Zbyt wcześnie pożegnaliśmy się z prasą. Pisma wrócą, choć w zupełnie innej postaci

Bijan Khezri, CEO Marquard Media Group: prasa wróci, ale w innej postaci niż dotychczas.
Bijan Khezri, CEO Marquard Media Group: prasa wróci, ale w innej postaci niż dotychczas. Fot. materiały prasowe
Prasa to instytucja, a zaufanie do wydawanych na papierze gazet i magazynów to wartość, o której mogą tylko pomarzyć inne media – przekonuje nas Bijan Khezri, CEO wydawnictwa Marquard Media Group. Jego zdaniem, młodych czytelników da się oderwać od smartfonów, a dla gwiazd nowych mediów obecność na łamach prestiżowych magazynów to ostateczne potwierdzenie ich statusu.


Powiadają, że prasa umarła.

Myślę, że prasa umarła w tej postaci, w jakiej ją znaliśmy. Teraz istnieje potrzeba jej zredefiniowania. Myślę, że powróci ulepszona.

Czyli?

Największym problemem, kiedy patrzy się na rynek prasy, jest to, że jest ona tworzona przez ludzi, którzy zwykle myślą w kategoriach treści. Jest nawet taka książka Bharata Ananda „The Content Trap” (Pułapka treści), która ilustruje sytuacje, w których redaktorzy myślą wyłącznie tymi kategoriami. Tymczasem wierzę, że poza zawartością należy też dostarczać czytelnikom odpowiedni kontekst. To fundament do zbudowania zaangażowania.


Media nie służą już do przekazywania informacji?

Na pewno nie wystarczy sama treść, by angażować czytelników. Żeby pozyskać ich zaangażowanie, trzeba zacząć zawierać z nimi – biznesowo rzecz ujmując – transakcje. Chodzi o to, by czytelnicy dostrzegli wartość, która wiąże się z treścią, i zapragnęli z niej skorzystać. Stąd też naszą strategię w Marquard Media podsumowują trzy słowa: create, connect, transact (tworzenie, łączenie, transakcja).

Tworzymy treści, by angażować mikrospołeczności w nowe ekosystemy biznesowe skupione wokół naszych brandów. Przykładowo, we współczesnym świecie mediów coraz bardziej wartościowe są brandy, które cieszą się autentycznym zaufaniem. Weźmy takie marki, jak „Financial Times” czy „Wall Street Journal” – każdy kraj ma takie brandy, będące niemalże instytucją – w świecie mediów. Wartość zaufania, jakim są darzone, jest bezcenna. Tę wartość można też przenosić na inne aspekty życia biznesowego.
I jak miałoby to wyglądać w Marquard Media?


W swoim portfolio mamy dziś dziewięć brandów. Dla nas każda z tych marek jest niezależną marką, a fakt, że w większości chodzi o brandy posiadające też swoją drukowaną wersję, to gigantyczna przewaga na rynku mediów.

Na czym miałaby ona polegać?

Na możliwości fizycznego kontaktu z treściami. Jak sięgam pamięcią, ważne było dla mnie doświadczanie osobistych spotkań z przyjaciółmi i współpracownikami, pójście do restauracji, podróżowanie. Podobnie z magazynami prasowymi: możliwość wzięcia ich do ręki to jedno z najpotężniejszych narzędzi marketingowych. Druga przewaga polega na kontroli jakości przekazywanych treści.

Ale drukowane wersje to jedynie część schematu, w który wpisują się też digital, eventy oraz projekty specjalne. Wszystkie te elementy tworzą pewien krąg, który jest mechanizmem samonapędzającym się.

Złe wieści: dzisiejsi nastolatkowie to często osoby, które nigdy nie miały w ręku gazety czy magazynu. One nie odczuwają potrzeby brania do ręki papierowego wydania.

Zgadzam się. Ale też realia są zróżnicowane: w Polsce czy na Węgrzech czytelnictwo prasy drukowanej spada, tymczasem wystarczy wejść do kiosku w Niemczech, by przekonać się, jak tłumnie odwiedzają go klienci. Możemy prowadzić cyfrowe życie, ale rozglądamy się za fizycznymi doświadczeniami.

Wyzwanie nie sprowadza się zatem do przekonywania młodych, by zaglądali do drukowanych magazynów. Nie chodzi o to, że przywykli do konsumowania mediów w internecie i uważają prasę za coś dziwnego czy niekomfortowego. Wyzwaniem jest stworzenie sytuacji, w której będą mieli szansę w ogóle wziąć wydrukowany magazyn do ręki.
Nie chce mi się wierzyć.

Ależ właśnie tak jest. Młodzi nie pomyślą o pójściu do kiosku, nie będą prenumeratorami. Ale jeśli tylko biorą magazyn do ręki – wciągają się. Czytelnictwo w digitalu jest powierzchowne: zaglądasz, czytasz tylko to, co jest ci potrzebne, ale nie zagłębiasz się we wszystko, co zostało napisane. W druku patrzysz też na inne teksty – i ostatecznie czytasz artykuły o rzeczach, o których nigdy byś się nie dowiedział, gdyby były online.

No dobrze, wcisnęliśmy młodym magazyn do rąk. Co dalej?

Magazyn musi być czymś więcej niż tylko drukowanym wydaniem. Przykładowo, „Playboy” to nie jest pisemko erotyczne czy pornograficzne – w zachodnich kioskach leży obok „The Economist”. Wywiad „Playboy'a” to instytucja. Instagramerki z całego świata, z setkami tysięcy followersów, chcą być na okładce magazynu, który sprzedaje się w kilkudziesięciotysięcznych nakładach. Bo tak wiele znaczy.

Powiedziałem więc Robertowi [Ziębińskiemu, naczelnemu magazynu – przyp. red.], że np. w ostatni czwartek miesiąca, zawsze w tym samym miejscu i o tej samej porze powinniśmy organizować spotkanie z osobą, która udziela wywiadu. Tak żeby ludzie wiedzieli bez sprawdzania, gdzie i kiedy takie spotkanie się odbywa. Tak angażuje się wspólnotę, nawet jeśli na spotkanie nie przyjdzie wiele osób. A najlepsze fragmenty takiej dyskusji powinny trafiać do drukowanego wydania magazynu.

Mnóstwo pracy, a efekt niepewny. W internecie wystarczy opublikować tekst, i jeśli będzie dobry – będzie czytany...

Jeśli mówimy, że prasa w dotychczasowej postaci umarła, to można to samo powiedzieć o internecie. Wydawcy czy instytucje o olbrzymiej popularności bardzo często nie wiedzą, jak ją zmonetyzować. W Stanach Zjednoczonych dotyczy to choćby NBA, która nie potrafi odnaleźć się w mediach społecznościowych.

Zatem?

Zatem nie widzę innej drogi, jak zaangażowanie. Tytuły z oferty Marquard Media pokrywają w zasadzie całość populacji konsumentów w Polsce. Sięgnijmy zatem choćby po „Harper's Bazaar”: jego czytelniczką jest kobieta wpływowa, zamężna, z dziećmi i pięknym domem, który sama urządziła.
Zapewne więc myśli też o kwiatach. Kupuje je do domu i zanosi innym jako prezent. Przyglądamy się zatem rynkowi kwiatów – jeśli uznamy, że to obiecujący rynek, możemy stworzyć model subskrypcyjny dla kwiaciarni, które mogłyby się stać częścią sieci „Harper's Bazaar”...

...franczyza?

Może nie franczyza, ale już branding. W digitalu zaś kierujemy do najbliższego z punktów sieci. Kobiety zapraszamy do dzielenia się zdjęciami domów udekorowanych kupionymi tam kwiatami. Najlepsze są publikowane na łamach magazynu. Tak tworzymy wspólnotę i zaangażowanie.

To chyba wymaga przebudowania też struktury wydawnictwa?

Owszem, dlatego wprowadziliśmy nowy model operacyjny. Nie oznacza to jednak, że zniknie klasyczna reklama: drukowane wydanie jest i pozostanie jednym z najpotężniejszych narzędzi w marketingu – co do tego nie mam wątpliwości.

Warto przewracać wszystko do góry nogami?

Tak, dziś czuje się tu energię. Uczestniczyłem w przeszłości w wielu restrukturyzacjach i właściwie zawsze osoby zaangażowane w ten proces żałowały, że wcześniej nie były odpowiednio śmiałe i radykalne.

Teraz jest to firma o możliwie płaskiej strukturze, przejrzysta i efektywna. I gdyby nie codzienne, odważne decyzje, które podejmuje Andrzej Fudała [wiceprezes zarządu Marquard Media Polska – przyp. red.], zapewne nie bylibyśmy w stanie porwać się na realizację tych zmian. Były takie momenty, kiedy dosłownie myślałem: to, na co się porywamy, jest niemożliwe.

A jednak.

No właśnie. Oczywiście, toczyły się burzliwe dyskusje – zarówno tu w Warszawie, jak i w Zug, z panem Marquardem. On jest bardzo przywiązany do polskiego rynku – był tu obecny, zanim jeszcze upadł komunizm. A przede wszystkim – dla nas Polska jest dziś taką sceną, na której możemy udowodnić, że zmiany – o których rozmawiamy – są możliwe. W wielu przypadkach, takich jak technologie i inicjatywy związane z gamifikacją, nie jesteśmy jeszcze gotowi do wprowadzenia na polski rynek. Ale to bardziej kwestia miesięcy niż lat. Polski rynek jest dla nas ważny, nie mamy zamiaru go odpuszczać.

Artykuł powstał we współpracy z Marquard Media Polska.

Znajdź nas na Znajdź nas na instagramie

Oceń ten artykuł:

Trwa ładowanie komentarzy...
0 0Zrobił aplikację, bo chciał pomóc mamie. Okazała się takim hitem, że rzucił pracę i założył firmę
DZIEJE SIĘ 0 0Jak ministerstwo mogło płacić za usługi trolli? Detektyw ujawnia możliwe scenariusze
DZIEJE SIĘ 0 0Przepis PiS-u na bezkarność. Człowiek partii na czele najważniejszego organu kontroli w państwie
BIZNES 0 0Para Polaków zrobiła biznes... na psich głowach. Sprzedają swoje rzeźby na całym świecie
0 0Stoją w kolejkach, kupują buty i sprzedają je drożej. Na parze zarabiają nawet 5 tys. zł