Pokazali Polakom bubble tea, teraz kręcą filmy dla Żabki. "Nie jesteśmy ludźmi od tabelek w Excelu"
Choć wywodzą się z agencji reklamowych, zakładają biznesy, które niekoniecznie wiążą się z tym doświadczeniem. Kilkanaście lat wspólnej pracy upłynęło im na serwowaniu napojów na bazie herbaty z perełkami tapioki, sprzedawaniu kolorowych kabli czy aranżacji oświetleń w pubach. Dzisiaj Jerzy Dytkiewicz i Paweł Nastański prowadzą studio filmowe Ocama Films, które współpracuje m.in. z Żabką.
Założyliście Bubbleology, potem sklep z lampami ByLight, a teraz studio filmowe Ocama Films. Jak was nazwać - specjaliści od kreatywnego biznesu?
Jerzy Dytkiewicz: Tak, bo za każdym razem działamy mocno kreatywnie, niezależnie od branży. Jeszcze wcześniej prowadziliśmy studio brandingowe Polyester.
Paweł Nastański: Poznaliśmy się pracując w reklamie i w pewnym momencie doszliśmy do wniosku, że warto otworzyć własne studio brandingowe. Tak powstało Polyester Studio, które prowadziliśmy przez kilka lat, do momentu, aż stwierdziliśmy, że kończymy z działalnością marketingową dla kogoś i zaczniemy robić marketing dla siebie. Zahibernowaliśmy więc studio i stworzyliśmy pierwszy w Polsce bar z bubble tea - Bubbleology, który rozrósł się do małej sieci.
Skąd pomysł na nietuzinkową herbaciarnię?
PN: Był 2011 rok, kiedy jeżdżąc po Europie zauważyliśmy podobne koncepty na miejsca z bubble tea, a których w Polsce nie było. Stwierdziliśmy, że fajnie byłoby wprowadzić to u nas. Po otwarciu pierwszego lokalu szybko zrobił się hype na miejsca tego typu i zaczęliśmy mieć naśladowców. Od początku chcieliśmy stworzyć sieć, więc wkrótce otworzyliśmy się w warszawskich galeriach Mokotów i Arkadii, a następnie w Galerii Bałtyckiej w Gdyni oraz Manufakturze w Łodzi.
Wnętrze baru Bubbleology•(fot. materiały prasowe)
JD: Doszliśmy do momentu, w którym należało iść dalej. To nasze dziecko było już na tyle duże, że pozwoliliśmy mu się odłączyć. Poczuliśmy, że chcemy zacząć coś nowego, dlatego postanowiliśmy sprzedać swoje udziały i zajęliśmy się planowaniem kolejnych rzeczy.
Jak oceniacie rebranding Bubblelogy na BubbleJoy, który nastał już po waszym odejściu?
PN: Gdy rozkręcaliśmy ten biznes, klientami byli młodzi dorośli. Było to miejsce streetowe. Teraz do BubbleJoy przychodzą głównie dzieci, uczniowie podstawówki. Widać więc, że rebranding miał na celu dotarcie do znacznie młodszej grupy.
Po doświadczeniu z Bubblelogy zmieniliście podejście do tworzenia firmy?
PN: Nie, bo nie jesteśmy typowymi ludźmi od tabelek w Excelu. Oczywiście kalkulujemy, czy biznes się opłaci, jednak cyfry to nie wszystko. Trzeba mieć wyczucie trendów i chęć do pracy, zajawkę. Jeśli ktoś nie wierzy w powodzenie danego przedsięwzięcia, trudno sprawić, aby wypaliło. Zaczynając przygodę z Bubblelogy nie wiedzieliśmy nawet, ile herbat bubble tea powinniśmy sprzedawać dziennie. Aby to oszacować, chodziliśmy do kawiarni podpatrzeć, ile sprzedaje się kaw.
JD: Problem w tym, że była to kawiarnia, w dodatku sieciowa, o ugruntowanej pozycji, a nie miejsce z nowością, jaką była wtedy bubble tea, więc trudno było ocenić, ile napojów będziemy sprzedawać. Musieliśmy zaryzykować. Założyliśmy, że dziennie sprzeda się od 5 do 500 herbat bubble tea. I już pierwszego dnia przebiliśmy tę maksymalną liczbę. Pomogła lokalizacja. Pierwszy lokal Bubblelogy otworzyliśmy na ulicy Chmielnej, w centrum Warszawy.
PN: Był to fajny kolorowy biznes. W międzyczasie podróżowaliśmy po Europie i wpadliśmy na pomysł, aby sprzedawać żarówki Edisona, których nie było w Polsce i tak powstał ByLight. Z czasem rozbudowaliśmy asortyment, a obecnie nie tylko sprzedajemy, ale też projektujemy i produkujemy lampy. Jesteśmy zarówno podwykonawcą globalnych marek, jak i pracujemy dla ostatecznego klienta detalicznego. Nasze podejście do biznesu, pomimo różnych obszarów, nadal jest takie samo – musi nam się to naprawdę podobać!
Dla kogo produkujecie?
JD: Są to przeważnie duzi gracze z Belgii czy z Anglii.
PN: Producent, dla którego robimy lampy chwali się, że są one produkowane w Starej Europie - oni tak to nazywają. Oznacza to, że wysyłamy nasze lampy do krajów Unii Europejskiej albo poza nią.
Firma ByLight powstała więc z wyczucia trendów czy z pasji?
JD: To się łączy ze sobą. Dostrzegliśmy trend, którego w Polsce nie było, a jednocześnie złapaliśmy zajawkę. Robimy rzeczy, które sam chciałbym mieć w domu.
PN: A skoro nam się podoba, założyliśmy, że inni też będą chcieli to mieć. Początkowo było więc to wyczucie trendu, które przerodziło się w rozpoczęcie produkcji własnych modeli lamp, aż głębiej wniknęliśmy w ten świat, zaczęliśmy się spełniać.
Wnętrze sklepu ByLight•(fot. materiały prasowe)
PN: Jeździliśmy na targi i patrzyliśmy, co dzieje się na świecie, aby wiedzieć, co inni projektują i co się sprzeda.
JD: Adaptowaliśmy to, co wpadło nam w oko, bo w marketach budowlanych prawie nic nam się nie podoba. Chcieliśmy przedstawić polskiemu klientowi wzornictwo i najlepsze rozwiązania z innych krajów. Na świecie jest dużo ciekawych wzorów, dlaczego więc polski klient nie mógłby tego dostać? Nie robimy masówek, czyli na przykład lamp z kryształkami.
PN: Jednocześnie chcieliśmy dać klientom zabawki i tym samym umożliwić, aby stworzyli coś własnego. Zbudowaliśmy kreator, który pozwala - przy wykorzystaniu naszych produktów - stworzyć lampę.
Produkujecie lampy z myślą o polskim odbiorcy. A czy polski klient jest dobrym klientem?
JD: Tak, tylko jest go mało. Wciąż dominują w naszym kraju markety budowlane, które oferują gorzej zaprojektowane i niskiej jakości produkty.
PN: Klienci są jednak bardziej świadomi niż kiedyś. Doceniają, ile serca wkładamy w produkcję lamp, że jest to hand made i mogą składać indywidualne zamówienia. Jak wybierzesz kolor z naszej palety, pomalujemy w tym kolorze wybrany model lampy. Klienci wiedzą też, że choć za nasze rękodzieło zapłacą więcej niż w markecie, wciąż będzie to mniej niż u topowych projektantów, których produkty kosztują krocie. Projektowane przez naszą firmę lampy trafiają zarówno na prywatny użytek, jak i pod inwestycje: do knajp czy biur. Kilkukrotnie zdarzyło nam się zaadaptować projekt, który współtworzyliśmy z daną marką na jej potrzeby, a następnie wprowadziliśmy go do produkcji.
Obaj wywodzicie się z branży reklamowej. W czym wam to pomogło przy tworzeniu biznesów?
JD: W budowaniu marki i takiego dobrego, globalnego podejścia do tworzenia biznesu.
PN: Zyskaliśmy mocno proklienckie podejście do prowadzenia firm, patrzenie na rynek całościowo, korzystanie z dostępnych badań oraz umiejętne czytanie tego, co się dzieje, obserwowanie trendów. Praca w agencji reklamowej była świetną podstawą, aby zbudować prężnie działający biznes.
Wnętrze studia filmowego Ocama Films•(fot. materiały prasowe)
JD: Przyszedł czas, aby zrealizować kolejne marzenie. Ocama Films powstało z chęci posiadania niezależnego studia tabletopowego - chciałem je po prostu mieć. Od dawna pracuję jako reżyser reklam, głównie za granicą i zawsze chciałem prowadzić studio, aby robić własne rzeczy, eksperymentować, mieć taki passion project. Zrezygnowałem ze współpracy z Papayą, kiedy pomysł już się mocno klarował.
Finansowo, dla ciebie jako reżysera, było to lepsze rozwiązanie?
JD: Tak, ponieważ zlecenia reżyserskie, które miałem, pozostały, a do tego dysponuję własnym studiem. Miałem ułatwiony start ze względu na swoje wieloletnie doświadczenie. Poza tym pandemia koronawirusa sprawiła, że mogłem pracować zdalnie.
Wciąż filmujesz zdalnie?
JD: Tak, ale już mniej, bo skoro już można podróżować, klienci zagraniczni wolą, aby do nich przyjechać. Dla mnie to też jest lepsze rozwiązanie. Kiedy wszyscy jesteśmy na miejscu, zyskujemy lepszy komfort pracy, a sam proces jest prostszy. Zdalnie można realizować drobne, masowe rzeczy, gdzie nie jest potrzebny duży wkład kreatywny, ale nie przy tak wyspecjalizowanych zleceniach.
Jesteś jedynym reżyserem w Ocama Films?
JD: Idea jest taka, aby to miejsce było otwarte dla każdego klienta oraz wszystkich chętnych do współpracy twórców: reżyserów, operatorów, foodstylistów, set designerów czy montażystów. Będziemy z nimi pracować tak, jak pracuję za granicą, czyli nie na wyłączność, ponieważ od tego modelu już się odchodzi na świecie.
Szef Papaya Films jest innego zdania.
JD: To prawda, ale mówię to w oparciu o to, jakie umowy są mi proponowane. Duże firmy zagraniczne nie oczekują wyłączności od reżysera w kontekście reprezentacji. Teraz każdy ucieka w świat freelancerski. Z jednym wyjątkiem: jak już startuje do przetargu, wówczas tylko z jednym domem produkcyjnym, czyli całkowicie na odwrót niż jest u nas. Reżyser w Polsce jest reprezentowany tylko przez jeden dom produkcyjny lub talent management. Mimo to może startować do konkretnego przetargu z każdym domem produkcyjnym, co według mnie jest nielogiczne, bo domy produkcyjne w takim układzie tracą możliwość konkurowania czymś innym niż ceną.
Weszliście na mocno konkurencyjny rynek produkcji filmowej.
JD: Jest konkurencyjny, ale w tym, w czym się specjalizujemy, mamy właściwie jednego dużego konkurenta. Zresztą obraliśmy inną niż on drogę. Jest coś, co nas wyróżnia na rynku. Nazwa naszego studia wywodzi się z zasady brzytwy Ockhama, zgodnie z którą należy wybierać najprostsze i najlepsze rozwiązania. Mamy własny sprzęt, co sprawia, że możemy szybko reagować i nie mamy przerośniętej struktury decyzyjnej, więc możemy też elastycznie dobierać ludzi pod projekt pozostając konkurencyjni cenowo.
Specjalizujecie się w produkcjach typu tabletop, food film i demach produktowych. Na co jest największe zapotrzebowanie w Polsce?
JD: Na filmy foodowe. Tabletop są zdjęciami bardzo technicznymi, robionymi często z wykorzystaniem robotów czy specjalistycznych kamer high speedowych i specjalnych urządzeń, które pozwalają na przykład zderzyć dwie krople w powietrzu w precyzyjnie określonym czasie. Filmy foodowe są natomiast bardziej organiczne, bo nie wszystko musi być przecież wystudiowane. I to jest trend z Zachodu, który do Polski jeszcze nie dotarł. W naszym kraju wciąż powstają zdjęcia tak piękne, że aż nierzeczywiste, na których jedzenie wygląda jak wyrenderowane w 3D. A odbiorcy widzą tę ściemę. Jak ktoś naogląda się reklam z pięknym, kolorowym burgerem, a potem dostaje prawdziwy, mówi: "O co chodzi? Przecież zamawiałem takiego jak w reklamie”. Wiadomo, że jedzenie musi wyglądać pięknie i apetycznie, ale powinno być bliskie człowiekowi. Lubię mieszać style, co nie jest częstą praktyką. A warto pobawić się światłem, wprowadzić więcej naturalizmu. Uwielbiam robić taki perfekcyjny nieperfekcjonizm.
Reklamodawcy są w stanie zaakceptować, że ich produkty będą mniej piękne niż mogą być?
PN: Powoli zmienia się ich podejście i dużą rolę odgrywają tu nie tylko reżyserzy, ale też agencje reklamowe, które tłumaczą markom, jak ich reklama może zostać odebrana przez konsumentów, którzy nie chcą sztuczności. Brand manager decydując się na mniej wysublimowane zdjęcia, lepiej zrobi swojej marce, niż gdyby uparł się na wyidealizowane zdjęcia.
Rozwój branded contentu, który polega na promowaniu produktu czy marki, nie pokazując ich wprost, zmienił sposób waszej pracy?
JD: Branded content rozwija się super w Stanach Zjednoczonych, lecz polscy marketerzy niestety nie są do niego jeszcze przekonani. A szkoda, bo jest to świetne narzędzie, które sprawia, że reklamy nie są toporne.
Za granicą pracuje się inaczej. Realizowałem niedawno globalną kampanię dla marki Oreo w Amsterdamie, która była współpracą amerykańskiego koncernu Mondelez International z europejskim domem produkcyjnym. Realizacja wymagała wielu przygotowań, aby spoty mogły zostać wypuszczone na rynki amerykańskie, azjatyckie czy europejskie. Musieliśmy zadbać o akcenty odpowiadające danemu regionowi, w tym, aby w kadrze pojawiały się ręce o odpowiednim kolorze skóry. Choć kampania przeznaczona była na cały świat, produkowana była wyłącznie do internetu. Jest to duża zmiana, ponieważ w Polsce wciąż najważniejsza jest reklama telewizyjna.
Rodzimi marketerzy chcą produkować spoty do telewizji, a przy okazji do internetu. Z kolei na Zachodzie mówią: robimy kampanię digitalową, nie interesuje nas telewizja, bo tam nie ma naszego klienta. Poza tym w internecie reklama może trwać 10 minut i nawet nie trzeba w niej pokazywać produktu, a i tak odbiorcy chcą ją oglądać. W telewizji nie ma szans na emisję tak długich spotów.
Pod koniec ub.r. Ocama Films pozyskało pierwszego dużego klienta Żabkę, dla której przygotowaliście materiały promujące dania gotowe Szamamm.
JD: Zrobiliśmy z nimi już kilka produkcji. Ale pracowaliśmy też na przykład dla Danone Egipt, Łowicz, DanCake, Freely Handustry - szwajcarskiego brandu cukierniczego, czy dla marek z grupy Maspex. Robimy dla Żabki kampanie telewizyjne, ale dodatkowo tworzymy treści promocyjne wyłącznie do internetu, w tym również pod kątem nośników reklamy zewnętrznej. Ale też w Żabce rozmawiamy z młodym pokoleniem marketerów.
Które nie ma telewizora.
PN: Zapewne, a jak ma to i tak ogląda Netfliksa.
Oglądacie dużo reklam?
PN: Oglądamy, ale właśnie w internecie, nie w telewizji.
JD: Dużo oglądam, zwłaszcza reklam zagranicznych, które zrealizowane są tak, że chce się je oglądać. Tam liczy się historia i świetna gra aktorska a produkt pokazany jest przy okazji. Czasami trudno dostrzec, co jest reklamą.
Czym różni się europejskie podejście do tworzenia reklam jedzenia od amerykańskiego i azjatyckiego?
JD: W Stanach Zjednoczonych potrafią przymknąć oko na techniczne aspekty, czyli na przykład na to, że operatorsko nie wszystko jest idealnie, ponieważ liczy się historia. W Ameryce reklamy robione są w sposób filmowy, w Europie filmowo-reklamowy, a w Polsce jest to czysta reklama. Przecież jak widzimy Warszawę w produkcjach TVN, zastanawiamy się, czy to wciąż jest Warszawa. Dlaczego? Bo pokazana jest w sposób nienaturalny, ludzie są tacy piękni i mieszkają we wspaniałych apartamentach po 600 metrów kwadratowych z widokiem na panoramę miasta. A jak włączymy serial Netfliksa zobaczymy normalnie ubranych ludzi, nie ma blichtru. Amerykańskie produkcje są bliżej człowieka i dlatego też mnie te historie bardziej wciągają. Oni mają już ten przepych za sobą, my jeszcze nie.
Macie apetyt na kolejny biznes?
JD: Tak, tylko jeszcze nie wiemy, na jaki.
PN: W zeszłym roku zamierzaliśmy otworzyć w okolicy ByLight lokal. Trwała wtedy już pandemia i gastronomia nie działała, a my chcieliśmy wejść w tę branżę. Kalkulowaliśmy, czy to się uda, ale okazało się, że ze względów techniczno-prawnych nie da się otworzyć lokalu tam, gdzie chcieliśmy, więc odpuściliśmy temat. Ale może do niego wrócimy.
Jak znajdziecie czas na otwarcie kolejnego biznesu?
JD: Jeśli chce się coś robić, czas po prostu się znajduje.