"Dziś reklamy z piłkarzami mogą działać jak wcieranie soli w ranę". Biznes połamał sobie zęby na mundialu
Teraz prezentowanie reklam z wizerunkami zadowolonych z siebie piłkarzy może działać na kibiców-klientów jak wcieranie soli w rany – mówi nam Zbigniew Lazar, szef agencji Modern Corp. Producentom części towarów reklamowanych twarzami piłkarzy nie pozostaje nic innego, jak działać niczym w sytuacji kryzysowej: wycofywać przynajmniej część produktów. Nikt nie pomyślał o tym, żeby stworzyć "plan B" na wypadek spektakularnej porażki.
Ta zmiana nastrojów zachodzi nie tylko w Polsce. Kibice i media w Portugalii właśnie rozszarpują Ronaldo za to, że nie strzelił wczoraj karnego w meczu z Iranem. „Jak to? Zremisować z Iranem? Naprawdę?” Więc zmiany nastrojów są poniekąd naturalne.
Natomiast co do sprzedaży produktów i marek, które za nimi stoją, jedno nie ulega wątpliwości: wszyscy nie wzięliśmy pod uwagę, że może dojść do tak sromotnej porażki. Nikt nie ma planu B na taką sytuację. A gdy twarz celebryty, sportowca, aktora zaczyna budzić negatywne uczucia, reklamę należałoby natychmiast wycofać. Dziś te reklamy zadowolonych z siebie piłkarzy mogą działać jak wcieranie soli w ranę.
Reklamy zagrzewające reprezentację do gry to jeszcze nic, ale wizerunki zadowolonych z siebie albo triumfujących zawodników mogą działać, jak wcieranie soli w ranę.•Fot. Maciek Jaźwiecki / Agencja Gazeta
W PR jest takie pojęcie – „krótkotrwałe koszty kryzysu”. Musimy zapłacić cenę za kryzys, zdjąć felerny towar, albo „zdjąć” kogoś, kto za kryzys odpowiada. Jeżeli bohater naszej kampanii nie dokona już nic nadzwyczajnego, to towar powinien już iść na przemiał. Jak z napojami: jeżeli w jednej butelce napoju wykryto jakieś chemikalia, trzeba wycofać całą partię.
Bez przesady, przecież to jeszcze można próbować sprzedać.
Zależy co – napoje może się jeszcze sprzedadzą, ale koszulki to już chyba tylko można rozdać potrzebującym. Natomiast szampon danej marki i tak nie sprzedaje się lepiej czy gorzej tylko ze względu na to, że Lewandowski rozłożył ręce i powiedział – „stałem, czekałem, nikt nie podał”. Nikt też nie przestanie pić Tyskiego, bo było sponsorem reprezentacji.
Zaskakujące, z jaką łatwością firmy wskoczyły w wizję wielkiego zwycięstwa, jakie nas czeka w Rosji.
Z jednej strony nie ma w tym nic dziwnego: zainwestowaliśmy, ponieśliśmy ryzyko biznesowe, przegraliśmy. Z każdym celebrytą w reklamie wiąże się jakieś ryzyko, a nuż za dwa miesiące ktoś np. przyłapie go z narkotykami? Z drugiej jednak strony, zajmowałem się w poprzednich firmach m.in. marketingiem sportowym, drużyną narodową, komitetem olimpijskim, dyscyplinami od siatkówki po żeglarstwo. Zawsze byliśmy jednak przygotowani na to, co się stanie, jeżeli naszej gwieździe się nie powiedzie. Tym razem, przy okazji mundialu, chyba wszyscy daliśmy się ponieść jakiejś euforii.
Przy okazji każdych mistrzostw czy olimpiady produkuje się tysiące towarów ozdabianych twarzami sportowców. Ale gdy poniosą oni klęskę nie pozostaje nic innego, jak wysłać towary na przemiał.•Fot. Marcin Onufryjuk / Agencja Gazeta
Firmy wezmą sobie za to odwet na piłkarzach? Spadną stawki w kontraktach reklamowych?
Sytuacja może chwilowo się na stawki przełożyć, to zależy, jakie kto ma kontrakty. Stawki może spadną, ale myślę, że nasi reprezentanci zarobili już wystarczająco wiele, by nie przejmować się takim przejściowym kłopotem. Cykliczność obserwujemy przez cały czas.
Czyli ta dzisiejsza niechęć jest tylko przejściowym kłopotem.
Brytyjscy badacze zadali sobie trud prześledzenia, jak mundiale czy mistrzostwa Europy przekładają się na poparcie dla rządów i partii w krajach organizujących imprezy sportowe oraz krajach, których reprezentacje odnosiły spektakularne zwycięstwa lub porażki. Jeżeli ktoś się spodziewał, że słupki poparcia szaleją – to nie, nieznacznie jedynie drgały, a po imprezie wracały do standardowego poziomu. To samo z marketingiem: nasze orły za parę miesięcy, może z nowym selekcjonerem, być może wezmą się do roboty, zaczną odnosić zwycięstwa. I my, kibice, znowu zapomnimy o przeszłości. Do „normalnego stanu” wrócą też kontrakty.
Taką mamy krótką pamięć?
To nie jest kwestia pamięci. Każda reklama jest aspirująca, w reklamach wszystko jest ładniejsze. Kupujemy pastę do zębów, bo chcemy mieć białe zęby, nawet jeśli nikt tak białych – jak w reklamie – nie ma. Wierzymy w reklamy, bo chcemy być ładniejsi i mądrzejsi, w te z piłkarzami – bo chcemy wygrywać. A sport to obietnica zwycięstwa.