Reklama.
Reklama.
Reklama.
Back to basics marketing, czyli prostota, głupcze!
Back to basics marketing – brzmi jak jakiś kolejny trend, którym będzie sobie wycierać gębę co drugi konferencyjny guru. Dla mnie to jednak głos wołającego na puszczy, który chce zwrócić uwagę na fakt, że żeby dobrze robić marketing, trzeba wrócić do podstaw – zarówno w obszarze projektowania wartości (bo za to ludzie płacą) i komunikacji (bo tę wartość trzeba dobrze komunikować).
Reklama.
Back to basics to także tytuł mojego wystąpienia i uzupełniającego go warsztatu podczas konferencji Marketing Trends 2016 w Szczecinie. Cieszę się na nie podwójnie – raz, że będę mógł naprawdę podyskutować z uczestnikami na temat tego, co w marketingu ważne. Dwa, że pojadę do Szczecina, który z racji swego położenia i zaniedbań w obszarze infrastruktury drogowej i kolejowej wydawał mi się zawsze końcem świata (mieszkam w Gdyni i łatwiej mi się dostać do Sztokholmu, niż Szczecina). Zaproszono mnie jednak na konferencję, w której biorą udział takie tuzy, że lekko połechtane ego i poczucie misji, ułatwiło decyzję. Tak więc, za 5 dni pakuję się do TLK i ruszam w drogę. Żeby edukować i dyskutować.
Huston, mamy problem
Myślę, że marketing po części wymyślono dlatego, że tak bardzo brzydzimy się tego, że sprzedajemy. Tymczasem nie trzeba nobla z ekonomii by wykazać, że firmy, które sprzedają przetrwają, a te, które nie sprzedają – NIE! Marketing to tworzenie i komunikowanie wartości, za które klienci chcą i będą płacić. Pod warunkiem, że te wartości zrozumieją. Mówiąc wartości nie mam na myśli panteonu Bóg, Honor, Ojczyzna. Za ten płacimy inną walutą. Klienci kupując dobra czy usługi najczęściej nie kupują produkty, tylko to co produkt z nimi robi. Dlatego trzeba ich dobrze poznać, żeby wiedzieć co chcą żeby z nimi zrobiono.
Myślę, że marketing po części wymyślono dlatego, że tak bardzo brzydzimy się tego, że sprzedajemy. Tymczasem nie trzeba nobla z ekonomii by wykazać, że firmy, które sprzedają przetrwają, a te, które nie sprzedają – NIE! Marketing to tworzenie i komunikowanie wartości, za które klienci chcą i będą płacić. Pod warunkiem, że te wartości zrozumieją. Mówiąc wartości nie mam na myśli panteonu Bóg, Honor, Ojczyzna. Za ten płacimy inną walutą. Klienci kupując dobra czy usługi najczęściej nie kupują produkty, tylko to co produkt z nimi robi. Dlatego trzeba ich dobrze poznać, żeby wiedzieć co chcą żeby z nimi zrobiono.
Mamy też problem, bo często jeszcze siedzimy zamknięci w silosach – sprzedaży, marketingu, brandingu. I jeśli chodzi o koordynację ruchów, przypominamy woźnicę z rekordem stężenia alkoholu we krwi, próbującego dogadać się w obcym języku, podczas wykonywania choreografii z videoclipów Sia. Projektowanie wartości warto zacząć od pracy nad Value Proposition Canvas. Zgłębić co klienta boli (pains), co chce zyskać (gains) i co w ogóle chce zrobić. Projektując wartości trzeba też odowływać się do głębokich nawyków, które mają nasi klienci. W tym z kolei pomoże model Hooked Nira Eyal'a. Tych, którzy boją się nowomowy i marketingowe bulshitu, uspokoajam – to podstawy psychologii konsumenckiej i irracjonalnych zachowań konsumenckich, a nie czary-mary.
To jest sklep!
W jednym z odcinków brytyjskiego serialu komediowego Absolutely Fabulous, Minnie Driver (grająca samą siebie) wchodzi przez przypadek do sklepu, w którym menadżerką jest Patsy Stone (grana przez Joannę Lumley). Minnie, która chce powiadomić swoją agentkę, gdzie jest (i zrobić ustawkę z paparrazzi) pyta oszołomioną Patsy, gdzie się znalazła. Ta odpowiada, mamrocząc upojona bliskością celebrytki, – Jeremy’s. Jesteśmy w Jeremy’s. A co to jest? – pyta Minnie nerwowo. To koncept, to filozofia, to przestrzeń, wyjaśnia Patsy. Aha, to sklep! – mówi Minnie, a Patsy odpowiada wyraźnie skrępowana, tak to sklep.
W jednym z odcinków brytyjskiego serialu komediowego Absolutely Fabulous, Minnie Driver (grająca samą siebie) wchodzi przez przypadek do sklepu, w którym menadżerką jest Patsy Stone (grana przez Joannę Lumley). Minnie, która chce powiadomić swoją agentkę, gdzie jest (i zrobić ustawkę z paparrazzi) pyta oszołomioną Patsy, gdzie się znalazła. Ta odpowiada, mamrocząc upojona bliskością celebrytki, – Jeremy’s. Jesteśmy w Jeremy’s. A co to jest? – pyta Minnie nerwowo. To koncept, to filozofia, to przestrzeń, wyjaśnia Patsy. Aha, to sklep! – mówi Minnie, a Patsy odpowiada wyraźnie skrępowana, tak to sklep.
No właśnie – radykalna prostota. Czasem boimy się jej tak bardzo, że tworzymy jakieś gargantuiczne potworki werbalne, które ani nie pomagają w zrozumieniu, ani też specjalnie nie jarają językoznawców. W marketingu bardzo często błądzimy jak dzieci we mgle próbując opakować na nowo, to co już było. I trafiamy, jak kulą płot. Przede wszystkim dlatego, że nie potrafimy czasem dobrze określić, co tak naprawdę dajemy. A od tego powinniśmy zaczynać. Marketing to przede wszystkim tworzenie i komunikowanie wartości. Czasem bardzo prostych – jak oszczędzanie czasu, pieniędzy, czy też zapewnianie świętego spokoju czy bezpieczeństwa.
Powiedz to w 15 sekund
Carmine Gallo, autor książki „Talk Like TED: The 9 Public-Speaking Secrets of the World's Top Minds” ma proste ćwiczenie dla tych wszystkich, którzy chcą mówić za dużo. Szerzej opisałem je tutaj. Chodzi o to, aby powiedzieć co się robi (sprzedaje, daje) jednym zdaniem, które nie będzie dłuższe niż 140 znaków. Dodać do tego trzy wzmacniające komunikaty i zmieścić się w 15 sekund. Uczy pokory i prostoty, zwłaszcza jeśli nasz komunikat przetestujemy i sprawdzimy, czy działa, czy też nie.
Carmine Gallo, autor książki „Talk Like TED: The 9 Public-Speaking Secrets of the World's Top Minds” ma proste ćwiczenie dla tych wszystkich, którzy chcą mówić za dużo. Szerzej opisałem je tutaj. Chodzi o to, aby powiedzieć co się robi (sprzedaje, daje) jednym zdaniem, które nie będzie dłuższe niż 140 znaków. Dodać do tego trzy wzmacniające komunikaty i zmieścić się w 15 sekund. Uczy pokory i prostoty, zwłaszcza jeśli nasz komunikat przetestujemy i sprawdzimy, czy działa, czy też nie.
Mam nadzieję, że spotkamy się w Szczecinie. I mam nadzieję, że będzie okazja porozmawiać i współnie popracować nad najprostszymi podstawami, które są czasem najtrudniejsze. Wiem, że lamerskie jest cytowanie Einsteina i Da Vinci, ale… „Jeśli nie potrafisz czegoś wyjaśnić jednym zdaniem, to znaczy, że tego nie rozumiesz” i „Prostota jest szczytem wyrafinowania”. Tak więc, bierzemy brzytwę Okhama w dłoń i zabijamy marketingowe potworki w Szczecinie.
Konferencja „Marketing Trends 2016” jest pierwszym branżowym wydarzeniem zorganizowanym w tej części Polski. Celem wydarzenia jest przedstawienie najnowszych trendów w marketingu, które będą obowiązywać w 2016r. Podczas konferencji odpowiemy na pytanie „Co się przyjęło, co się zmieni, jakie formy promocji będą brylować w najbliższym czasie”. Ja zaś postaram się powiedzieć o tym, co z kolei niezmienne i co każdy spec od marketingu musi mieć w swoim DNA.
Co ważne, Marketing Trends 2016 to nie tylko gadające głowy. Dwudniowe wydarzenie będzie realizowane w formule „learn & practice” czyli prelekcje oraz seminaria. Marketing Trends 2016 przygotowana została z myślą o przedsiębiorcach rozwijających swoje firmy, pracownikach działów promocji i sprzedaży, osobach zajmujących się budowaniem relacji z klientami oraz wszystkich, których fascynują strategie kreowania marek i nowe technologie. Wspomniałem, że będą tuzy! Nie żartowałem – na konferencji wystąpi łącznie 12 najbardziej cenionych ekspertów z branży. Jak wspomniała moja dobra przyjaciółka Agnieszka Oleszczuk-Widawska (twórczyni evenea.pl) – niezła ekipa. Będą więc m.in.: Artur Kurasiński, Jacek Kotarbiński, Yuri Drabent, Paulina Wyrębowska, Karol Dziedzic, Marcin Maj czy Kamil Bolek.
Będę i ja i mam nadzieję, że uda mi się przekonać ludzi, że siła dobrego marketingu tkwi w prostocie i że najistotniejsze jest zrozumienie podstaw, a nie zachwycanie się kolejnymi narzędziami. A w obszarze komunikacji marketingowej, będę przekonywał, że za każdym razem kiedy mówisz, Nasze innowacyjne rozwiązanie przygotowane przez sztab wysokiej klasy specjalistów pozwala na stopniowe podwyższanie jakości usług, gdzieś na świecie umiera mała panda.
Reklama.