Reklama.
Próbuje Pan gasić pragnienie Polaków od 25 lat. Bywał Pan o po obu stronach barykady – w latach 90. pracował Pan dla Coca-Coli, a później dla… Pepsi. Od 4,5 roku rozwija Pan markę Primavera. Jest Pan prawdziwym dinozaurem branży napojów w Polsce. Czy cokolwiek może jeszcze Pana zaskoczyć?
Oczywiście. Wciąż nie dowierzam, gdy przyglądam się nowym zapisom w projekcie ustawy wodnej, opracowywanej obecnie w Ministerstwie Środowiska.
Co jest z nimi nie tak?
Projekt zakłada narzucenie nowych, o wiele wyższych stawek za pobranie i użycie wody przez przedsiębiorstwa. Mają one być zróżnicowane, w zależności od branży. Największe obciążenie czeka jednak przemysł rozlewniczy, czyli nas. Resort chce zwiększyć opłaty… nie o połowę, a nawet nie dwukrotnie. Tylko z rozmachem, od razu... o 8 tys. procent – do 8,20 zł od metra sześc. pobranej wody.
A dlaczego akurat 8,20 zł, a nie – dajmy na to – 3,90 zł albo 9,30 zł?
Tego nie wiemy. Może celem jest pozyskanie określonej kwoty z rynku – kilkuset mln zł. Rozłożono to na ilość zużywanej przez przemysł wody i ustalono, że ma być 8,20 zł. Mogę tylko dywagować na temat tego, jaki klucz i algorytm zastosowano przy wyliczeniu tej horrendalnie wysokiej stawki.
No dobrze, ale może nie będzie aż tak źle?
W Krajowej Izbie Gospodarczej Przemysłu Rozlewniczego, gdzie jestem członkiem Rady Nadzorczej, przeprowadziliśmy symulację. Wniosek? Przykładowo, jeśli firma produkująca wodę mineralną, płaci obecnie za zużytą wodę ok. 120 tys. zł rocznie, to po wejściu ustawy w życie będzie musiała oddać… 10 mln zł! To nie są żarty. Nierzadko jest to równowartość rocznych zysków takiej rozlewni. Te pieniądze zwykle przeznaczane są głównie na renowację parku maszynowego i doskonalenie technologii rozlewniczych. Bez tych pieniędzy nie będzie reinwestycji i rozwoju. Te rozlewnie zostaną skazane na los technologicznego skansenu w środku Europy w XXI wieku. To byłby prawdziwy dramat!
Co to oznacza?
Duże kłopoty finansowe dla wszystkich producentów wód butelkowanych w Polsce – ale też napojów, soków, nektarów. Podobnie w przypadku całego przemysłu spożywczego, który używa przecież sporo wody choćby do regularnego mycia linii produkcyjnych. Po kieszeni dostaną też sadownicy, hodowcy, przemysł farmaceutyczny i chemiczny, elektrociepłownie i elektrownie. Najbardziej jednak ucierpią malutcy: dla lokalnych, często rodzinnych biznesów rozlewniczych, które produkują góra kilka milionów litrów rocznie, nowe opłaty to prosta droga do bankructwa. Kilka tysięcy osób trafi na bruk. Przetrwają tylko te największe i najbardziej rentowne firmy.
Darwin powiedziałby: „No cóż, tak działa ewolucja. Eliminuje najsłabszych”.
Tylko to nie ma nic wspólnego ze słabą kondycją firmy czy wolną ręką rynku. Tu wielu sprzątnie ręka ustawodawcy, a nie siła wyższa. A kto na tym skorzysta?
Konkurenci z krajów, gdzie opłaty są niższe?
Stracimy konkurencyjność na własnym rynku na rzecz producentów z Litwy, Czech i Niemiec.
A może będzie to impuls, by spróbować sił za granicą?
Warto zdawać sobie sprawę z faktu, że nikt tam nas chlebem i solą nie przywita. To już jest zagospodarowany i podzielony rynek. Więc wyprodukowaną za granicą wodę musielibyśmy wieźć z powrotem na polski rynek – a koszty transportu w przypadku naszego biznesu stanowią kluczowy element kosztowy. To się mija z celem, bo trzeba będzie wydać dodatkowe pieniądze na logistykę i transport.
Każdy ze scenariuszy, które mógłby się ziścić w wyniku wprowadzenia nowych opłat, uderzy po kieszeni konsumentów. Zapłacą oni nawet 20 proc. drożej za wodę. W przypadku osób i rodzin, które kupują wodę zgrzewkami, będzie to naprawdę odczuwalna kwota.
Może ustawodawca liczy na to, że – zamiast zwiększyć cenę produktu – producenci nieco zmniejszą swoją zyski?
Tyle że w tej branży nie jakichś wysokich marż. To jest tzw. penny business (ang. groszowy interes – przyp. red.). Na sprzedaży jednej butelki producent zarabia symboliczne pieniądze. Z tego, co mu wpłynie do budżetu, musi opłacić liczne koszty, podatki, zadbać o amortyzację. A jak coś zostanie, to reinwestować w odnowę maszyn. Po to, by zwiększać zasięg i moce produkcyjne. Bo przy tak niskich marżach sprzedaż ma sens tylko wtedy, gdy jest prowadzona na szeroką skalę.
Dlatego pierwsze, co zrobi producent – po tym, jak rząd drastycznie zwiększy opłaty – to uda się do detalistów i hurtowników, by renegocjować kontrakty. Podwyżka cen to, niestety, jedyny ratunek przed rychłym bankructwem, a zatem Polacy nieuchronnie odczują skutki ustawy wodnej na własnej kieszeni.
Nie wygląda to optymistyczne. Czy Państwo próbują uświadamiać rządowych ekspertów?
Próbowaliśmy wielokrotnie nawiązać dialog z ministerstwem, lecz bezskutecznie. Prace nad projektem przebiegają bardzo enigmatycznie. Nie ma żadnych konsultacji społecznych, o zdanie nie byli i nie są pytani branżowi eksperci i ekonomiści, nie mówiąc już o tym, że kompletnie pominięto racje producentów. Tak naprawdę wiemy tylko jedno: prace nadzoruje wiceminister środowiska Mariusz Gajda. Nie mamy pojęcia, kim są eksperci, pracujący nad ustawą.
Jak nie dżuma, to cholera. Rynek napojów nie wygląda mi na różami usłany.
Wręcz przeciwnie. Są takie okresy, że nie nadążamy za popytem. Dlatego priorytetem dla nas jest powiększenie mocy produkcyjnych. Obecnie jesteśmy numerem dwa w segmencie wody niegazowanej w kanale hipermarketów i supermaketów. W ciągu ostatnich czterech lat Polska Woda zwiększyła produkcję dwukrotnie, do 300 mln litrów rocznie – czyli rośniemy o dwadzieścia parę procent z roku na rok. Co prawda, jest to o wiele szybciej niż reszta branży, gdzie dynamika wynosi 8 – w porywach do 11 – proc. rocznie. Ale proszę mi wierzyć, przedstawiciele innych branż z zazdrością patrzą na takie wzrosty.
To niech mi Pan zdradzi tajemnicę. Jak z sukcesem sprzedawać coś, co cieknie z kranu?
Żadna tajemnica. Rzecz w tym, że nasza woda to 120-procentowa gwarancja jakości i czystości, podczas gdy z piciem wody z kranu bywa różnie. Oczywiście, są miejsca, gdzie ujęcia wody kranowej są bardzo dobrej jakości. Problem polega nie w samej wodzie, tylko w kranie. A on, podobnie jak znaczna część infrastruktury wodociągowej w Polsce, nierzadko czasy świetności ma dawno za sobą. Najczystsza woda, po przejściu przez taki przedwojenny, bądź PRL-owski zardzewiały kran, straci na jakości.
A jak jest w przypadku wody źródlanej?
Mogę opowiedzieć, jak jest w przypadku naszej wody. Primavera z włoskiego to „wiosna”. A wiosna to symbol nowego życia, dziewiczości, świeżości i krystalicznej czystości.
Pan tak na poważnie?
Pan tak na poważnie?
Przecież nie przypadkowo wybraliśmy tę nazwę, taka jest właśnie nasza woda. Jest pod wieloma względami unikatowa w skali kraju. To nie jest pusty slogan: pochodzi z jednego z najgłębszych w Polsce źródeł. Wydobywamy ją z głębokości 473 metrów. A to półtora raza wieża Eiffla! Już Stanisław Staszic na początku XX wieku pisał o zaletach tego geologicznego wodnego skarbca położonego w okolicach lasów łęczyckich, tuż obok Parku Krajobrazowego Wzniesień Łódzkich. Nie znam głębszej i czystszej studni, a pracuję w branży ćwierć wieku.
Czy źródło musi być aż tak głęboko?
My się cieszymy, że jest tak głęboko, bo stabilność źródła nie jest naruszana, czyli nie obniża się lustro wody w studni. Są np. rozlewnie, które po dużych ulewach wyciągają zamuloną wodę. Natomiast podczas upałów nie mogą ciągnąć wody, bo drastycznie spada lustro wody. Nasza Primavera pod tym względem jest bezpieczna. W końcu im głębiej studnia, tym lepszy naturalny filtr. Nasz jest blisko półkilometrowy: w postaci milionów ton żwirów, margli, iłów, wapieni, mułowców i piaskowców.
Do tego my tu wolimy chuchać na zimne, dlatego co godzinę przeprowadzamy badania mikrobiologiczne – by na 1000 proc. wykluczyć ryzyko, że jakość naszej wody ucierpiała w procesie butelkowania. W efekcie mamy niskozmineralizowaną, smakowo neutralną i orzeźwiającą wodę. Jest polecana do picia nawet niemowlakom. Uzyskaliśmy pozytywną opinię Centrum Zdrowia Dziecka i Państwowego Zakładu Higieny.
Hmmm. W dzieciństwie ojciec przekonywał mnie, że najzdrowsza i najlepsza jest wysokozmineralizowana Borjomi…
To dlaczego nie jest polecana dzieciom? Żeby była jasność, ma wiele korzystnych dla organizmu właściwości i naprawdę zachęcam do picia. Sam lubię. Uprzedzam jednak, że jedynym stuprocentowo bezpiecznym płynem do spożycia w ilościach nieograniczonych jest źródlana woda niegazowana.
No dobra, ale jak przekonać konsumentów, żeby kupowali właśnie ten produkt? Wydawałoby się – woda to woda. Jak reklamować coś, co nie ma zapachu i smaku?
A, tu się nie zgodzę. Są osoby, które czują też właściwości smakowe wody źródlanej. Lecz nie to jest osią, wokół której obraca się strategia marketingowa w przypadku produktu generycznego, jakim jest woda. To przede wszystkim jakość, cena i design. Jest bardzo ważne, by wybrać swój segment cenowy. Nasz to economy, wpisuje się to w filozofię smart life i świadomej konsumpcji. Chodzi o to, by nie przepłacać, ważny jest odpowiedni stosunek jakości do ceny. I pod tym względem, muszę przyznać, jesteśmy najlepsi na rynku.
Wiele firm promuje siebie i swoje produkty poprzez programy odpowiedzialności społecznej? Jaka jest strategia CSR Primavery?
Promujemy liczne inicjatywy na rzecz wspierania małej ojczyzny. Okazujemy wsparcie lokalnym inicjatywom i partnerom: chodzi o inicjatywy kulturalne, sportowe, muzyczne, domy pomocy społecznej, szpitale. Trudno tu mówić o wysoce wysublimowanych celach marketingowych, przecież zasięg jest ograniczony. Wspieramy głównie z potrzeby serca. Działamy też w skali krajowej. Wspieramy Warszawski Szpital Dziecięcy i szkoły Mistrzostwa Sportowego Marcina Gortata w ramach jego Fundacji MG13, jak i weteranów armii: mam na myśli takie inicjatywy jak Bieg Komandosa czy Bieg Katorżnika.
Jaką rolę w strategii marketingowej odgrywa design?
Kształt, wygląd i pojemność butelki musi spotkać się z akceptacją konsumentów. W przeciwnym wypadku – finito. Na przykład w przypadku butelek litrowych było kilka prób podchodów. Próbowałem wprowadzić je na rynek jakieś 7 lat temu, pracując w innej firmie. Nie udało się, rynek nie był gotowy. Ponowiłem próby z Primaverą. I sukces! Zajęliśmy tę gałąź i siedzimy na niej mocno. Nasza litrówka to ergonomiczny design, jest najlżejsza na rynku, waży o ok. 25 proc. mniej niż u konkurencji. W ten sposób nie tylko ułatwiamy życie konsumentów, lecz także staramy się maksymalnie zmniejszyć obciążenie dla środowiska.
Z jakich jeszcze rozwiązań jesteście dumni?
Z naszej 6-litrówki. Mówimy na nią Robocop (śmiech). Bardzo szybko odnalazła się na rynku. Może dlatego, że dzięki takiej pojemności możemy zaproponować konsumentom o jeden litr wody więcej niż konkurencja, która sprzedaje głównie 5-litówki.
Czy są tzw. zakazane formaty? Mam na myśli takie pojemności, których trzeba unikać jak ognia, bo porażka gwarantowana?
Wciąż nie pojmuję, dlaczego w Polsce po wielu próbach producentów nie przyjął się format dwulitrowy. Przecież doskonale sprawdza się w przypadku napojów słodzonych gazowanych. Nie odpuszczę, będę próbował i testował, póki się nie dowiem.
Może po prostu warto zapytać o to samych konsumentów?
Badania to za mało. Drzewo decyzyjne konsumenta jest tak skomplikowane, że niezwykle trudno jest uchwycić przyczynę takich, a nie innych zachowań. Jedyny sposób, by dowiedzieć się na pewno, to wypuścić próbną partię wody na rynek.
To droga zabawa?
Droga. Trzeba sprowadzić około miliona butelek próbnej partii do Polski, sprzedać, obserwować i czekać, co powie matematyka. Trzeba być bardzo ostrożnym, bo jak wciśniemy „guzik”, to nie ma przeproś, leci 20-30 tys. butelek na godzinę. A potem trzeba znaleźć na nie kupców.
Dziękuję za rozmowę.
Dziękuję za rozmowę.
Artykuł powstał we współpracy z Polska Woda sp. z o.o.