Działaj jak snajper. Czyli jak skutecznie wypromować start-up w mediach

Oto lista dobrych praktyk. Potraktuj je jako savoire vivre dla samodzielnej promocji start-upu w mediach. Zachęcam do dystrybucji informacji prasowych zgodnie z tymi zasadami, a istnieje spora szansa, że Twoja firma coraz częściej będzie się pojawiać w mediach.

Na początek odpowiedz sobie na proste pytanie: w których mediach chciał(a)bym, aby pojawiła się informacja na temat mojego start-upu?

Stwórz w arkuszu kalkulacyjnym prostą listę mediów, która zawierać będzie na początek kilkanaście nazw redakcji. Każde z mediów powinno mieć przypisany określony wiodący format: portal, blog, dziennik, tygodnik, miesięcznik, radio, tv. Określ również wiodące tematy, na jaki dane medium publikuje materiały (np. news, biznes, finanse, lifestyle, nowe technologie, start-up, społeczeństwo). Przyda się to później, kiedy konieczne będzie jej filtrowanie.

Odwiedź stronę internetową każdego z mediów, które masz na swojej liście i zidentyfikuj z imienia i nazwiska dziennikarza, który w przeszłości opublikował materiał na temat bliski temu, czym zajmuje się twoja firma. Nie zawsze jest to takie oczywiste. W przypadku portali technologicznych szukaj dziennikarza, który pisał na temat podobnej do twojej technologii lub konkurencyjnych podmiotów. W przypadku medium o profilu ogólnym powinieneś po prostu zidentyfikować dziennikarza, któremu bliskie są nowe technologie lub mały biznes.

Nie ma również nic złego w tym, aby na Twojej liście znalazło się kilku dziennikarzy z tego samego medium: np. jeden piszący o nowych technologiach a drugi o nowinkach biznesowych.

To trudne zadanie, tym niemniej bez niego nie da się ruszyć dalej. Część redakcji prowadzi w tym zakresie “politykę otwartych drzwi” publikując dane kontaktowe swoich dziennikarzy pod artykułami ich autorstwa. Najczęściej jednak ich odnalezienie będzie od Ciebie wymagało przeszukanie zakładek “redakcja” i “kontakt” oraz stopek redakcyjnych.

Potrzebujesz e-mail oraz redakcyjny numer telefonu do każdego z dziennikarzy ze swojej listy. Adres mailowy najczęściej ma taki sam schemat jak adres mailowy wszystkich dziennikarzy w redakcji, więc jego ustalenie nie powinno stanowić szczególnego problemu. Najskuteczniejszą metodą ustalania bezpośredniego telefonu do dziennikarza jest natomiast... telefon do redakcji.

Czas na przygotowanie informacji prasowej. Tutaj pomocna będzie jedna złota zasada, o której powinieneś pamiętać: przeciętnego “Kowalskiego” nie interesuje Twoja firma, produkt lub usługa. Zapewne jednak zainteresuje go, w jaki sposób zmieni ona jego życie. Pisząc informację prasową, nie koncentruj się więc na funkcjonalnościach swojego produktu oraz detalach usługi, których większość i tak nie zrozumie. Zamiast tego napisz informację prasową o problemie lub potrzebie, która stoi za rozwiązaniami wprowadzanymi przez Twoją firmę.

Określając, o czym ma być Twoja informacja prasowa pamiętaj, że ten sam kontekst nie będzie jednakowo interesujący dla wszystkich mediów. Jeśli wpisałeś na swoją listę dziennikarzy biznesowych, informacja prasowa powinna w przystępny sposób adresować potrzeby rynku biznesowego. Jeśli jednak chciałbyś, aby publikacja zainteresowała np. przedstawicieli tygodników opinii, powinieneś koniecznie napisać o zjawisku/problemie społecznym, który leży u podstaw twojego produktu. Jeśli twoja lista jest szersza i zawiera przedstawicieli mediów o różnym profilu, najlepszym rozwiązaniem będzie… przygotowanie kilku wersji informacji prasowej poruszających różne konteksty.

Podziel swoją informację na akapity. Pierwszy powinien odpowiadać na najważniejsze pytania dziennikarza: kto? co? gdzie? kiedy? dlaczego? Kolejny drugi i trzeci akapit to już wyłącznie uzupełnienie kluczowego tematu.

Każda informacja prasowa powinna ponadto posiadać tytuł i lead, czyli krótkie 2-3 zdaniowe podsumowanie. Dobry tytuł i lead sprawiają, że nie można się oprzeć pokusie przeczytania całego tekstu. Pamiętaj, aby były one, krótkie i do bólu konkretne. Unikaj przymiotników i niepotrzebnych ozdobników, na które dziennikarze są szczególnie “uczuleni”. Tytuł informacji powinien się odnosić do faktów i nie być zbyt “poetycki”.

Na końcu informacji prasowej obowiązkowo dodaj swoje dane kontaktowe, umożliwiające dziennikarzom kontakt z Tobą.

Większość informacji prasowych nigdy nawet nie jest otwierana. Winę za to, w znakomitej większości, ponoszą źle przygotowane maile oraz źle dobrany kontekst komunikacji.

Pamiętaj, aby nie wrzucać do maila całej treści informacji prasowej. Po otwarciu wiadomości, dziennikarz powinien mieć możliwość błyskawicznego zorientowania się, czego dotyczy informacja prasowa i co ona zmienia w życiu jego czytelników. Dobrym pomysłem jest, w dwóch - trzech zdaniach, sparafrazowanie lead-u informacji prasowej. Zadbaj o to, aby treść maila jasno komunikowała problem/potrzebę, na który Twoja firma odpowiada. Ta sama zasada obowiązuje w przypadku tytułu maila. Powinien on być krótki i jasno komunikować czego dotyczy informacja prasowa. Warto również zasygnalizować w tytule, że mail jest informacją prasową.

Postaraj się także personalizować e-maila. Dziennikarz powinien od pierwszej chwili wiedzieć, że kontaktujesz się z nim nieprzypadkowo. Jeśli wcześniej znalazłeś jego artykuły, które korespondują z Twoją informacją, warto się na nie powołać umieszczając do nich linki w treści maila.

Odpuść sobie grupową wysyłkę maili lub dystrybucję za pośrednictwem narzędzi automatyzujących wysyłkę newsletterów. Piękne maile w html-u, sprawdzają się kiedy komunikujesz się ze swoimi klientami. Dla dziennikarzy to jednak nieomylny znak, że tę samą informację prasową właśnie otrzymało kilkanaście lub kilkaset innych osób. A to skutecznie studzi zapał do zajęcia się tematem.

Wyślij każdy z maili oddzielnie, ze swojej własnej skrzynki pocztowej. Zadbaj o to, aby nie pomylić imion i nie zostawiać nieopatrznie znacznika “Fwd” w tytule maila.

Następnego dnia po wysłaniu informacji prasowych do dziennikarzy skontaktuj się z każdym z nich telefonicznie, aby przedyskutować możliwość uzyskania publikacji. Dowiesz się, że dziennikarz nie miał jeszcze okazji zapoznać się z Twoją informacją prasową i umówicie się na rozmowę w terminie, dogodnym dla obydwu stron. Czasem, informacja przepadnie w jego skrzynce i poprosi Cię o jej ponowne przesłanie.

Kiedy już zaczniecie rozmawiać o samej informacji postaraj się dowiedzieć, czy dany temat informacji go interesuje. Jeśli nie, być może inny kontekst byłby dla niego bardziej interesujący? A może interesuje go inna forma publikacji, taka jak wywiad?

Bądź elastyczny i słuchaj, co mówi druga strona. Bezpośrednia informacja zwrotna od dziennikarza jest nieoceniona. Pozwoli Ci lepiej poznać ich potrzeby, a co za tym idzie przygotowywać lepsze informacje prasowe, odpowiadające na konkretne potrzeby przedstawicieli mediów.

Jeśli dziennikarz będzie zainteresowany publikacją zapytaj go, kiedy ma ona szanse się pojawić i czy nie potrzebuje dodatkowych informacji do jej publikacji: zdjęć, krótkich cytatów założycieli lub danych liczbowych.

Regularnie dystrybuując informacje prasowe szybko zorientujesz się, że kontaktujesz się z gronem tych samych kilkunastu kluczowych dziennikarzy i blogerów. Dlatego tak ważne jest, aby nie traktować dystrybucji informacji prasowej jako “jednorazowego strzału” do anonimowych osób, ale jako pierwszej lub kolejnej okazji do porozmawiania z konkretnymi przedstawicielami mediów.

Konsekwentnie budowane relacje z dziennikarzami z biegiem czasu ewoluują w trwałe znajomości, które owocują obopólnymi korzyściami: dziennikarz otrzymuje z pierwszej ręki interesujące informacje, a Ty otrzymujesz możliwość regularnego występowania na łamach mediów, choćby w postaci komentarzy do bieżących wydarzeń.