Wybory parlamentarne 2023 roku zapadną nam w pamięci z wielu powodów. Z jednej strony, mamy poważne powody do niepokoju, patrząc, jak Spółki Skarbu Państwa jawnie agitują na rzecz jednej partii. Z drugiej, widzimy jak nigdy dotąd zaangażowanie partii politycznych w pojedynki po sieci, gdzie walczą o uwagę z wykorzystaniem współczesnych narzędzi... chodź czasem kończy się to parodią, jak spotkało to spot PiS znany już jako "telefon do Jarka".

O tym, jaką siłę przebicia w sieci mają agitujące partie polityczne, zapytaliśmy Wojtka Kardysia, specjalistę od e-komunikacji.

Sebastian Luc-Lepianka: Jak ocenia pan działania partii w czasie kampanii wyborczej na mediach społecznościowych?

Wojciech Kardyś: Zależy której partii. W większości jestem zawiedziony ich działaniami. Nie mówię oczywiście o działaniach outdoorowych czy czysto PR-owych, czy organizacji wieców wyborczych i tak dalej. Byłem pozytywnie zaskoczonym samym startem, gdy zaczęła się kampania.

Kiedy np. zobaczyłem, że premier Morawiecki będzie codziennie robił live, przyjąłem to z pozytywnym zaskoczeniem. Teraz to jednak widać, że te live'y są wręcz wymęczone. To nie jest rozmowa z elektoratem, to nie jest przekonywanie ludzi. Tylko cały czas atak, i to na jedną personę - Donalda Tuska. Co, w mojej opinii, jest mało skuteczne, bo temat jest już przepalony... nudny.

Nie ma w tym polotu ani kreatywności. Już nie będę wspominał, że cała techniczna strona leży. Od oświetlenia, po kadry czy otoczenie.

To pana zawiodło?

Oczywiście. Myślałem, że osoba, która jest premierem, będzie miała sztab, który zadba o to, by rozmowy poprowadzono jakościowo. Goście, dyskusje, rozmowa, moderacja. Niestety, to zwykła pogadanka (najczęściej do 10 minut), powtarzanie tej samej narracji dnia i tych samych propagandowych haseł.

A jak wypada opozycja?

Jeżeli chodzi o inne partie, to tak: przyznaję, Donald Tusk robi to całkiem nieźle tylko... znowu, to jedna osoba. Koalicja Obywatelska kojarzy się ludziom tylko i wyłącznie z Tuskiem. Gdzie są tzw: crossy?! Osoby związane z influencer marketingiem wiedzą o co chodzi, otóż to wykorzystywanie zasięgów drugiej osoby by "scrossować" followersów. Dlatego influencerzy często występują u siebie na filmach. Tusk bardzo często występuje sam. Gdzie reszta? Gdzie inni kandydaci? Gdzie wspólne konferencje?

Jak ocenia pan pozostałe partie startujące w wyborach?

Słabo.

Myślałem, że Lewica będzie potrafiła w social media. Totalny zawód. Tylko jedna osoba faktycznie zapadła mi w pamięć, ten pan [Łukasz Litewka – red.] co wykorzystał baner do zareklamowania adopcji psów. Wspaniały, jednocześnie prosty pomysł. Reszta, niestety, dramat. Mamy Roberta Biedronia, który niby ma ponad 300k followersów na IG, ale jego publikacje to pozowanie na "żelaznym tronie". Ciarki żenady mam gdy przeglądam ten profil.

Trzecia Droga? Bardzo przepraszam, czy Szymon Hołownia nie wywodzi się z telewizji? Jeżeli tak, to co się stało z tym żywym prezenterem? Gdzie jego charyzma? Gdzie jego telewizyjna przebojowość? Gdzie jego potrzeba atencji? Przyznaję, że wizualizacja graficzna Trzeciej Drogi jest ładna i spójna, dobrze to wygląda wizualnie, niestety liderzy są za mało aktywni, za mało przebojowi, za mało wszystkiego. Moim zdaniem ich potencjał jest niewykorzystany.

Jaki może być ku temu powód?

Ha – nie wiem. Proszę o to zapytać Szymona Hołownię.

I jest Konfederacja na TikToku. Mają trzy razy więcej wyświetleń niż reszta partii razem wzięta.

Tak… ale co z tego? To są puste zasięgi. Nie możemy porównywać zasięgów z Instagramu czy YouTube'a, do tych z TikToka. To zupełnie co innego. TikTok daje pusty zasięg, liczby, które dają chwilowy pik, człowiek jednak nie zastanawia się tam nad przekazem, tylko scrolluje dalej w poszukiwaniu kolejnego zabawnego filmiku. Na YT jest zupełnie inaczej.

TikTok liczy odwiedziny od momentu, jak filmik zacznie się odtwarzać nawet na chwilę po przejechaniu kursorem.

Mniej więcej.

A jakby pan porównał obecne działania partii w mediach społecznościowych w porównaniu do poprzedniej kampanii wyborczej?

Przede wszystkim dominacja krótkich form video. Każda partia to zauważyła i to realizuje. Memy również mają się świetnie (ale tu już mało kto wie jak wykorzystywać memy bez żenady). I te dwie rzeczy się napędzają. Rano pojawia się spot jednej partii i po południu, już "latają" przeróbki tego spotu i memy, które zostały stworzone przez partię opozycyjną. Tutaj ewidentnie widać. że osoby odpowiedzialne za spoty, nie potrafią ich robić. Na pomysły wpadają politycy, nie eksperci.

Tak zwana memiczna mutacja [zjawisko, gdy poważne działanie zostaje zmienione w mem – red.].

Tak. Największy problem ma z tym PiS, ze względy na jego "skostniałość". Osoby odpowiedzialne u nich za przekaz, to (jak wspomniałem wcześniej) politycy, nie PR-owcy. Brakuje ewidentnie doradców od wizerunku, i osób młodszych, które by ostrzegły, że dany spot może być wykorzystany przez opozycję. Na drugim końcu tego wyborczego labiryntu mamy Tuska, który zdecydowanie lepiej sobie radzi z nowymi środkami przekazu, tylko co z tego, ja wszystko opiera się na zasadzie "ja jestem wodzem tej partii, ja jestem najważniejszy".

Jak pan ocenia takie akcje jak generator memów PO czy telefon do Jarka?

To jest absolutnie żenujące. Jeden z gorszych momentów tej kampanii.

Mówi pan teraz o generatorze czy spocie PiS?

O generatorze.

A oba nie są porównywalne?

To inaczej odpowiem, jestem w stanie zrozumieć ten słynny telefon do Jarka. Tak jak powiedziałem wcześniej, podczas burzy mózgów, któryś z polityków zaproponował dany tematu spotu, reszta zatwierdziła i ktoś zrealizował. Nie było tu żadnego bezpiecznika, w postaci marketingu czy PRu. Jednak nie było to intencjonalne. Po prostu te osoby nie wiedzą, że jak robić takie filmy, że one potrzebują emocji, kreatywności.

Te dwa konkretne pomysły nie wypaliły. Stały się strzałem do własnej bramki.

Tutaj mamy tylko atak, i to jest jak z tym mieczem, że można się nim i bronić i zostać zaatakowanym, i to zrobiła KO. A z tym generatorem, to ktoś jednak musiał na to wpaść, ktoś zatwierdzić i ktoś zrealizować. Dlaczego nikt tego nie zatrzymał, nie mam pojęcia, mam nadzieję, że kiedyś się dowiemy, kto i dlaczego, ale jak dla mnie to był najgłupszy pomysł w tej kampanii. I z całej tej kampanii wyborczej, będę właśnie pamiętał te trzy momenty, o których już mówiłem na początku naszej rozmowy (oczywiście, poza Aferą Wizową, ale to już temat na inny wywiad).

Czy takie sytuacje jak telefon do Jarka i generator do memów są faktycznie takim mieczem obosiecznym? Niektórzy dalej hołdują zasadzie "nieważne co mówią, byleby mówili". 

Oj, nie. Błagam, ta zasada została już dawno obalona. 

Zasięgi się budują.

Tak, wiem, wiem Caroline Derpienski albo Natalia Janoszek. Dobrze, dobrze, ale jest coś takiego jak "negatywny sentyment". To, że o kimś się dużo piszę i mówi nie oznacza, że na tę osobę od razu mnóstwo ludzi zagłosuje. Tak, może stać się popularna osobą (Derpinsky) ale na pewno nie szanowaną.

Memy głosów nie zdobywają?

To, że ktoś robi telefon do Jarka i młodzi ludzie robią przeróbki na TikToku, to nie znaczy, że te parę milionów wyświetleń zagłosuje. To stało się memem, to jest fakt. Ponieważ to jest modne i robi zasięg, więc każdy przerabia, by zwiększyć swój zasięg.

To również nie oznacza, że ktoś zagłosuje na opozycję?

Oczywiście. Te rekordy wyświetleń oznaczają tylko, że to się teraz klika. I tyle. Z tego nie można wyciągać wniosków, że "O, teraz PO wygrywa i prowadzi w sondażach; o, teraz PiS prowadzi". Proszę pamiętać, że elektorat PiS-owski to jest elektorat małych miejscowości, w których dominują osoby starsze, nie posiadające ani TikToka, ani Instagramu i nie oglądające memów.

Czyli niezależnie czy śmiejemy się z generatora memów czy z telefonu do Jarka… nie służy to nikomu poza znudzonym internautom?

Trochę tak! Im dłużej trwa kampania tym mocniej przekonuje się, że programy wyborcze są najmniej ważne. Ludzie głosują na liderów. Na Sławomira Mentzena, bo powie na spotkaniu, że będzie jak dawniej, mężczyźni górą i uprości podatki, oczywiście nie powie jak, bo nie na tym populizm polega. Wykrzyczy hasła i wypije piwo, i to ludzi przekonuje, bo to proste. Ludzie głosują na Kaczyńskiego, nie na PiS. Tak samo z Tuskiem, gdy zabraknie wodza, poparcie zacznie topnieć. 

A wódz się musi dobrze pokazać.

Tak jest. Dlatego też Kaczyńskiego trochę chowają za parawanem. Jak ja go tak obserwuje, to on nie ma tej samej energii co pięć lat temu. Nie ma, wie pan, tego wodzowskiego sznytu. On się myli. Jest ewidentnie troszkę zagubiony. Nie ma już takiej siły. Nie chcę mówić, że Kaczyński jest starszy czy coś w ten deseń, ale widać ewidentnie to osłabienie.

Jak pan ocenia marketingowo prezentację na X programu "konkrety PiS"?

Uważam, że jest niezła.

To jest coś nowego?

Nie o to chodzi. Bo to nie jest nic nowego, co więcej te postulaty pojawiały się 4 lata temu też w kampanii wyborczej. Chodzi o obietnice. PO atakuje PiS i to jest ich program wyborczy, jak wygramy to PiS przegra, a partia rządząca obiecuje konkretne zmiany. One, rzecz jasna, pewnie w większości się nie wydarzą, to jednak nie ma znaczenia. Oni "coś" dają. Lepsze jedzenie w szpitalu, czy inny program socjalny, to jest konkret. Małe rzeczy, ale są. A na program KO czekaliśmy, czekaliśmy i nagle...

Dali sto konkretów naraz.

A oni [PiS – red.] dają jeden konkret na dzień. Na przykład przemalowanie bloku. I nagle wszyscy w blokach przez jeden dzień o tym mówią. O 100 postulatów KO ja już nie pamiętam.

Co pan sądzi o tym, jak Platforma Obywatelska użyła lektorów deepfake’owych do czytania maili opozycji?

Osobiście uważam, że to była kwestia czasu, gdy AI się pojawi w tej kampanii. Moim zdaniem, AI jest narzędziem. Powstało, by je wykorzystywać. Ja nie mam z tym problemu. Jest jedna rzecz, o której mocno chciałbym zastrzec – coś, czego nie zrobiła Koalicja Obywatelska. Czyli nie oznaczyła jasno, że to zostało wygenerowane.

Właśnie. Oznaczenie pojawiło się dopiero później.

Ale to już się rozlało. I to było specjalne zagranie! Oni wiedzieli, że to nie jest ładne, a mimo to zdecydowali: dobra, wrzucamy. Dopiero potem zareagowali, bo było zbyt wiele skarg. Tak się nie robi.

Myśli pan, że deepfake może być użyty do agitacji? Np. do stworzenia wirtualnego influencera do działania w kampanii wyborczej?

Nie. Żadna z partii nie jest na to gotowa. Nie wiedzą, jak to zrobić.

Za wcześnie na to jeszcze?

Za wcześnie. Nie zrobią całej postaci. Oni ogarniają AI na absolutnych podstawach jak "wygeneruj mi grafikę i głos".

W tej chwili każdy to może zrobić.

Tak, to nie jest trudne. Pamiętajmy, że wirtualny influencer nie przemówi do szerokiego elektoratu w Polsce.

A prawdziwy influencer?

Być może i tutaj puszczam oko do Konfederacji, która z nimi romansuje. Ja jeszcze nie widziałem [w tej kampanii – red.] mocnego wykorzystania influencerów. Widać ewidentnie, że influencerzy się trochę tego boją.

Konfederacja działa dużo na TikToku. Jak pan ocenia ich materiały na tej platformie?

Od początku uważałem, że robią jedne z lepszych działań social mediowych. Dobrze czują memy, dobrze je wykorzystują. Widzę w Konfederacji potencjał przyszłościowy. Jeżeli te dzieciaki [do których Konfederacja adresuje swoje materiały – red.] dorosną i będą mogły głosować… jeżeli żadna inna partia nie nauczy się social mediów jak Konfederacja, to może ona zdobyć kolejne wybory.

To brzmi jak ostrzeżenie.

Ha! Zobaczymy. Chyba że partie w końcu zrozumieją, że social media to nie ciekawostka i zainwestują w specjalistów i ekspertów, wtedy może być na tej arenie naprawdę ciekawie.

*** Wojtek Kardyś - specjalista do spraw komunikacji Internetowej, digital marketingu, e-PR oraz personal brandingu. Z wykształcenia Filozof (UJ w Krakowie).

Z pasji PR-owiec, mówca konferencyjny, konsultant digital-marketingowy, szkoleniowiec, twórca video i kontent kreator. Specjalizuje się w marketingu influencerskim, strategiach/kryzysach social mediowych, video contencie i szeroko rozumianej komunikacji internetowej.

W roku 2022 rozpoczął współpracę z Komisją Europejską jako Ambasador Cyfrowy UE w Polsce. 

Na początku 2023 roku rozpoczął serię comiesięcznych eventów edukacyjnych Social Town w Warszawie, których głównym założeniem jest edukacja i zwiększanie świadomości o wpływie social mediów na nasze życie.

Zdobywca wielu nagród branżowych (min: Złote Spinacze, Złoty Listek CSR, EB STARS, Siłą Przyciągania, nominacja do Kampani Społecznej Roku 2017) oraz mówca na Ted Talks.

Pracuje z takimi klientami jak Biedronka, JYSK Polska, DHL, Grupa Raben, Grupa Żywiec, Komisja Europejska w Warszawie, Coca-Cola HBC, OPPO, Provident Polska i wiele innych.