Reklama.
Reklama.
Reklama.
Wgląd konsumencki, głupcze! Czego możemy uczyć się od dużych marek (wszyscy)
Kiedy rozpoczynam zajęcia ze studentami na kierunku Brand Management, zarządzanie marką, pytam ich, co to jest marketing. I nie proszę o Kotlerowską definicję. Proszę o ciąg wolnych skojarzeń. Te są różne. Niektórzy mówią o promocji, reklamie i mediach społecznościowych. Inni o relacjach z mediami czy PR. Czasem padają odniesienia do marki. Czasem ktoś wspomni o sprzedaży lub badaniach marketingowych. Dopiero jednak z czasem udaje się to wszystko zebrać i powstaje pełniejszy obraz. Dla mnie bowiem marketing to tworzenie i komunikowanie propozycji wartości. Tworzenie na podstawie zrozumienia, badań i wglądu konsumenckiego. Komunikowanie z wykorzystaniem platform i narzędzi, które ciągle się zmieniają. Mamy więc schemat, w którym są dwie mocno zmienne komponenty. Grupa celowa, na temat której nie można mieć tylko przekonań, a TRZEBA mieć wiedzę. I narzędzia, które się nieustannie zmieniają. Jedno, co jest niezmienne, to swoiste podejście. I to właśnie podejście staram się zawsze przekazać moim studentom.
Reklama.
Teraz już wiem, że jeśli chodzi o konstruowanie wartości, bazujące na idealnym rozpoznaniu nie tylko grupy docelowej, ale też monitorowaniu trendów społecznych, będę bazował między innymi na cytatach z wywiadu z Sophie Blum, który ukazał się ostatnio w Natemat.pl.
Marketingowe komunikaty to nie tylko piękne frazy. To relacja bazująca na empatii i odpowiednim obudowaniu. Wsparciu produktu nawet wydawałoby się mało kreatywnego. I tak właśnie jest w przypadku flagowej marki P&G, jakim jest Always. Jak słusznie stwierdza we wspomnianym wywiadzie Mariusz Janik: „w Polsce to legenda”. A Sophie Blum tłumaczy, że ta legenda ciągle jest wrażliwa na to, co się dzieje w głowach odbiorczyń marki i produktu. Tak o procesie dochodzenia do marketingowej kreacji mówi Blum:
Dwa lata temu nasi researcherzy doszli do wniosku (na podstawie badań, a nie przekonań, przyp. autora), że ponad połowa dziewcząt wraz z osiągnięciem dojrzałości traci pewność siebie. I większość z nich jej już później nie odzyskuje....
A skoro jak wynika z badań 72 proc. dziewczyn czuje się ograniczone przez normy społeczne, które dyktują im, co powinny robić, a czego nie, to warto coś z tym zrobić. Zwłaszcza jeśli się ma produkt skierowany do tej właśnie grupy. I produkt, który w swojej propozycji wartości zawiera takie jak „poczucie wolności” i możliwość realizacji się w każdej sytuacji. Siedem na dziesięć dziewczyn uważa, że to właśnie normy narzuciły im pewien stereotyp. Jednym z komunikatów zaś, które ten stereotyp pogłębia jest [robisz to] jak dziewczyna (czasem nawet jak baba, w wersji angielskim Like a girl).
W wielu korporacjach panuje przekonanie, że istotą marketingowej kreacji i innowacji jest tzw. insight, czyli wgląd konsumencki. Dobrze jest jeśli nie jest to tylko deklaracja i szafowanie korpo-mową. Dobry wgląd nie może się ograniczać tylko do badania samej potrzeby czy obserwacji zachowań. Musi brać pod uwagę trendy i antropologię. O takiej właśnie filozofii wspomina Marc Pritchard (globalny szef marketingu P&G). Taką właśnie filozofię ma na myśli Blum, gdy wyjaśnia, że Always od czterdziestu lat nie jest wyłącznie kolejnym produktem. W cytowanym przeze mnie wywiadzie, który powinien być benchmarkiem dla każdego marketingowca, Sophie Blum wyjaśnia, że w pogłębionej analizie zawsze brano pod uwagę także wsparcie, które miało iść w ślad za produktem. W wypadku kampanii Like a girl, chodzi o zmierzenie się ze stereotypem i tzw. empowerment (czyli wzmocnienie).
Wsparcie dla dziewcząt i kobiet. Nie tylko zaspokojenie potrzeby. Nie tylko produkt. Wsparcie realizowane na podstawie badań, w których dociera się do dziesiątków milionów kobiet na całym świecie. Po to, by zrozumieć ich potrzeby – nie tylko te fizyczne, ale i psychiczne. A także ich emocje.
A co idzie w zgodzie ze zrozumieniem? Potrzeba działania. Co robi lider rynku, taki jak Always? Sięga po dalsze badania i dowiaduje się, że jednym ze sposobów, by zmienić postrzeganie własne i podnieść samoocenę, jest zmienić percepcję wszystkiego, co młoda dziewczyna robi – z negatywnej na pozytywną. Doskonale taką zmianę percepcji pokazują filmy reklamowe z kampanii Like a girl.
Blum dodaje: Przed przeprowadzeniem kampanii tylko 19 proc. dziewczyn miało pozytywne skojarzenia z wyrażeniem „jak dziewczyna”. Po jej obejrzeniu ta liczba wzrosła do 76 proc.
Podobne podejście widać w kampanii realizowanej obecnie przez Wranglera. Ta marka we współpracy z Kimbrą mówi im, że są czymś znacznie więcej niż samą cielesnością. A konkretniej są „more than a bum” (ang. więcej niż tyłek). Chodzi o przekazanie informacji i jasnego sygnału, że ważne jest społecznie to co kobiety robią, a nie tylko jak wyglądają. Dobór endorsera w tym przypadku nie jest przypadkowy.
Takie podejście to całościowa filozofia. Składają się na nie wartościowe wglądy konsumenckie (insight) i realizacje, które nie są sztampowe. To marketingowe wartości, które warto zaszczepiać w swoim zespole. Nawet jeśli nie jesteśmy jeszcze wielką marką. Albo jeśli działamy w zupełnie innej branży. Na przykład jesteśmy youtuberem.
Rafał Masny, znany między innymi kanału Abstrachuje, czy solowego projektu To już jutro, powiedział mi, że kluczem do dotarcia i porozumienia z coraz to nowymi pokoleniami jest po prostu wgląd. To, co pozwala trzymać rękę na pulsie. Empatia. Takie podejście daje nie tylko dobre podstawy do tworzenia lepkich i wirusowych treści, ale chroni też przed obciachem. Masny z zespołem konsultuje swoje pomysły językowe z licealistami. To od nich wie, że „na spinie” odeszło do lamusa. Teraz młodzi mówią „pełna krępówa”. Masny na tegorocznej InternetBeta jest cytowany częściej niż Cialdini na Uniwersytecie SWPS. I dobrze, bo jeśli chodzi o podejście do budowania marki i treści na podstawie dobrego wglądu, to warto go obserwować. Nawet jeśli wydaje się być facetem nie z naszej bajki. Tylko, że dobry marketingowiec nie może mieć jednej bajki. Musi mieć ochotę zgłębiać różne narracje i trendy. Nawet jeśli wydają mu się dziwne.
Dobry marketingowiec jest jak antropolog. Bada wspólnotę, jej nastroje, ale nie może jej oceniać. Powinien pozostać bezstronny. Nie może się wtapiać i zbytnio fascynować, ale nie może też przyjmować postaw jak Wojciech Cejrowski, który tubylców w swoich programach traktuje jak miłych przygłupów i cudaków. O takich zresztą netograficznych, antropologicznych badaniach wspomina Marc Pritchard, wybitny marketingowiec, który w trakcie swojego wystąpienia podczas Cannes Lions, omawiał wyzwania współczenego marketingowca. Mówił, że liczba źródeł informacji o współczesnym kliencie jest nieograniczona. Wymienia „wyszukiwarki, media społecznościowe, wideo, wiadomości w komunikatorach, twity, snapy, czaty, e-commerce”... To wszystko, co daje szansę technologiczną na lepsze zrozumienie. Potrzeb, emocji, pragnień.
Marketingowe podejście i filozofię warto analizować przez pryzmat badań Julii Galef nad różnicami między tzw. soldier mindset (umysł skupiony na obronie własnych przekonań) i scout mindset (umysł skupiony na poszukiwaniu, umysł „zwiadowcy”). Z oczywistych względów, marketingowiec powinien dążyć do tego drugiego. Bo tylko ten gwarantuje dojście do prawdy o kliencie. Tylko ten pozwoli poznać go i dowiedzieć się o nim rzeczy, które być może okażą się dla nas niewygodne, bo nie pasują do naszych zakontraktowanych w budżecie działań. Bo być może nie pasują do narzędzi i platform, które my znamy.
Kiedy prowadzę zajęcia ze studentami, często wątpią, czy podejście do marketingu takich marek, jak te z portfela P&G czy Wrangler można realizować wszędzie. Mówią mi, że to nie te budżety, nie te kreacje, nie te zasoby. Zgadzam się. Ale z jednym się zgodzić nie mogę. Podejście takie jak prezentują Blum, Pritchard, Wrangler czy Nike a nawet nasz rodzinny Masny można realizować nawet w małej firmie. Trzeba tylko szukać inspiracji i ciągle realizować filozofię marketingu opartą na definicji, o której wspominam na początku. Marketing to tworzenie wartości w oparciu o wgląd i komunikowanie jej klientom. Tylko tyle i aż tyle.
Reklama.