Reklama.
Reklama.
Reklama.
Smutny los telemarketera. Oprogramowanie jest skuteczniejsze od ludzi: sprzedaje więcej i oszczędza kosztów
Automatyzacja marketingu to trzecia - po internecie i portalach społecznościowych - rewolucja w e-gospodarce. Dzięki niej sprzedaż może podskoczyć o niemal 15 proc., poziom oszczędności na działaniach marketingowych jest niewiele niższy. Tym razem Polacy nie są biernymi widzami technologicznego przełomu - firmy znad Wisły mają wiele do powiedzenia w tej dziedzinie. I olbrzymi potencjał wzrostu: po narzędzia marketing automation sięgnęło do tej pory zaledwie 10 proc. firm.
Reklama.
„Nie jadam Cheerios. Ale gdybym jednak je jadł, prawdopodobnie z ust wypadłaby mi cała garść tych płatków po tym, jak przeczytałem kilka raportów na temat rynku marketing automation. Oto, dlaczego zdębiałem: automatyzacja działań marketingowych to jedno z najwartościowszych narzędzi, jakie współczesny marketer może zaprzęgnąć do działania. A po technologie tego typu sięgnęło dotychczas zaledwie około 10 procent przedsiębiorstw” – entuzjazmował się Mike Templeman, ekspert ds. start-up'ów i komentator amerykańskiego „Forbesa”.
Można przypuszczać, że chodzi o rynkową czołówkę. W raporcie „State of Marketing Automation 2014: Processes That Produce” firmy Aberdeen Group znajdziemy m.in. informację, że dwie trzecie spółek cieszących się na świecie największą rynkową renomą wprowadza – lub rozważa wprowadzenie – marketing automation do swojego systemu marketingu i sprzedaży. Z kolei z analizy firmy MarketsandMarkets wynika, że rynek ten już dwa lata temu był warty 3,65 miliarda dol. Do końca obecnej dekady jego wartość ma wzrosnąć do 5,5 mld dol.
Entuzjazm opadnie, zacznie się nauka
– Dowiedziono już, że marketing automation może podkręcić produktywność sprzedaży o 14,5 proc. i zredukować ogólne koszty marketingu o 12,2 proc. Nic dziwnego, że inwestycje w takie technologie w sektorze B2C zaczynają przebijać dachy – kwitowała Ashley McGregor Dey, senior content & social marketing manager w globalnej korporacji software, Emarsys.
Paweł Tkaczyk, prezes zarządu agencji MIDEA, podchodzi do tematu nieco ostrożniej. – Na początku jest wielki entuzjazm, kiedy nic nie wiemy i za wszelką cenę chcemy nowinkę wdrażać. Potem okazuje się, że nowinka nie przynosi oczekiwanych cudów. Wreszcie entuzjazm całkowicie opada, a my uczymy się narzędzia od nowa, by zacząć wreszcie efektywnie je wykorzystywać. W przypadku marketing automation jesteśmy na początku te krzywej – podkreśla w rozmowie z INN:Poland. Historia zna podobne gorączki: kiedyś na potęgę zakładano witryny internetowe, potem fanpage na portalach spłecznościowych. Dziś wszyscy „automatyzują marketing”.
Paleta potencjalnych narzędzi, jakie oferuje marketing automation wydaje się być nieskończona. Eksperci doradzają w szczególności wykorzystanie takich sposobów przyciągania klientów, jak wprowadzenie oprogramowania witającego klienta – np. wiadomości e-mail, które są wysyłane po rejestracji zainteresowanych w internetowym sklepie. W grę wchodzą też metody zachęcania kupujących do ponownych zakupów, oparte m.in. na możliwości oceny swoich zakupów, skomentowania, załadowania do sklepowego serwisu zdjęć i spersonalizowanych sugestii ponownych zakupów.
Jeśli klient otworzył otrzymane od firmy e-maile, ale nie kliknął w podesłane linki – system wyśle mu „przypominacze”, zdecyduje o posłodzeniu ich jakimś rabatem. Niemal otoczy klienta swoją obecnością: niektóre narzędzia umożliwiają wysyłanie komunikatów marketingowych rozmaitymi kanałami – poza e-mailami w grę wchodzą np. SMS-y czy reklamy kontekstowe wyświetlane w trakcie surfowania w sieci. Dawno nie zaglądaliście do sklepu? Zostawiliście coś w koszyku, nie finalizując transakcji? System wam przypomni.
To dopiero początek długiej listy zadań oprogramowania marketing automation. Bardziej wyrafinowane opcje pozwalają kalkulować rabaty w oparciu o aktywność klienta, wprowadzać eksperymentalne oferty czy metody sprzedaży na wybranych grupach klientów, prowadzić wieloetapowe kampanie reklamowo-promocyjne rozplanowane na długie miesiące, podłączenia do portali społecznościowych, dodatkowe usługi. W grę wchodzą też zagrywki takie, jak np. umieszczenie w e-mailu jakiegoś żartu, który może nie wywoła natychmiastowej reakcji – ale na dłuższą metę pozostawi w sercu klienta miłe wspomnienie radosnej konsumpcji. Na dodatek system na koniec przeanalizuje wszystkie działania, oceni ich skutki i dostarczy wskazówek co do dalszego postępowania.
– Te narzędzia są dziś źle używane. Wielu użytkowników w ogóle nie korzysta z danych, jakich dostarcza to oprogramowanie. Przykładowo, wysyłają newslettery bez selekcji i analizy adresatów. Nie wdrażają bardziej uszczegółowionych metod analizy – mówi Paweł Tkaczyk. – Załóżmy, że kupuję w sklepie internetowym kosiarkę, a wkrótce sklep zaczyna mnie zasypywać ofertami wszystkich produktów, jakie ma w ofercie, w ogóle nie analizując informacji wynikających z moich zakupów – dodaje.
Polacy, którzy dyktują mody w marketingu
Według ekspertów, marketing rozwija się obecnie dwukierunkowo – z jednej strony, chodzi o zarządzanie danymi. Z drugiej, human touch: technologie umożliwiające personalizację, wymagają jednak, by z tej personalizacji korzystać. – Tymczasem firmy nadal używają np. kanału takiego, jak newsletter tak, jak lata temu: do wysyłania wiadomości, które są publiczne i jednostronne, mogłyby się znaleźć na billboardzie. A newsletter jest komunikacją intymną oraz dwustronną – podkreśla Tkaczyk.
Za dzisiejszym boomem stoi plejada spółek, których nazwy być może niewiele mówią przeciętnemu zjadaczowi chleba: HubSpot, Marketo, Eloqua czy Act-On. Za to wystarczająco wiele mówią inwestorom – tylko w trakcie debiutu na amerykańskiej giełdzie pod koniec 2014 r. pierwsza z nich zgarnęła z rynku 125 mln dolarów.
Polacy nie gęsi. W pierwszej dziesiątce najważniejszych firm na tym rynku znajdziemy Polaków. W bieżącym rankingu firm z tej branży, przygotowanym przez firmę Datanyze znajdziemy firmę SALESmanago, która zgarnęła dla siebie niebagatelny, liczący kilka procent kawałek tego tortu. W ubiegłym roku spółka miała blisko 17 mln zł przychodów (niemal trzykrotnie więcej niż rok wcześniej), pięciuset partnerów biznesowych oraz około pięciu tysięcy klientów (z czego 83 proc. to sklepy internetowe, czy firmy B2C). – Rynek marketing automation w Europie chwycił szybciej niż się spodziewaliśmy – podsumowywał sukcesy założyciel i prezes firmy, Grzegorz Błażewicz.
Firma SALESmanago to oczywisty lider w tym segmencie, ale pod bokiem wyrastają mu konkurenci. Za niezwykle obiecujący uważany jest choćby polsko-amerykański start-up Growbots, koncentrujący się na tworzeniu sztucznej inteligencji czy – jak mówią o tym szefowie firmy – „inteligentnego systemu pozyskiwania klientów”. Twórcom tej firmy udało się dostać do znanego amerykańskiego akceleratora 500 Startups, w ubiegłym roku zdobył prestiżową nagrodę Aulery 2015, przyznawaną najlepszym polskim start-up'om. Jak podkreślają twórcy Growbots: ich system zawsze osiąga lepsze efekty niż wewnętrzne działy sprzedażowe jego partnerów.
– To się bardzo fajnie globalizuje – podkreśla Paweł Tkaczyk. – Jesteśmy na takim etapie rozwoju gospodarczego, że polscy programiści mogą bez żadnych przeszkód pracować dla globalnych firm i jeśli pojawia się pomysł z potencjałem globalnym, to fajnie się go w Polsce realizuje – dodaje.
SALESmanago i jej naśladowcy działają na niezwykle perspektywicznym rynku. Już kilka lat temu prognozowano, że wydatki szefów marketingu na rozmaite technologie przewyższą wydatki samych szefow technologii. A jest w czym przebierać: digital marketing, marketing bazodanowy, analityka kliencka, zarządzanie bazami klientów i relacjami z nimi, marketing mobilny czy e-commerce to jedynie początek długiej listy. Od tamtej w strukturach korporacyjnych pojawiły się nowe stanowiska – np. chief marketing technology officer. – Marketerzy dużych firm twierdzą, że zanika granica między działem marketingu, a działem IT – uzupełnia Tkaczyk.
Wielkie wietrzenie korporacji
Nie tylko klienci mają szansę poczuć skutki pojawienia się marketing automation. Konsekwencję czują też marketingowcy. – Zaletą nowych narzędzi jest to, że są to metody całkowicie mierzalne – kwituje prezes MIDEA. – Kiedyś mieliśmy do czynienia z sytuacją, gdy wielu marketerów wmawiało swoim szefom, że efekty ich działań są niemierzalne. W tej chwili takich możliwości jest mniej i kompetencje mierzenia tych danych, reagowania na to, jak się zmieniają, są coraz ważniejsze – dorzuca.
Pytanie, czy doprowadzi to do „odchudzenia” działów marketingu. Analitycy Deloitte wraz z badaczami z Oxford University przekonują, że proces znikania miejsc pracy – będący skutkiem ekspansji technologii, automatyki i robotyki – jest nieunikniony. Z ich badań wynika, że wskutek tych procesów może zniknąć co trzecie miejsce pracy. Za Atkantykiem odsetek może być jeszcze wyższy i sięgnąć 47 procent. Na listach najbardziej zagrożonych pierwsze miejsca okupują osoby wykonujące powtarzalne zadania, rutynowe procesy, zajmujące się wsparciem sprzedaży.
Gdyby marketing automation uruchomił daleko idące procesy zmian w pracy działów marketingu, na polskim rynku pracy odbiłoby się to w sposób niebagatelny. Nad Wisłą w marketingu i sprzedaży bezpośredniej zatrudnione jest prawie milion ludzi. To grupa rzadko badana, ale z badań prowadzonych za granicą wynika, że jedynie co dziesiąty marketingowiec czy sprzedawca może się pochwalić realnymi wynikami w pracy. To z kolei może zachęcać pracodawców do żegnania się z podwładnymi bez większego żalu.
– System jest tylko durnym narzędziem i jest tak mądry, jak osoba, która go obsługuje, więc potrzeba zatrudniania kompetentnych osób nie zniknie – uspokaja jednak Tkaczyk. – Co więcej, osoby zajmujące się dotąd powtarzalnymi zadaniami, mogą się teraz zajmować innymi zadaniami – dodaje.
Reklama.