Reklama.
Reklama.
Reklama.
Musisz wiedzieć, co jest ważne. Always!
Największa skandynawska niezależna organizacja badawcza SINTEF podała 22 maja 2013 r.*, że ponad 90 proc. dostępnych na świecie danych zostało wygenerowanych tylko w ciągu dwóch wcześniejszych lat. Dla Ciebie czytelniku oznacza to, że większość informacji, które do Ciebie docierają i przeciążają Twoje zasoby poznawcze, powstało w ciągu ostatnich 5 lat.
Reklama.
Wiem, że wydaje się to nieprawdopodobne, ale pomyśl na przykład o mediach społecznościowych, które rozwijają się mniej więcej od 10 lat. Wystarczy, że prześledzisz ilość operacji, jakich dziennie dokonują użytkownicy Facebooka, Instagrama, Twittera, Youtuba, Snapchata i innych, aby zacząć wierzyć w doniesienia SINTEF-u. Pewnie czujesz to w kościach, że zmiany technologiczne, światopoglądowe czy rozwój mediów masowych następują w zastraszającym tempie.
Naukowiec i futurolog Ray Kurzweil w 2005 roku twierdził na łamach książki The Singularity Is Near: When Humans Transcend Biology, że w XXI wieku (to już!) doświadczymy postępu, jakby to było 20 000 lat. Trudno nie odczuć, że wszystko pędzi, a wraz z kolejnymi śmiałymi projektami – jak ten ostatnio ogłoszony przez Elona Muska (poczytaj o Tesla Car Sharing) – czujesz, że zaczynają się ziszczać wizje z filmów science fiction. To jednak rzeczywistość, w której na dodatek musimy się odnaleźć.
Tempo zmian stanowi również wyzwanie dla współczesnego marketingu. Co prawda, jak twierdzi w niedawno opublikowanym na łamach InnPoland.pl wywiadzie Sophie Blum (wiceprezes ds. marketingu P&G w Europie, założycielka P&G Israel House of Innovation) te
„dziesiątki nowych kanałów komunikacji, miliony komunikatów, to jest to, co czyni nasz zawód tak fascynującym”.
Coś takiego jak zmiana i dostrajanie się do odbiorcy nie jest niczym nowym dla ludzi reklamy. Wszak jednym z warunków rozwoju reklamy jest postęp technologiczny i idący w ślad za nim rozwój mediów masowych. Po prostu pojawiają się nowe narzędzia robienia zgiełku (słowo reklama pochodzi od łac. clamare, które oznacza: „robić zgiełk, szum, hałas”). Niemniej jednak dzisiaj coraz trudniej jest się odróżnić (podstawa budowania silnej marki) i dotrzeć z komunikatem perswazyjnym do odbiorcy.
Dlatego, zdaniem Sophie Blum: „Nie chodzi o to, jak dobry jesteś w posługiwaniu się technologiami, lecz o to, jak dobrze rozumiesz ludzi i jak dobrze spełniasz ich potrzeby. My skupiamy się na tym, by uzyskać naprawdę dogłębną perspektywę ich potrzeb, przekuwamy je w kreatywne pomysły, a poprzez marki – Always, Pampers, Ariel – nawiązujemy z nimi interakcje”. Interakcja z odbiorcą przekłada się na pozyskanie jego współdziałania.
Wielokrotnie podczas szkoleń czy wykładów zadawałem początkującym przedsiębiorcom oraz studentom z pozoru proste pytanie: „Co sprzedajesz?”. Pytanie wydaje się banalne, ale stanowi klucz do sukcesu. W większości przypadków moi rozmówcy odpowiadają z perspektywy produktu lub korzyści funkcjonalnych, czyli na przykład, że sprzedają okulary, mydło i powidło. „To jest Twój produkt, ale co kupuje klient?” – dopytywałem, próbując dać do zrozumienia, że chodzi o coś innego niż produkt. A ty wiesz, dlaczego kupujesz? Czy kupujesz mydło tyko dlatego, że ono myje i się pieni?
Wracając na ziemię. Ekonomiści bardzo by sobie życzyli, abyśmy zachowywali się modelowo.
My jednak (Ja i Ty) nie zachowujemy się racjonalnie i wcale nie chodzi o to, że światowe marki to wykorzystują. Chodzi o to, że chcemy być zaangażowani w sprawę, że chcemy nawiązywać dialog i utożsamiać się z ideami, które są nam bliskie, a dzięki mądrym markom mogą mieć globalny zasięg.
Blum twierdzi, że dobrego marketera charakteryzuje „Połączenie doskonałości posiadanej wiedzy i zrozumienia ludzi, pozwalającego na przekształcenie wiedzy w język, który będzie wyjątkowy i atrakcyjny”.
Technologia ułatwia nam poznanie potrzeb człowieka, które są kluczem do jej prawidłowego wykorzystywania. Najpierw musisz wejrzeć w głąb klienta, aby wiedzieć, kim on jest. Gdy już wiesz, kim jest klient, możesz zastanowić się nad tym, gdzie on jest i jak do niego dotrzeć. Ze względu na to, ile informacji konkurencyjnych dla naszej pojawia się w otoczeniu, istotne jest, aby tworzyć komunikaty, które będą wywoływały zainteresowanie i zaangażowanie: „trafieniem w głęboko zakorzenioną potrzebę lub celem, który chcą osiągnąć. Dobra reklama wzrusza ludzi – sprawia, że się śmieją, płaczą, złoszczą albo są dumni. Albo inspiruje do działania. Takie właśnie kampanie chcemy robić” – mówi Sophie Blum.
Technologia ułatwia nam poznanie potrzeb człowieka, które są kluczem do jej prawidłowego wykorzystywania. Najpierw musisz wejrzeć w głąb klienta, aby wiedzieć, kim on jest. Gdy już wiesz, kim jest klient, możesz zastanowić się nad tym, gdzie on jest i jak do niego dotrzeć. Ze względu na to, ile informacji konkurencyjnych dla naszej pojawia się w otoczeniu, istotne jest, aby tworzyć komunikaty, które będą wywoływały zainteresowanie i zaangażowanie: „trafieniem w głęboko zakorzenioną potrzebę lub celem, który chcą osiągnąć. Dobra reklama wzrusza ludzi – sprawia, że się śmieją, płaczą, złoszczą albo są dumni. Albo inspiruje do działania. Takie właśnie kampanie chcemy robić” – mówi Sophie Blum.
Jeśli wiesz, co tak naprawdę sprzedajesz (dla przykładu: nie sprzedajesz piwa, tylko rytuał męskiej przyjaźni), to wiesz, co mówić, a czego nie mówić. Rzeźbisz komunikat, odrzucając wszystko to, co przeszkadza w osiągnięciu zamierzonego efektu, którym jest zmiana tego, co ktoś myśli, robi lub czuje.
Pracownicy (czytaj: kreatywni konsultanci) angielskiej agencji The Chase opowiadają na swojej stronie internetowej historię indiańskiego rzemieślnika, który wykonuje z drewna przepiękne rzeźby słoni. Zapytany, jak to robi, że jego słonie są takie wspaniałe, odpowiada:
„Po prostu odcinam drewno, które nie wygląda jak słoń” (oryg. I just cut away the wood that doesn’t look like an elephant).
Piękna metafora doskonale uformowanej komunikacji. Aby stworzyć arcydzieło, musisz wyciąć wszystko to, co nie pomaga Ci osiągnąć zamierzonego rezultatu. Zrobisz to, jeśli poznasz dobrze, kim jest Twój odbiorca.
Poznanie odbiorcy pozwala dostrzec jego potrzeby. „Słuchając konsumentów, staramy się określić przede wszystkim, co jest dla nich ważne. Jeżeli ktoś chce wybrzmieć w tym natłoku treści – musi mieć precyzyjnie dobrany komunikat. Myślę, że w tym właśnie tkwi sukces kampanii LikeAGirl” – mówi w wywiadzie Sophie Blum.
Kampania otrzymała wiele nagród, między innymi 2015 Emmy winner for Outstanding Commercial.
Więcej informacji na temat kampanii znajdziesz pod linkiem: LikeAGirl
Narzędzia się zmieniają, ale nie podejście do klienta, w którym istotne jest dogłębne zrozumienie jego potrzeb. Globalne firmy dzięki swojemu zasięgowi oraz zasobom mają możliwość poprawiania świata.
Takie marki parasolowe jak Procter & Gamble doskonale zdają sobie sprawę z tego, że ich produkty to coś więcej niż korzyści funkcjonalne. „Always od czterdziestu lat nie jest wyłącznie kolejnym produktem. W ślad za nim szło wsparcie dla dziewcząt i kobiet. Co roku staramy się dotrzeć do dziesiątków milionów kobiet na całym świecie, by zrozumieć ich potrzeby – nie tylko te fizyczne, ale i psychiczne, ich emocje”.
Technologia ułatwia nam precyzyjne dotarcie do klientów oraz optymalizację kosztów kampanii.
Mówiąc wprost – celujemy i trafiamy bezpośrednio w target. Zanim jednak skorzystamy z możliwości współczesnego świata, musimy poznawać konsumentów i ich potrzeby. Tak będzie zawsze i na wieki.
Mówiąc wprost – celujemy i trafiamy bezpośrednio w target. Zanim jednak skorzystamy z możliwości współczesnego świata, musimy poznawać konsumentów i ich potrzeby. Tak będzie zawsze i na wieki.
Reklama.