Coca-Cola rozpoczęła świąteczny marketing. Charakterystyczne czerwone ciężarówki w tym roku wyjeżdżają z zajezdni sztucznej inteligencji. Pierwszy oficjalny materiał reklamowy wykorzystujący tę technologię nie spotkał się z pozytywnym odbiorem.
Świąteczne reklamy Coca-Coli są konsekwentne – oświetlone ciężarówki, białe misie i tęgi jegomość w czerwieni, którego wygląd stał się praktycznie tożsamy z marką.
Dla jednych marketing tego producenta napojów stał się elementem świątecznej atmosfery, dla innych zawsze był komercyjnym rakiem.
Teraz firma postanowiła zrobić odważny krok, wypuszczając reklamy wyprodukowane całkowicie przez sztuczną inteligencję. Jak wypadają?
Marnie.
Sam byłem kiedyś w obozie, dla którego czerwone ciężarówki = czas świąt. Jako dzieciak z dumą składałem ich modele z papieru i robiłem "broom, broom" nucąc melodyjkę z reklamy. Z uwielbienia do marki i wiary w Mikołaja wyrosłem, ale jak ulicą przejedzie promocyjny tabor, jakaś łezka nostalgii czasem się zakręci.
Oglądanie filmów wygenerowanych przez AI wydaje się być próbą zabicia resztek takich dobrych skojarzeń.
Oficjalne materiały reklamowe składają się ze znanej melodii oraz ledwo powiązanych ze sobą scen, które są ujęte we wspólny mianownik "idą święta, jadą samochody".
W komentarzach sieciowych widzimy, że odbiór nowych reklam jest przeważająco negatywny.
Jeśli jesteśmy zaspani, rozkojarzeni, czy nie oglądamy z uwagą, to możemy go odebrać jak stereotypowy spot bez polotu. Wystarczy jednak odrobina skupienia, by zauważyć, że co ujęcie zmieniają się kabiny pojazdów, kształty się rozmywają, a ludzie szczerzą sztuczne zęby. I wszystko zaczyna wyglądać jak przeciętny internetowy ściek.
Na dodatek jak coś, co otrzymamy wklepując w chat AI prompt: "stwórz mi świąteczną reklamę Coca-Coli".
Co dokładnie zrobił jeden użytkownik, za 5 dolarów.
To pierwsze duże użycie AI w telewizyjnej reklamach. Wedle serwisu Ad Age, pracowały nad nimi trzy firmy (Secret Level, Silverside AI i Wild Card) korzystając z generatywnej sztucznej inteligencji Leonarda, Luma, Runaway i Kling.
Nie są to jedyne świąteczne spoty ani próba całkowitego obcięcia kosztów na produkcji, bo jednocześnie powstały bardziej tradycyjne materiały z udziałem żywych aktorów. Wygenerowane reklamy są jednak częścią szerszej strategii używania AI przez koncern.
Efekt jest widoczny – o tych reklamach się mówi.
"Real Magic" wystartowało w 2021 roku i jest nową strategią Coca-Coli tworzenia tożsamości marki oraz komunikacji. W tej strategii marka ma wykorzystywać AI nie tylko w celach tworzenia spotów reklamowych, ale też szerszego zastosowania modeli w marketingu czy komunikacji z klientem.
– Prawdziwi artyści, ludzie, używają technologii AI, aby stworzyć efekty, które są naprawdę magiczne – mówił w komunikacie prasowym Pratik Thakar, dyrektor globalnej strategii kreatywnej i treści zintegrowanych. Thakar został mianowany "szefem" od wykorzystania generatywnej AI przez Coca-Colę.
Generatywne AI tworzące filmy to nowy chodliwy towar. Coca-Cola nie jest pierwszą firmą reklamującą się z użyciem tej technologii. Ale od internautów dostali już wyróżnienie za zrobienie tego tak bardzo tandetnie.
W czerwcu z tej technologi skorzystała firma Toys "R" Us. Ich wideo opowiadało historię o pochodzeniu zabawkowej żyrafy. Również spotkała się z negatywnym odzewem, ale tam był przynajmniej jakiś ciąg wydarzeń i fabuła, co sprawiało wrażenie, że materiał powstał z większym zaangażowaniem.
Wykorzystywanie AI przez duże firmy niewątpliwie testuje tolerancję odbiorców na takie treści. Zwykle komentarze są negatywne, jak po stworzeniu przez AI czołówki do serialu Marvela "Tajna Inwazja".
Zobacz także