Łukasz Lewandowski spędził jedenaście lat w tej samej agencji reklamowej. Na niektórych robi to o wiele większe wrażenie niż jego pasja do sportu.
Łukasz Lewandowski spędził jedenaście lat w tej samej agencji reklamowej. Na niektórych robi to o wiele większe wrażenie niż jego pasja do sportu. Fot. Materiały prasowe

Mało kto zna się tak na polskiej reklamie jak Łukasz Lewandowski, wiceprezes K2, jednej z największych, polskich agencji reklamowych. Zaczynał tam jako project manager i sukcesywnie pokonywał kolejne szczeble kariery w branży reklamowej. Jego firma może pochwalić się 146 nagrodami zebranymi w polskich i międzynarodowych konkursach. Obsługiwali takich klientów jak PZU, Play, IKEA, Coca-Cola, MTV czy Heineken. Nam Lewandowski opowiada o tym jakie problemy najbardziej trawią jego branżę (a żeby nie siać defetyzmu, także o inspirujących reklamach i udanych kampaniach)

REKLAMA
Jaka jest ta polska reklama?
Nierówna.
Jak to?
Trudno jednoznacznie odpowiedzieć. Z jednej strony – jest przaśna i gorzej realizowana niż na Zachodzie, z drugiej – zdarzają się perełki, które podnoszą poprzeczkę.
Trzeba wziąć pod uwagę, że wielkie, zagraniczne marki budowane są globalnie. Wszystkie decyzje dotyczące kreacji są podejmowane lub zatwierdzane w centrali. Te wszystkie najbardziej znane przykłady reklam powstają właśnie w ten sposób. Siłą rzeczy porównujemy jednak nasze, lokalne reklamy właśnie do nich. Kwestia tego, że wyglądają inaczej, to już inne rozumienie budżetu, a raczej inne go wykorzystywanie. Jakość spada na dalszy plan.
Może jakiś przykład przaśnej reklamy z polskiego podwórka?
Jednej ofiary nie wskażę, ale wystarczy włączyć dowolną stację radiową w okolicach pełnej godziny, by zostać, pardon, zalanym: nietrzymanym moczem, bolesnymi hemoroidami, nawracającym świądem i problemem niespokojnych stóp.
Czy musimy być tak dosłowni w reklamie? Istnieją przecież przykłady pokazujące, że np. absurdalny humor spotyka się z dobrym odbiorem.
Amerykańscy naukowcy udowodnili, że musimy. A poważnie mówiąc, są kategorie, np. właśnie farmaceutyki, gdzie uważa się że reklama musi być dosłowna, bo inaczej nikt nie zapamięta reklamowanego produktu. O tym że to nie musi być zawsze prawda świadczy choćby kampania K2 dla Metafenu – czyli najbardziej tradycyjnej z tradycyjnych kategorii środków przeciwbólowych – w której absurd i wyśmianie konwencji przyniosło również wymierne efekty sprzedażowe.
A jak wypadamy w porównaniu z tymi lokalnymi kampaniami z innych krajów?
Nie ma twardych „rankingów reklamy na świecie.” Pewnym wyznacznikiem może być jednak festiwal Cannes Lions. Trzeba tylko pamiętać, że obecnie to festiwal przede wszystkim kreatywności, a nie wyłącznie reklamy.
Z jakiegoś powodu Polska nie odnosi tam spektakularnych sukcesów. Dużo nagród zdobywają na przykład projekty z Brazylii, ale nawet mniejsze państwa od Polski dostają więcej wyróżnień. Nie doszukiwałbym się jednak powodów. To droga donikąd. Jakkolwiek banalnie to zabrzmi – lepiej próbować robić lepsze reklamy niż analizować, czemu te, które dotychczas powstały są słabe.
Dopytam jednak. Czego brakuje w polskiej branży?
Jest pewne modne ostatnio hasło, które mówi o budowaniu „kapitału społecznego”.
Kapitał społeczny w reklamie?
Tak, chodzi przecież o budowanie wzajemnych relacji. Niestety, ale wciąż próżno szukać u nas zaufania zarówno pomiędzy firmami, jak i firmami a instytucjami czy nawet między władzami firmy, a ich pracownikami. Przez ten brak zaufania i troski nie szukamy rozwiązań, w których obie strony czerpią zyski.
Ten poziom zaufania powinien być właśnie bardzo wysoki, bo inaczej stawiamy na proste środki i idziemy po linii najmniejszego oporu. Wybieramy bezpieczne rozwiązania, bo boimy się, że inaczej stracimy pracę. Nikt nawet nie pomyśli o tym, że warto by ryzykować.
Na co uważają w reklamach sami klienci? Pamiętam reklamę Ariela "Tata na pełny etat", która promowała równy podział obowiązków małżeńskich. Jak odbierane są wartości w reklamach i kto może sobie pozwolić ich pokazywanie ich?
Ci którzy je naprawdę mają. W dzisiejszych czasach strategia ściemy przestaje się opłacać, bo internet rozbierze wszystko na czynniki pierwsze.
A czego boją się klienci?
Myślę, że coraz bardziej boją się tego, że ich marka stanie się w internecie synonimem „siary”. Skoro memy przyczyniły się do zmiany prezydenta czterdziestomilionowego kraju, to co dopiero mogą zrobić ze sprzedażą podpasek. Najtrudniejsze jest to, że unikanie hejtu za wszelką cenę jest też drogą donikąd. A czasem hejt może skierowany w zrobienie czegoś dobrego – patrz "Smutny Autobus".
No właśnie, pamiętam, że mocno oberwało wam się w sieci i mediach.
A jednak kampania wygrywa w większości polskich konkursów w Polsce w tym roku. "Smutny Autobus" zdobył chociażby nagrody KTR czy Effie. Był też nominowany do Cannes Lions, a sama już nominacja warta jest tyle co dziesięć nagród w kraju.
Kampania wywołała gigantyczny hejt w sieci, a „Wyborcza” pisała o niej nawet, że jest nazistowska. Na końcu najważniejsze było dla nas jednak jaki efekt przyniósł spot. Mieliśmy wypromować nową usługę do zamawiania inspekcji technicznych autobusów, które wożą dzieci. W ciągu trzech miesięcy z usługi skorzystało 70 tysięcy osób. Sprawdzono 30 tysięcy autobusów. To się liczy.
Mieliście problemy podczas prac nad tą kampanią?
Właśnie, była to kampania stworzona dla instytucji publicznej – Centralnego Ośrodka Informatyki, który podlega pod Ministerstwo Spraw Wewnętrznych – a instytucjom publicznym zazwyczaj jest najdalej do ryzyka.
Udało nam się jednak trafić na konkretne osoby, które miały wcześniej doświadczenie w kampaniach dla komercyjnych klientów. Zamiast pójść typową, nudną ścieżką, zdecydowali się na ryzykowną kampanię. Wykazali się odwagą i zaufaniem. Poskutkowało.
To chyba nietypowe dla tego typu klientów.
Współpraca z tego typu klientami poprawia się ostatnio. Właśnie dlatego, że kampaniami zajmują się coraz bardziej kompetentne osoby. To, co pomaga w takich sytuacjach to też zaangażowanie w temat. Promujemy w końcu dobre rzeczy, użyteczne dla ludzi. Inaczej podejdziesz przecież do reklamy margaryny, a inaczej do usługi, która ma sprawić, że twoje dzieci będą bezpieczniejsze.

K2 w liczbach

3 – piętra zajmuje siedziba agencji na warszawskim Mordorze
146 – nagród uzbierała firma o 2002 roku
18 – lat istnieje już K2
280 – przy tylu biurkach siedzą pracownicy firmy
1 – K2 została uznana za agencję roku przez Związek
Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska

Był taki okres, gdy niemal każdy z moich znajomych na pytanie „co robi” odpowiadał, że pracuje w agencji reklamowej. Czy to nadal tak samo popularna i pożądana praca?
To się niestety zmieniło. Kiedyś każdy chciał pracować „w reklamie”, bo uznawano to za idealne połączenie stałej pracy z robieniem czegoś kreatywnego.
A teraz?
Teraz konkurencją na rynku pracy są dla agencji reklamowych startupy. Ludziom wydaje się, że panują tam elastyczne godziny pracy i nie ma żadnych zobowiązań, ale to rzadko znajduje potwierdzenie w praktyce. Najważniejsze jednak jest przekonanie, że robi się coś użytecznego, coś z czego korzystać będą mogli inni. Co prawda często kończy się na budowaniu apki, z której skorzysta kilkanaście osób, ale budowa własnego produktu, to co innego niż przygotowanie reklamy.
Z tego powodu agencje reklamowe zaczęły od pewnego czasu samodzielnie pracować nad produktami dla klientów, które potem same będę promować.
Trudno zatrzymać ludzi w agencji?
Trudno. Ludzie są obecnie mniej przywiązani niż kiedyś do miejsca pracy. Spowodowane jest to między innymi zdecydowaną przewagą popytu nad podażą na dobrych programistów, analityków, strategów. Takich osób potrzebują wszyscy, nie tylko agencje reklamowe.
A co trzeba zrobić, żeby wspiąć się na szczyty? Jesteś wiceprezesem zarządu.
Nie skakać z miejsca w miejsce. Spędziłem tu jedenaście lat i przeszedłem ścieżkę od project managera, accounta, dyrektora kreatywnego, potem dyrektora współzarządzającego, aż wreszcie do wiceprezesa grupy giełdowej. Nie doszedłbym do tego, gdybym kilka razy poszedł za pokusą, a te napotyka się często na swojej drodze zawodowej. Ktoś oferuje ci więcej pieniędzy, awans, itd. Obecnie szefowie coraz bardziej doceniają lojalność, nawet jeśli nie dają tego po sobie poznać.
Jeśli ktoś „wytrzymał” w poprzedniej pracy rok, to skąd mam wiedzieć, że za pół roku nie będę miał z nim problemu w mojej firmie?

Międzynarodowe kampanie z ostatnich lat, które wiceprezes K2 uznaje za udane:


Napisz do autora: adam.turek@innpoland.pl