Dzięki jednej fachowej analizie w ciągu kilku miesięcy zarobiliśmy niewyobrażalne wtedy dla nas pieniądze – 100 czy 200 tysięcy złotych. To katapultowało nas z Polski na rynek globalny – mówią Bartek Góralewicz i Wojtek Mazur, twórcy agencji Elephate. Specjalizują się w SEO – optymalizacji stron pod kątem wyszukiwarek. W zeszłym roku dotrzymali nominację do nagrody US Search Awards w kategorii „Najlepsza Kampania” – to prestiżowy konkurs, nazywany często "Noblem Świata SEO".
Każdy właściciel strony internetowej – bloga, portalu czy sklepu e-commerce – wie, że SEO jest ważne. Wie też, że jest mało seksowne i może być poważnym comiesięcznym wydatkiem. To skrót od Search Engine Optimization, oznacza wszelkie działania, których skutkiem jest osiągnięcie jak najwyższych pozycji w wynikach wyszukiwarek internetowych dla wybranych słów i fraz kluczowych (w Polsce popularnie zwane pozycjonowaniem). Nie inwestujesz w SEO, to nie ma cię w organicznych wynikach wyszukiwania. Proste.
Jaki przepis na sukces wymyślili twórcy Elephate? Nie postawili na niską cenę – zwiększyli ją. Nie zwiększyli liczby klientów – ograniczyli ją. A na dodatek pracują w kompletnie inny sposób, niż reszta konkurencji. Wygrali kilka poważnych branżowych konkursów i są regularnie zapraszani na konferencje jako prelegenci.
Bartek Góralewicz i Wojtek Mazur założyli swoją firmę zajmującą się SEO w 2012 roku.
– Polski rynek SEO jest i był dość trudny. Na nim praktycznie nie ma, albo jest mało dużych firm. My pracujemy z bardzo dużymi organizacjami międzynarodowymi. W Polsce jest taki model, który ukształtował się jeszcze przed 2012 rokiem. W latach 2012 – 2014 przez zmiany w Google’u z rynku wypadło bardzo dużo agencji – mówi w rozmowie z INN:Poland Bartosz Góralewicz, jeden z założycieli i prezes Elephate. – Aktualizacja algorytmu Google o nazwie Pingiwn (targetująca linki przychodzące) sprawiła, że znacznie trudniejsze i bardzo ryzykowne stało się pozycjonowanie strony przy użyciu spamu i niskiej jakości linków.
Góralewicz prowadził własny, niewielki biznes. Wojtek Mazur pracował wtedy na etacie, który postanowił porzucić. Zdecydowali się w końcu na połączenie swoich sił i uruchomienie agencji zajmującej się SEO. Zaczęli działać na zapleczu serwisu laptopów, który prowadził Bartek.
– W 2012 roku zaczęliśmy jak wszystkie inne agencje. I to nie jest tak, że brakowało nam klientów, mieliśmy ręce pełne roboty. Na tyle ile dwie osoby z pomocnikiem są w stanie przerobić. Ale stawki jak za usługi pozycjonowania były wtedy naprawdę niskie. 500-1000 zł od firmy i to często jeszcze za konkretny efekt. Model biznesowy, który przyjęliśmy nie pozwalał nam rozwinąć skrzydeł. Nie mieliśmy środków na to, by inwestować w narzędzia i rozwój – wspomina Wojtek Mazur.
Wspólnicy uczyli się, inwestowali, ale ciągle pracowali dla firm skłonnych płacić po kilkaset złotych miesięcznie.
– Klientami były głównie niewielkie lokalne biznesy i to wszystko zaczęło się nam zapętlać na szyi. Podjęliśmy z Wojtkiem trudną decyzję, że zaryzykujemy jeszcze bardziej, wypowiadamy umowy klientom, których mamy i zaczynamy robić afiliację. Czyli tworzyć własne strony nastawione na pozyskiwanie ruchu i monetyzowanie go za pomocą różnych programów partnerskich. Dzięki temu dostaliśmy trochę wiatru w żagle i w tym kierunku postanowiliśmy iść – mówi nam Bartek Góralewicz.
– Wygraliśmy kilka konkursów, mieliśmy pierwsze miejsce w konkursie dla branży afiliacyjnej. Wszystko super, wygraliśmy te nagrody, ale zobaczyliśmy, że na koncie niewiele nam przybyło. Na pewno nie na tyle, żeby świadczyć usługi na takim poziomie, jak chcieliśmy. Uznałem, że coś musimy zmienić, porozmawialiśmy z Wojtkiem i znowu podjęliśmy decyzję, że wszystko albo nic –
wspomina.
Wojtek Mazur dodaje, że konkursy wygrywali dzięki wcześniejszym doświadczeniom. – Po prostu mieliśmy do tego gigantyczne zaplecze techniczne, chodzi zarówno o hardware, czyli głównie serwery, jak i software – bo myśmy sami stworzyli mnóstwo narzędzi do analizy danych – mówi.
Z drugiej jednak strony posiadanie takiego zaplecza i ciągła edukacja generowały potężne koszty. Jak wspominają, nawet spore nagrody z konkursów nie kompensowały kosztów i nieraz brakowało im na ZUS czy przelewy do Urzędu Skarbowego.
Tekst, który zmienił wszystko
Przełom nastąpił niespodziewanie. Po drugiej stronie świata działa firma Expedia, to globalny gigant w branży turystycznej, właściciel m.in. Hotels.com czy Trivago. Na przełomie 2013 i 2014 roku Google ukarał ją za oszukiwanie jego algorytmów i Expedia praktycznie zniknęła z wyników wyszukiwania. Bartek Góralewicz jako jeden z niewielu ludzi wiedział dlaczego. Ba, wiedział wcześniej, że to nastąpi.
Tu przydało się im całe budowane od lat zaplecze technologiczne i know-how. – Byliśmy chyba jedynymi, którzy mogli przerobić takie pliki z ilością linków do Expedii, one ważyły po 100 gigabajtów. Przeanalizowałem dlaczego firma spadła – stworzyłem na ten temat techniczny artykuł na 108 czy 110 stron – mówi Góralewicz.
Spadek Expedii był newsem nie tylko w świecie SEO, Google po raz pierwszy ukarał bardzo duży brand. – I to za rzeczy, które dzieją się w Polsce do tej pory – za kupowanie linków i stosowanie metod, które mają na celu oszukiwanie algorytmu – dodaje Wojtek Mazur. – Stała się rzecz co najmniej dziwna. Gigantyczny, techniczny raport został podchwycony przez Forbesa, USA Today i inne media.
– Mieliśmy bardzo dużo szczęścia, bo to był chyba pierwszy artykuł o SEO, który trafił do mainstreamu. Ileś tysięcy Amerykanów wzięło do ręki wydanie USA Today i przeczytało, że Google ukarał Expedię. Później oberwało się też Ebay’owi, bankowi Halifax w Wielkiej Brytanii – ten przypadek też opisywałem. Idealnie trafiliśmy w swój czas. To, że duże marki dostały po łapkach okazało się dla nas świetną szansą – twierdzi Bartek Góralewicz.
– To zadziwiające, ale artykuł przeczytało mnóstwo ludzi. I mnóstwo ludzi zaczęło do nas pisać. Odbieraliśmy dziennie po 20 maili od firm, które prosiły o to samo, co zrobiliśmy Expedii – o przeanalizowanie ich stron pod kątem SEO i wyłapanie dla nich błędów, które mogły skutkować karą od Google’a. Na leadach pozyskanych dzięki temu jednemu artykułowi zarobiliśmy niewyobrażalne wtedy dla nas pieniądze – 100 czy 200 tysięcy złotych w ciągu kilku miesięcy. Ta jedna publikacja katapultowała nas z Polski na rynek zagraniczny, co wcześniej próbowaliśmy zrobić na różne sposoby – wspomina.
– W końcu ktoś docenił, że inwestujemy we własne narzędzia oraz wiedzę i mogliśmy to od razu pokazać. To, co jest de facto nudne dla dziennikarzy i ludzi spoza branży, okazało się bardzo ważne. Każdy człowiek, który na przykład prowadził swój sklep internetowy zaczął się zastanawiać nad tym, że może on też robi coś źle. To był moment masy krytycznej. Oznaczało to też kolejny pivot, w sumie jeden z ostatnich. Nagle, w jednym momencie zaczęliśmy pracować z dużymi firmami oraz korporacjami, z budżetami, które wcześniej wydawały nam się nieosiągalne – po kilka tysięcy euro czy dolarów. Wcześniej jak złapaliśmy klienta za 1– 2 tysiące złotych to była perełka – mówi Wojtek Mazur.
Kolejnym przyczynkiem do sukcesu Elephate okazał się sposób pracy.
– Mamy unikalny na pewno w polskiej, ale i światowej skali model biznesowy. Specjalizujemy się w działaniach na pograniczu pracy technicznej, deweloperskiej oraz marketingu. U nas firma podzielona jest na 3 części. Jedna to techniczne SEO. Używając naszych narzędzi i bardzo zaawansowanego zaplecza technicznego zaczynamy pracować z deweloperami klienta, żeby tę stronę optymalizować, niezależnie od jej wielkości – tłumaczy Góralewicz.
– Druga sprawa to wyczyszczenie tych „złych” linków, katalogów, wszystkiego co powoduje, że strona strona może spaść w wynikach wyszukiwania i uzyskać karę od Google. Jak to jest skończone (chociaż tak naprawdę optymalizacja nigdy się nie kończy), to czas na pozyskanie nowych, wartościowych linków za pomocą kampanii content marketingu – tym działem zajmuje się i zarządza mój wspólnik Wojtek – opowiada.
Wojtek Mazur dodaje: – Nasze podejście jest bliższe typowemu PR-owi, który jest nastawiony na to, by zdobywać autorytet i pozytywny wizerunek marki oraz kreować pozytywne, interesujące dla klientów treści. Chcemy budować relacje z innymi stronami internetowymi z branży i powiększać zasięg stron. Muszą to być treści unikalne, ale też dobrze zaplanowane i ciekawie napisane. Przekonanie innej strony, żeby opublikowała treści wymaga tego, żeby one były dobre i przekonujące. Nie przychodzimy do blogera z kasą w dłoni czy jakimś gratisem, tylko staramy się go zainteresować tym, co robimy.
Przykładowym klientem Elephate z Polski jest Morizon z branży nieruchomości. – Byli chyba naszym pierwszym polskim klientem po zmianach wprowadzonych po publikacji Expedii. Dzięki współpracy z nimi rozwinęliśmy polskojęzyczny dział content marketingu, bo wcześniej robiliśmy to tylko dla klientów z USA. Na początku nie wiedzieliśmy czego się spodziewać. Zaczęliśmy pracować z tą firmą 1,5 – 2 lata temu. Na początku Morizon miał widoczność SEO 18 razy mniejszą, niż lider rynku ogłoszeń nieruchomości. Na dzień dzisiejszy zmniejszyliśmy tę różnicę już tylko do ok 3 razy. Dystans ciągle maleje – cieszy się Góralewicz.
Pracują w Stanach, ale są we Wrocławiu
– A to taka ciekawostka. Mając już zagranicznych klientów postąpiliśmy nieco buńczucznie, powzięliśmy decyzję, że opuszczamy Polskę, wypowiedzieliśmy umowy i powiedzieliśmy „koniec, nie działamy w kraju”. Ale nie opuściliśmy Polski fizycznie, mieliśmy klientów głównie tylko ze Stanów i Wielkiej Brytanii. Po prostu nasi klienci zagraniczni pracują z nami zdalnie a my jesteśmy we Wrocławiu. Dziś wróciliśmy trochę do polskich klientów i mamy wśród nich świetne start-up’y, jak choćby ZnanyLekarz (DocPlanner), Oponeo, Brand24, LiveChat czy Picodi. Czyli firmy, które z Polski skutecznie atakują ekspansję na świat – mówi nam Góralewicz.
– Jak zaczynaliśmy, to w Polsce była ogromna niewiara w to, że da się to zrobić używając metod nazywanych white hat, czyli technik zgodnych z wytycznymi Google’a. Bez farm linków, zaplecz, katalogów, spamu na forach, komentarzy na blogach. Czyli niskiej wartości, słabych, ale tanich i względnie łatwych metod budowania linków, a kolejno pozycjonowania – dodaje Mazur.
Przewaga
– Często trafiają do nas firmy, które miały przygody z innymi agencjami, od razu zrażone i uprzedzone do całej branży, bo nie pasowała im jakość usług albo komunikacja. My mamy mocne parcie wewnętrzne na to, żeby wszystko robić bardzo dobrze. Ale tak naprawdę trudno nam stwierdzić na czym polega nasza przewaga konkurencyjna, trzeci rok nasze przychody rosną o 100 proc. rok do roku. I to wszystko w tylko około 20-osobowej firmie, której nie chcemy powiększać bardziej niż do 25 – 30 pracowników. I my ciągle mamy też 15 – 20 klientów. Nie chcemy mieć 200, wolimy pracować z dużymi brandami, ale z dużym zrozumieniem ich potrzeb, w skupieniu na nich – mówią wspólnicy.
Dodają, że różnią się od innych agencji tego typu. Zwykle ktoś tworzy długi dokument z audytu i wysyła klientowi do wdrożenia. – My działamy inaczej, wchodzimy bezpośrednio w project management klienta, pracujemy razem z jego deweloperami w ich systemie zarządzania. Dzięki temu nawet duże zmiany w strukturach stron internetowych dowozimy nawet w ciągu 2 – 3 tygodni. W każdej innej metodzie – gdy audyt jest przekazywany kierownikowi projektu, on go tłumaczy deweloperom, to potrafi zająć nawet pół roku i dłużej, albo i w ogóle się nie wydarzyć – twierdzi Bartek Góralewicz.
– Omijamy wiele niepotrzebnych, czasochłonnych procesów. A przy okazji budujemy dobre relacje z deweloperami jak i samymi klientami. Świetnie się z nimi dogadujemy – jesteśmy dla nich głęboko merytorycznymi partnerami a nie ludźmi, którzy przychodzą z zewnątrz i każą im coś robić. W innych modelach bywa z tym różnie, zdarzają się konflikty, niechęć
