zmian blokują ich krótkoterminowe cele sprzedażowe czy przestarzałe struktury w organizacjach. W zbyt wielu przypadkach widzę i słyszę, jak innowacyjne podejście przegrywa z krótkoterminowymi KPIs.
Dobra, trafiona strategia, która bierze pod uwagę potrzeby konsumentów, nie jest wdrażana w tydzień – wymaga połączenia celów biznesowych z analizą danych konsumenckich, rozumieniem trendów i zawsze, niezmiennie, wymaga kreatywności i umiejętności podjęcia ryzyka. A mam wrażenie, że czas i ryzyko to nie są powszechnie lubiane pojęcia w obecnych czasach, dlatego podczas CMO Summit CEE by Shortlist chcemy dotknąć tych ważnych kwestii.
Jakie mankamenty mają briefy na opracowanie strategii commerce’owej?
Są jeszcze często oddzielone od całościowej strategii komunikacji i budowane wyłącznie wokół celów krótkoterminowych. E-commerce staje się kanałem komunikacji, a nie wyłącznie narzędziem sprzedaży na ostatnim etapie ścieżki zakupowej.
E-retailerzy na przykład dążą coraz częściej do przyciągnięcia, inspirowania i zatrzymania użytkowników – warto z nimi współpracować i budować z nimi trwałą, wartościową obecność marek. Podobnym przykładem jest social commerce – sprzedaż poprzez media społecznościowe będzie coraz bardziej popularna, ale nie możemy briefów commerce’owych na tych platformach traktować oddzielnie od całej strategii social mediowej.
Jakie znaczenie mają dane i analityka w przypadku polepszania doświadczeń konsumentów w digitalu, kiedy i w jaki sposób należy korzystać z wiedzy płynącej z danych, planując i realizując działania commerce?
BG: Zawsze i wszędzie [śmiech]. Digital daje nam unikalną możliwość rozumienia zachowań konsumentów – nie paraliżujmy się ilością danych, tylko szukajmy rozwiązań, jak je interpretować i na stałe włączyć do procesów strategicznych. Badania dowodzą, że marki odnoszące największe sukcesy w digital opanowały właśnie analizę zachowań konsumentów oraz organizację procesów, dzięki którym dane stają się integralną częścią codziennej pracy marketerów.
Jakich informacji, które mogłyby być pomocne w planowaniu działań e-commerce, brakuje?
Brakuje rzetelnych danych od retailerów i platform e-commerce. Na wszystkich rynkach problem jest ten sam – rosnąca rola e-retailerów i brak danych z ich strony. To utrudnia inwestycje oraz trwałe budowanie obecności w tym kanale sprzedaży.
Po analizie i rozpoznaniu, którzy gracze na rynku mają realne znaczenie dla sprzedaży online, warto dążyć do budowania partnerskiej relacji, która będzie polegać na przejrzystej współpracy opartej właśnie o dane. W przypadku sprzedażowych stron brandingowych problem nierzadko wygląda inaczej – za dużo danych, za mało możliwości i czasu na optymalizacje w oparciu o nie.
Kreacja i kreatywność powinny zawsze stanowić podstawę marketingu. Po pierwsze – konsumenci oczekują kreatywności od marek i to ona porusza ich emocje. Po drugie – przy tak szybkim tempie zmian, bez ciągłego dążenia do kreatywnych, nowatorskich rozwiązań, bardzo łatwo zostać w tyle. Sztuczna inteligencja może i będzie nam służyć w optymalizacji i budowaniu skali dla procesów kreatywnych i produkcyjnych. Jednak na samym początku każdego konceptu jest człowiek. Wizja, innowacja i właśnie ta odrobina ryzyka, które podejmujemy, myśląc kreatywnie, sprawia, że marki trafiają w serca konsumentów.
Jakie aktualne trendy w marketingu na świecie jawią się jako kluczowe i obiecujące?
E-commerce jako rozrywka. Z offline do online przenosimy nasze zachowania, ale także oczekiwania. Tak jak w sklepach stacjonarnych szukamy inspiracji, a sklepy walczą o naszą uwagę pięknym designem czy świetną obsługą – podobnych wrażeń będziemy coraz częściej oczekiwać od online’u.
Już teraz widać pierwsze przykłady – live commerce, będący absolutnym hitem w Chinach, czy nieśmiałe początki AR dla prezentacji produktów. Jeśli połączymy to z uwielbieniem najnowszych konsumentów do nowych technologii, grywalizacji, social mediów – możemy oczekiwać fenomenalnych, nowych przykładów angażujących formatów sprzedażowych, które teraz zaczynają być określanie jako experiential retail lub retailtainment.
To są tematy, o których m.in. będziemy rozmawiać podczas zbliżającej się konferencji CMO Summit CEE by Shortlist. Zachęcam CMOsów, top managerów marketingu, reklamodawców do rejestracji na cmosummit.pl.