„Będziemy żyć z reklam” – zapewniają start-upowcy. „Nie łudźcie się, bo szansa jest tylko jedna” – ripostuje guru branży

Start-upowcy nie powinni zakładać, że reklamy będą głównym źródłem finansowania ich firmy.
Start-upowcy nie powinni zakładać, że reklamy będą głównym źródłem finansowania ich firmy. Fot. Agnieszka Wocal / Agencja Gazeta
„Jak mi jakiś start-up, co ratuje świat apką, powie, że chce żyć z reklam, to odpowiadam: ogarnijta się, chłopy, bo dubla nie będzie” – pisze na swoim profilu na Facebooku Jacek Kotarbiński, specjalista od marketingu i guru młodych przedsiębiorców. W rozmowie z INN:Poland tłumaczy, skąd ta „groźba” i jakie pułapki kryją się w modelu opartym na pozyskiwaniu reklam.

Chciał pan nastraszyć tym wpisem start-upowców?



To tylko parafraza cytatu z filmu „Nic śmiesznego”. Mam nadzieję, że wtajemniczeni się zorientowali.

Parafraza to jedno, ale rozumiem, że jest w tym głębszy sens? Model finansowania oparty na reklamach to pułapka? Kto celuje w reklamy, nie przetrwa na rynku?

Nigdy nie przekreślam żadnych pomysłów. Trudno jest już na początku przesądzić, czy ktoś jest skazany na porażkę – w końcu historia biznesu zna przykłady rozmaitych innowacyjnych przedsięwzięć, którym nie wróżono powodzenia. A potem się okazywało, że odniosły rynkowy sukces. Weźmy Red Bulla.

Ale jak się ma Red Bull do finansowania z reklam?

Nijak. Chodzi mi o to, że bardzo wiele start-upów, z którymi się stykam, a które tworzą nowe aplikacje, na pytanie o monetyzację odpowiada: będziemy chcieli mieć tu finansowanie z reklam. Dowcip polega na tym, że reklama jako sposób monetyzacji jest bardzo ryzykowna dla startującego biznesu, choćby ze względu na fakt, że jest już na tym polu bardzo wielu graczy. Na dodatek reklama staje się coraz bardziej behawioralna – konstruowana w oparciu o nasze zachowania. Jeżeli nie ma tego w aplikacji, jeżeli opiera się ona o model typy display, to trudno jej wróżyć jakiś wielki sukces. W tym modelu trzeba by osiągać bardzo wysokie zasięgi, żeby to miało sens.

To czemu start-upy „idą tą drogą”?

Z prozaicznego powodu. Wielu tego rodzaju firmom brakuje pomysłu na inny rodzaj monetyzacji, choćby dążenia do tego, by ktoś chciał zapłacić za używanie tej aplikacji w modelu SaaS (oprogramowanie jako usługa - red), chociażby symboliczne jedno euro, czy kilkanaście złotych miesięcznie za abonament. W gruncie rzeczy bardzo często spotykam start-upowców, którzy mówią: my sobie tak zaplanowaliśmy, że będziemy mieli mnóstwo reklamodawców, będą dawać reklamy do aplikacji czy innego rozwiązania. A jak pada pytanie: no dobrze, a jak wam nie wyjdzie z reklamami, to jaki jest wariant B, scenariusz awaryjny? I tu zaczyna się problem. Dlatego wrzuciłem ten post na Facebooka.

Często się pan spotyka z takimi sytuacjami?

Myślę, że dotyczy to w przybliżeniu 50 procent start-upów, z jakimi się zetknąłem, które tworzą jakąś aplikację rynku otwartego.
Czy ich twórcy mają jakąś wiedzę o rynku reklamowym?

Dobre pytanie. Najczęściej nie. Świat reklamy i finansowania rozmaitych przedsięwzięć z reklam to świat, w którym dobrze poruszają się agencje reklamowe czy mediaplannerskie, szefowie i działy marketingu firm. Oni wiedzą, jak to wszystko funkcjonuje, że nie jest to takie proste. Ci młodzi ludzie, których spotykam często nie rozumieją, jaka jest specyfika tego rynku. Odbierają świat marketingu tak samo, jak konsumenci: widzą aplikację, gdzie wyświetlają się reklamy i uważają, że skoro „tam się wyświetlają”, to oni też mogą zbudować sobie taki model finansowania. W reklamie mobilnej problem polega na tym, że o ile mówi się, iż ten rynek rośnie, to nadal wyniki konwersji z reklam mobilnych są dwu- czy trzykrotnie niższe niż choćby z desktopów.

I owszem, to rynek u progu rozwoju. Będziemy kupować więcej z urządzeń mobilnych. Ale model oparty o klasyczną reklamę display, wyświetlaną na urządzeniach mobilnych, jest – moim zdaniem – bardzo ryzykowny. Chyba że ktoś rzeczywiście planuje aplikację, która będzie używana na gigantycznych rynkach, amerykańskim czy chińskim. Globalną jak Spotify czy coś w tym rodzaju.

Inwestorzy podzielają ten sceptycyzm?

Na pewno wychodzą z założenia, że można poszukać pewniejszych źródeł monetyzacji swojej inwestycji. Moim zdaniem, model typowo abonamentowy czy płatność za aplikację to stabilniejsze źródła finansowania niż stawianie na reklamy. Owszem, one mogą być jednym ze źródeł finansowania, ale raczej nie głównym. Nie można zakładać, że reklamy będą stanowić 90 proc. portfela przychodów. Trzeba mieć inne pomysły.

Chce pan tego, czy nie – ale wysyła pan sygnał, żeby takie przedsięwzięcia obchodzić łukiem.

Żeby na nie uważać. Bo jeżeli jakiś start-up wchodzi w specjalistyczny obszar, wyświetlane reklamy będą kierowane do specyficznej grupy docelowej, insightu – to można się nad czymś takim pochylić. Ale jeżeli to będą reklamy wszystkiego, co się tylko rusza – to już gorzej.
Całe pokolenie Y i Z jest uniewrażliwione na reklamę. Dociera do nas średnio 2000 komunikatów reklamowych dziennie; dobrze, jeżeli zapamiętamy jakoś procent z tego. Rynek reklamowy, jeśli chodzi o obszar elektroniczny, staje się mocno efektywnościowy: marketerzy będą oczekiwali, jeżeli już nie oczekują, nie tyle wielkiej ilości wyświetleń, ale wysokiego stopnia konwersji. To jest klucz do przyszłości.
POLUB NAS NA FACEBOOKU
Trwa ładowanie komentarzy...