Upadek czołowych polskich influencerów. Takie będą efekty Pandora Gate [WYWIAD]

Gargamel. Gonciarz. Stuu (Stuart Kluz-Burton). To podium polskiego YouTube pogrąża się teraz w niesławie. Mężczyźni z ogromnymi zasięgami kształtowali poglądy milionów i reprezentowali światowe marki. 

– Bagatelizowałyśmy wiele rzeczy, ze względu na to, że Krzysiek ma w internecie wizerunek lewaka, feministy, obrońcy kobiet – opowiada na TikToku o toksycznej relacji z Krzysztofem Gonciarzem Daria Dąbrowska, była uczestniczka programu "Top Model". 

W niemal półgodzinnym materiale Sylwester Wardęga przedstawia kolejne dowody na to, że dwudziestoparoletni Stuu miał pisać dwuznaczne wiadomości i umawiać się z dziewczynami, które nie miały 15 lat. To efekt youtubowego śledztwa, które przeprowadził z innym youtuberem – Konopskim. Zapewniają też, że zgłosili sprawę odpowiednim służbom.

W ciągu 16 godzin, do momentu publikacji naszego wywiadu, materiał Wardęgi obejrzano 2,7 miliona razy.

Zasłona popularności została ściągnięta i aferę okrzyknięto Pandora Gate. O jej wpływie na świat influencer marketingu rozmawiamy ze współwłaścicielką agencji influencer marketingu BrandLift, Kariną Hertel.

Sebastian Luc-Lepianka: Jak Pandora Gate wstrząśnie rynkiem?

Karina Hertel: Moim zdaniem to zmieni cały rynek. Będziemy przyglądać się coraz bardziej influencerom. Reklamodawcy wreszcie przestaną tylko i wyłącznie polegać na liczbie followersów, a zaczną koncentrować się na jakości przekazu. Cała afera dotyczy youtuberów, którzy mają inne aktywności na Instagramie czy TikToku, na wszystkich płaszczyznach. To mężczyźni w relacji z nieletnimi, cała machina szowinistyczna. Wie pan, wszystko się wiąże z płcią.

Tak, trzech topowych - Stuu, Gargamela i Gonciarza.

A jakie oni mają zasięgi! Stuu - prawie 4 miliony na YouTube, 2 miliony na Instagramie. Absolutnie topowi. Teraz pewnie każdy rodzic się zastanawia, co ogląda jego pociecha.

Proszę zauważyć - ci influencerzy zazwyczaj celują w bardzo młode kobiety. Dlaczego? Bo w jakimś sensie są one emocjonalnie od nich uzależnione. Są fankami, obserwują ich, to są ich idole. Najłatwiej zapanować nad środowiskiem, w którym jest się autorytetem. Ta dziewczynka miała 13 lat, gdy ten "romans" ze Stuu się rozpędzał.

Pani zdaniem oni są już skończeni?

Tak. Kompletnie.

Szybko stracili kontrakty reklamowe?

To się dzieje zwykle natychmiast. Brandy każą skasować materiały, aby odciąć się od tej kontrowersji i tego środowiska. I moim zdaniem cień padnie na całą kategorię gamerską.

Wpłynie to na resztę youtuberów w tej grupie?

Moim zdaniem gaming to kategoria influencerów, która zawsze wymaga szczególnej walidacji. Zawsze namawiam klientów, żeby sześć razy się zastanowili zanim wezmą do reprezentacji gamera. A mimo to się zdarza dosyć często.

Sam jestem graczem.

Więc wie pan co to za ludzie, za środowisko. Przede wszystkim - bardzo dużo małolatów ciągnie do tematu.

Gry takie jak Minecraft, Fortnite, Roblox przyciągają ogromne ilości nieletnich.

Dzieciaków! Gamerzy to środowisko nieprzewidywalne, trudne do skontrolowania.

Dlaczego?

Najczęstszą metodą korzystania z usług gamerów są streamy. Wtedy dzieją się live. Co z tego, że wykorzystam czyjś wizerunek, a on zareklamuje moją pizzę czy napój albo pokaże inny mój produkt podczas streamu - te nagrania trwają prawie codziennie. Kto to ogląda? To trudne do skontrolowania. Klient nie wie, kto jest jego odbiorcą i czy jego produkt ma właściwe otoczenie. 

Nie wiadomo kto to ogląda, ale wiadomo ilu - miliony ludzi.

Trochę wiadomo. Są statystyki. Rzeczywiście oglądają miliony, a zawsze przecież może paść brzydkie słowo pod wpływem emocji. Można dać się sprowokować… a to wpływa na wizerunek marki. I teraz te kontrowersje, które się pojawiły. Cała branża gamerska oberwie, ale także jej rozszerzenia - jak np. MMA.

Środowisko patostreamerskie, tak bym to określiła. Ucierpią też te praktyki biznesu: “ekipy”, “teamy”, żyjące w małych kondominiach. 

Dlaczego do tej pory nie sprawdzano influencerów? Liczyła się popularność. Nie wszyscy na polskim rynku potrafią narzędziowe zbadać wizerunek twórcy. To jest trudny temat. Wymaga kompleksowej i technicznej diagnozy. Niestety czasami agencje za mocno wierzą "intuicji". Reklamodawcy co do zasady muszą bardzo ostrożnie podejmować się takiej współpracy. 

Od tygodnia machina afery się nakręca i pewnie skończy się w sądzie. Branża twórców sama sobie na to często pracuje, nie oszukujmy się. 

Marki będą poszkodowane?

Jestem przekonana, że reklamodawcy już na nich nacisnęli, by ukrywali materiały reklamowe. Chociaż przeglądam teraz jeden profil i rzuca mi się w oczy tak: Fanta, Allegro… jednak jeszcze nie wszyscy odcięli się od swojego medium, że tak powiem. Wiele materiałów i tak poznikało.

Czy zmiana podejścia do influencerów będzie zdrowa dla branży?

Jak najbardziej. Ja teraz mówię za siebie: nie podejmuję współpracy, zwłaszcza wizerunkowej, bez wcześniejszej walidacji twórców. Są do tego narzędzia, z których można korzystać do zbadania jakości influencera. Bada się jego przydatność dla marki, jego rzetelność i influence na konkretne kategorie tematyczne. 

Naprawdę nie trzeba brać każdego tylko dlatego, że ma ogromne zasięgi albo się go zna. To jest najgorsza praktyka, jaką można zaproponować klientowi. Ja wiem, że liczące się marki cisną dostawców, takich jak ja czy moi konkurenci, by influencerzy byli zwalidowani. I my ręczymy za nich głową. Ja nigdy nie zatrudniałam Gargamela ani Dubiela ani Stuu.

A nie myślała pani o tym? Nigdy nie kusiło?

Nie skorzystałam z ich usług, bo uważam, że są to osoby kontrowersyjne pod każdym względem. A pracują z naprawdę dużymi markami. Mogłam ich im rekomendować, ale nie robiliśmy tego z pełnym przekonaniem. 

Co pani radzi poszkodowanym markom?

Osobiście jestem zdegustowana aferą. Życzę branży, żeby się oczyściła. Głęboko trzymam kciuki za szczere dochodzenie i ukaranie sprawców.