Legendarne marki samochodowe nie byłyby tak silne, gdyby nie wielkie przejęcia. Te przykłady mówią same za siebie

Volvo S90 jest hitem w segmencie Premium w Europie i USA
Volvo S90 jest hitem w segmencie Premium w Europie i USA Fot. Volvo Media
Historia motoryzacji to historia przejęć firm przez większe koncerny. Dla niektórych nowy inwestor to szansa i wielki przełom. Czasem kapitałowa reanimacja przychodzi jednak zbyt późno.

Kłopotliwy inwestor i Amerykanie
Przez lata Fiat “seryjnie” przejmował inne włoskie marki. Od końca lat 60. przez kolejne trzy dekady w skład turyńskiego giganta wchodziły kolejno: Lancia, Ferrari, Alfa Romeo, Innocenti oraz Maserati. Mimo pozycji głównego rozgrywającego w swoim kraju, koncern prowadzony wówczas żelazną ręką Giovanni Agnellego miał swój wstydliwy sekret. Gdy w 1976 r. kryzys paliwowy i fale strajków osłabiły finanse Fiata, zarząd zdecydował o sprzedaży dużego, 14 proc. pakietu akcji agencji LIA reprezentującemu rząd pułkownika Kaddafiego. Szeroki strumień 415 milionów petrodolarów pomógł Włochom przetrwać trudne lata. O „dealu” z Libijczykami wiedzieli tylko nieliczni.

W kwietniu 1986 Biały Dom ogłosił światu, że kraj Kaddafiego wspiera terrorystów. Kilka dni później F-111 dokonały „prewencyjnego” nalotu na Libię. Po negocjacjach LIA błyskawicznie odsprzedała 14 proc. akcji Fiat SpA, co uchroniło Włochów przed dotkliwymi sankcjami. Włoskie firmy samochodowe (m.in. Alfa Romeo) były jeszcze aktywne w USA. Jeszcze dwie dekady później libijskie konsorcjum LAFICO posiadało 2 proc. akcji Fiata. Po zakończeniu współpracy z kłopotliwym inwestorem skierowano się ku USA. W 2009 r. Grupa Fiat zakupiła 20 proc. akcji amerykańskiego Chryslera po „rozwodzie” z koncernem Daimler-Benz. Po 5 latach proces przejęcia zakończył się: powstała spółka Fiat Chrysler Automobiles (FCA), płacąca podatki w Wielkiej Brytanii, a zarejstrowana w Holandii. Za 3,65 miliarda USD Włosi dobili targu z funduszem VEBA. Inwestycja była opłacalna. Fiat powrócił na rynek USA. Przejęto fabryki Chryslera m. in. w Toluca (Meksyku). Zyskano także dostęp do sieci sprzedaży w USA, uznanym za najbardziej lukratywny rynek świata. Ponadto od władz federalnych i stanowych Fiat pozyskał 2 miliardy USD dotacji.
Sukces wbrew obawom
W kwietniu 1927 halę montażową w Hisingen opuścił pierwszy samochód marki Volvo, model ÖV4. Volvo Aktiebolaget (SA) powstało dzięki kapitałowi SKF, wiodącego producenta łożysk tocznych jako jedna z firm zależnych. Nazwa „Volvo” była hołdem dla głównego inwestora: pochodziła od łacińskiego czasownika „volvere” – toczyć się. Ponad 72 lata później Ford za 6,45 miliarda dolarów zakupił 100 proc. firmy Volvo Cars, która weszła w skład Premier Automotive Group (PAG). Gdy dekadę później holding miał bardzo duże problemy, ratunek dla Szwedów nadszedł z Chin. Holding Geely zakupił Volvo Car Company od koncernu Ford za 1,8 miliarda dolarów. Nowy właściciel zainwestował w rozwój, projektowanie nowych modeli i wdrażanie do produkcji. Zwiększono wydajność fabryk w Torslanda (Szwecja) i Ghent (Belgia). Udało się podnieść jakość samochodów, dobierając najlepszych dostawców podzespołów. Poszerzono gamę o nowe modele, wprowadzono napęd hybrydowy jako optymalny dla przyszłych norm emisji spalin. W 2013 roku Volvo sprzedało 449 255 samochodów osobowych. W porównaniu do 2010 roku był to przyrost o 20,3 proc.

W 2015 r. rekordy sprzedaży bije II generacja Volvo XC90. Hitem w segmencie Premium okazał się model S90 oraz V90. Generalnie w 2015 Volvo po raz pierwszy przełamało barierę 500 000 aut rocznie, a w 2016 roku było to już 534 000 aut.

Skąd te wzrosty sprzedaży? Pewnie dlatego, że chiński inwestor z szacunkiem odniósł się do znakomitych tradycji szwedzkiej marki. Nie ograniczono się do odcinania kuponów od renomy, jaką zdobyła ona na całym świecie. Po niezbyt dobrze wspominanej „epoce Forda” Volvo jakby dostało nowego przyśpieszenia. Sukces ten potwierdza, że pochodzenie kapitału nie ma negatywnego wpływu na produkt, przeciwnie, może oznaczać jakościowy oraz ilościowy przełom.

Kupione, by zbankrutować

W 1969 roku VW zakupił Audi i NSU. Przejęcie Audi okazało się strzałem w dziesiątkę, lecz każdego roku NSU kosztowało centralę w Wolfsburgu wiele milionów marek strat. Małoseryjna produkcja legendarnego NSU Ro 80 była deficytowa. Akcje warsztatowe i gwarancyjne naprawy silników Wankla oznaczały spadek zaufania klientów do marki z Neckarsulm. Gdy udało się wyeliminować problemy z uszczelnieniem wirującego tłoka, rozpoczął się wielki kryzys paliwowy i grono chętnych do zakupu awangardowego Ro 80 zmalało drastycznie. Także przejęty od NSU i produkowany przez VW model K70 sprzedawał się gorzej niż źle. Na domiar złego rozpoczęły się protesty i strajki związków zawodowych, a i Volkswagen stał u progu bankructwa.
NSU próbowano ratować zlecając montaż zawsze chętnie kupowanych „Garbusów”, Audi 100 C1, a od jesieni 1975 r. Porsche 924. Reanimacja nie powiodła się. W kwietniu 1977 r. Audi NSU Auto-Union A.G. ogłosiło koniec produkcji Ro 80 i likwidację marki NSU. Zarząd VW zablokował prace nad Audi 100 C2 z wanklowskim silnikiem KKM 871.

Czy przejęcie NSU opłaciło się Volkswagenowi? Tak, bo dziś Neckarsulm to miejsce produkcji high-endowych modeli A8 i R8. Jaką cenę przyszło im zapłacić? Zniknęła marka NSU, która okazała się zbyt odważnym, awangardowym projektem dla wąskiego grona koneserów. Bo ryzyko porażki jest wkalkulowane w każde przejęcie, niezależnie od renomy i poziomu technologicznego zaawansowania.

Indyjska ofensywa
W 1989 r. za 2,5 miliarda dolarów koncern Ford wykupił borykającego się z nieustannymi problemami finansowymi prestiżowego producenta z Browns Lane. Inaczej potoczyły sie losy marki Land Rover. Pięć lat poźniej 80 proc. udziałów grupy Rover, w tym markę Land Rover sprzedano niemieckiemu BMW. Brytyjsko-niemiecki alians zakończył się spektakularną klęską. W 1999 r. Land Rover stał się własnością Forda za kwotę 2,7 miliarda USD. Jaguar i Land Rover, obok szwedzkiego Volvo i brytyskiego Aston Martin weszły w skład Premium Automotive Group (PAG), kierowanej przez managerów Forda. Choć zarząd Forda deklarował kluczową rolę PAG, liczne błędy zarządu spowodowały jej rozpad.
W 2007 r. Investment Dar i Adeem Investment (Kuwejt), oraz inwestorzy Anglii i USA zakupili 85 proc. udziałów firmy Aston Martin za kwotę 475 milionów funtów. Był to sygnał, że PAG jest w stanie rozpadu. W czerwcu 2008 roku w Gaydon (UK), Lewis Booth (Ford), David Smith (JLR) i Ratan Tata podpisali umowę. Indyjski koncern Tata nabył od Ford Motor Company prawa do marek Jaguar i Land Rover za kwotę 2,3 miliarda dolarów. Ratan Tata mówił wówczas: „Patrzymy w przyszłość, by rozszerzyć nasze wsparcie dla zespołu Jaguar Land Rover”. Transakcja wzbudzała liczne emocje, a jednak Jaguar i Land Rover przetrwał i dziś znajduje się w znacznie lepszej kondycji, niż przed dekadą. Mimo obaw indyjski kapitał okazał się zbawiennym rozwiązaniem dla obydwu nobliwych, brytyjskich marek.

Baśń tysiąca i jednego koni mechanicznych
Gdy w 1998 r. VW zakupił prawa do marki Bugatti wiele osób z niedowierzaniem pytało: „Dlaczego marka produkująca auta dla ludu chce zabić supermarkę z Molsheim?”. Po fiasku Bugatti EB110, tylko nieliczni wierzyli w reanimację legendy. W tajemnicy budowano kolejne prototypy, do mediów przenikały zdjęcia projektów jak Bugatti 18/3 Chiron. „To się nie może udać” – mówiono, wierząc, że wolfsburskie ambicje na dream-car zakończą się spektakularnym fiaskiem. Miliony euro inwestowano w markę, która miała znikome szanse na rynkowy comeback.

A jednak 19 kwietnia 2005 r na torze VW w Ehra-Lessien prototyp Bugatti Veyron osiągnął 408, 47 km/h! Kilka miesięcy poźniej mieszkańcy niemieckich miast przecierali oczy ze zdumienia. W wybranych salonach VW, obok plebejskich Golfów i Passatów, dwukolorowym lakierem lśniły egzemplarze Bugatti Veyron 16.4. Z 8-litrowego, 16-cylindrowego silnika uzyskano moc 1001 KM! Klient-krezus, który wpłacał million 196 tys. euro musiał cierpliwie czekać, bo w ciągu tygodnia montowano ręcznie tylko jeden egzemplarz. Cena i osiągi Bugatti wyznaczały nieznany dotąd poziom luksusu, przy ktorych topowe modele Porsche czy Ferrari postrzegano jako ofertę z dyskontu. Przejęcie marki z Molsheim tylko pozornie było objawem szaleństwa Ferdynanda Piëcha.
Gigantyczny efekt wizerunkowy wynagrodził Grupie VW 1,62 miliarda dolarów zainwestowanych w zakup Bugatti i wdrożenie Veyrona do produkcji. Cel „totalnie zaskoczyć świat” został zrealizowany. Od 2016 r. limit osiągów, ceny i jakości wykonania wyznacza nowe Bugatti Chiron. Marka z Molsheim pozostaje prawdziwym klejnotem w portfolio koncernu przez lata kojarzonego z „autami dla ludu”.

Jak kończą się przejęcia? Różnie. Czasem pechowo (Daewoo-FSO), niekiedy z wielkim sukcesem jak w przypadku brandów Volvo czy Bugatti. Tworzą one nowe, atrakcyjne modele. Co więcej – modele uznane powszechnie za najlepsze i wyjątkowe w długiej historii obydwu marek, którym wcześniej wróżono rychłe bankructwo. Zwłaszcza Volvo, zgodnie z etymolgią nazwy, „wytoczyło się” na długą prostą i wiele wskazuje, że było to najlepsze przejęcie ostatniej dekady.
POLUB NAS NA FACEBOOKU
Trwa ładowanie komentarzy...