Dantejskie sceny na wyprzedażach, dziś powtórka z rozrywki. Wyjaśniamy, dlaczego ludziom odbija od promocji
Przepychanki, wulgarne wyzwiska, wyrywanie sobie towarów z rąk, a nawet tarzanie się po podłodze, nierzadko poprzedzone koczowaniem pod drzwiami sklepu od bladego świtu. Choć polska wersja Black Friday przebiegła spokojnie, bo też promocje są iluzoryczne, w USA tradycyjnie dochodziło do starć. A właśnie zanosi się na powtórkę z rozrywki, bo trwa tzw. "Cyber Monday". Co wyzwala w nas agresję podczas promocji?
Polacy mają olej w głowie
Rozmach takich zachowań w Polsce nie jest aż tak widowiskowy, jak w USA, jak przekonuje dr Jolanta Tkaczyk, ekspertka w zakresie marketingu i zachowań konsumenckich z Akademii L. Koźmińskiego.
– Spektakularne bitwy o produkty, które widzimy na ekranach telewizorów, w Polsce w tej chwili prawie w ogóle nie występują. Oczywiście mieliśmy pewne sytuacje, jak bitwy o Crocsy w Lidlu czy otwarcie punktu Media Markt, gdzie sprzedawano telewizory za pół ceny, jednak nie dochodzi u nas do takich sytuacji, jakie mają miejsce np. w Stanach Zjednoczonych podczas Black Friday – opowiada.
I, jak przewiduje, są coraz mniejsze są szanse na to, by coś się w tej kwestii zmieniło. Zniżkowe oferty polskich sklepów nie są aż tak atrakcyjne, co potwierdza m.in. zeszłoroczny raport Deloitte. Wynikło z niego, że różnica w cenach oferowanych przez polskie dyskonty podczas Black Friday i tydzień przed wyniosła zaledwie 1,3 proc.
Jakkolwiek wątpliwe są to przeceny, zainteresowanie Polaków czarnopiątkowymi promocjami rośnie. Według serwisu Monday News w porównaniu do zeszłego roku nastąpił ogromny, bo 80-procentowy wzrost aktywności w kwestii poszukiwania fraz dot. Czarnego Piątku.
Bójka o karpia
Jednak Polacy też potrafią się bić, a dramatyczne bijatyki w dyskontach, podczas których oszaleli klienci walczą o ostatnią sztukę przecenionego towaru, mają miejsce nie tylko w Stanach Zjednoczonych. Tak było chociażby w przypadku legendarnego już karpia za złotówkę w Lidlu, przecenioną o połowę torebkę Wittchena czy szminkę z Rossmanna.
Same walki często są spektakularne. Na rozgrzewkę klienci zaczynają od kilku agresywnych wyzwisk, by w rundzie finałowej przejść nawet do rękoczynów. Co sprytniejsi uciekają się do nieczystych zagrywek, w stylu odgryzienia upragnionej szminki i wyniesienia jej w ustach ze sklepu. Bo przecież „wszystkie chwyty dozwolone”.
Uwarunkowane psychologicznie
To, że ludzie wariują podczas promocji, to nic innego, jak czysta biologia i pierwotne instynkty, budzące się w człowieku, w momencie możliwości zdobycia rzadko występującego w przyrodzie surowca, jak wyjaśnia ekspertka.
– W konsumentach odzywają się pierwotne instynkty łowcy i walka o ograniczone zasoby. W promocji nie da się kupić wszystkiego - takie oferty z reguły są ograniczone czasowo i liczbowo. Tymczasem ludzie, wybierając się na zakupy, mają określony cel. Jeśli jest on trudny w realizacji, bo ktoś stoi na przeszkodzie i np. zabiera ostatni produkt, to po prostu stają do walki – tłumaczy.
Instynkt jest tym silniejszy, im bardziej upatrzyliśmy sobie dany produkt i oczekujemy jego zakupu.
– Zazwyczaj takim zakupom towarzyszą duże emocje. Szczególnie, gdy stoimy w kolejce po kilka godzin, tylko po to, żeby dostać upragniony, wymarzony produkt. Jeśli ktoś pozbawi nas tej możliwości zabierając ostatni, wtedy wyzwala się w nas agresja i chcemy walczyć o swoje – mówi ekspertka.
Promocja za życie
Jednak aby do takich zachowań doszło, promocja musi być naprawdę niezła. Może to być chociażby elektronika, na której zakup normalnie nas nie stać, jak podczas traumatycznego otwarcia salonu Xiaomi w Krakowie czy… karp za złotówkę.
– Nie jesteśmy kompletnie szaleni jako konsumenci - musimy mieć dobry powód. Ludzie wariują wtedy, kiedy mają szansę na naprawdę niepowtarzalne produkty, w bardzo dobrych cenach, których, wydaje im się, że potrzebują. Niestety, niekiedy przybiera to bardzo niebezpieczny obrót, kiedy ludzie dadzą się zabić za telewizor za połowę ceny, a słowo "zabić" nie jest przesadą – tłumaczy dr Tkaczyk.
Niechlubnym przykładem może być chociażby sytuacja w amerykańskim Wal-Marcie w 2008 r. Podczas zakupowej gorączki w Black Friday jeden z pracowników dyskontu został zadeptany na śmierć przez dziką klientelę, która kilka minut wcześniej rozbiła szklane drzwi prowadzące do sklepu.
Cyber Monday
Choć na szczęście nie występują często, takich sytuacji wciąż można uniknąć. Wystarczy... nie brać w nich fizycznego udziału. Tym bardziej, że zniżkowe zakupy zawsze można zrobić przez internet, np. podczas Cyber Monday 26 listopada br. lub w polski dzień darmowej dostawy, który przypada na 5 grudnia.