Reklama.
Reklama.
Reklama.
Dobry sprzedawca zadba nawet o komfort naszych pośladków. Jak marketerzy manipulują zmysłami kupujących
Ten eksperyment miał udowodnić, że do portfela można dostać się przez nos i uszy. Rolę królików doświadczalnych odegrało 4526 osób, które przewinęły się przez „jedną z ogólnopolskich sieci usługowych z kategorii rozrywka”. Grupę podzielono na część eksperymentalną – na której przetestowano wpływ aromamarketingu oraz audiomarketingu – oraz część kontrolną, która nie miała styczności z wyrafinowanymi technikami badaczy. Można osłupieć, gdy spojrzeć na wyniki tego eksperymentu.
Reklama.
„Szypr reprezentuje ambicję” – pisze o specyficznej kompozycji zapachowej łączącej zapachy drzewne, zwierzęce i kwiatowe Jarosław Grzesica, specjalista w zakresie marketingu sensorycznego, Doradca Strategiczny Zarządu będącej pionierem wykorzystania takich narzędzi na polskim rynku firmy IMS. „To zapach kojarzony z luksusem, elegancją i prestiżem. Perfumy na bazie aromatu szyprowego idealnie pasują do osób niezwykle ambitnych, dążących do celu, a tym samym najczęściej odnoszących sukces. Inspiracje odzwierciedla aromat drzewny, który jest stonowany i głęboki, a także dodaje energii oraz wiary we własne możliwości. Zapach sukcesu to woń cytrusów. (…) Rezultatem tej kombinacji jest unikalny zapach kojarzony z elegancją, luksusem i tajemniczością” – kwituje.
Nie wiadomo, ile organizatorzy prestiżowego konkursu międzynarodowego SKM SAR Effie Awards zapłacili za skomponowanie specjalnego zapachu na swoje potrzeby. Wiadomo jednak, że ich tropem idą dziesiątki, może setki firm. Zapach świeżego chleba rozpylają piekarnie w galeriach handlowych, w sieci salonów z galanterią Stradivarius można wyczuć „aromat prestiżu”, jedna z sieci handlowych uznała młodych, hałaśliwych klientów za niepożądanych – odstraszyła ich więc muzyką klasyczną odtwarzaną od wczesnych godzin wieczornych, w Commerce Banku element sensoryczny to zachowania personelu: gdy pada deszcz, pracownik ma odprowadzić klienta do auta.
Filozofia jest prosta. – Zmysły powinny towarzyszyć i umilać pobyt w obiekcie. Nie oczekujmy, że po wyjściu klient wymieni 10 utworów z naszej playlisty i 3 nuty zapachowe, które wyodrębnił z mieszanki zapachowej – twierdzi Wojciech Grendziński z IMS. – Wystarczy, że powie nam, że czuł się dobrze i z chęcią wróci do sklepów. Mechanizm, na którym opiera się działanie marketingu sensorycznego, ludzie wykorzystują również w życiu codziennym. Przed ważnym spotkaniem dbają, aby ich stylizacja była jak najlepsza, używają perfum, a gdy w grę wchodzi spotkanie przy świecach, dobierają muzykę do sytuacji. Jeśli zapytacie ich, o ile wzrasta ich szansa na sukces, nie będą w stanie odpowiedzieć, ale podświadomie wiedzą, że należy to zrobić. Obiekt handlowy nie różni się w tym zakresie od nas – kwituje.
Nastrojeni optymistycznie
Czy to działa? Eksperci przekonują, że wspomniany na wstępie eksperyment to żywy dowód na to, że tak. – Oddziaływanie marketingu sensorycznego jest nie tylko mierzalne, ale też przynosi korzyści – przekonuje w rozmowie z INN:Poland Jarosław Grzesica, który nadzorował eksperyment. – Ankietowane osoby wchodzące do tych punktów, w których zastosowano metody aroma- i audiomarketingu czują się lepiej, są bardziej optymistyczne w kwestii oferowanych im usług. Ten optymizm przekłada się na zwiększone zakupy – opisuje.
Czy to działa? Eksperci przekonują, że wspomniany na wstępie eksperyment to żywy dowód na to, że tak. – Oddziaływanie marketingu sensorycznego jest nie tylko mierzalne, ale też przynosi korzyści – przekonuje w rozmowie z INN:Poland Jarosław Grzesica, który nadzorował eksperyment. – Ankietowane osoby wchodzące do tych punktów, w których zastosowano metody aroma- i audiomarketingu czują się lepiej, są bardziej optymistyczne w kwestii oferowanych im usług. Ten optymizm przekłada się na zwiększone zakupy – opisuje.
Przekłada się niebagatelnie: przeciętnie skłonność do zakupów wśród osób poddanych wpływowi marketingu sensorycznego rosła od kilku do kilkunastu procent, w skrajnych przypadkach – nawet ponad dwadzieścia procent.
Co trzecia osoba wychodząca z „punktu sieci usługowej kategorii rozrywka”, wychodząc ze sklepu deklarowała bardzo dobre samopoczucie. Co czwarta – mając już wcześniejsze doświadczenia z siecią – odnotowała, że jej wrażenia były „lepsze niż zwykle”. U osób, na których zmysły próbowali wpłynąć organizatorzy eksperymentu, poziom optymizmu dotyczącego oferowanych usług, jak i samego sklepu, wzrósł średnio o 18 procent (najbardziej wśród osób najstarszych – o 22 proc.). Nie było różnic między mężczyznami a kobietami.
Konsument, który skorzystał z usługi w otoczeniu odpowiednio dobranego zapachu oraz muzyki wyżej oceniał: prawdopodobieństwo odniesienia korzyści oraz chęci ponownego skorzystania z danej usługi. Pozytywny wpływ na racjonalny aspekt procesu decyzyjnego można łączyć zarówno ze wzrostem dobrego samopoczucia w danym punkcie, jak i wzrostem współczynnika optymizmu – komentował Marek Biskup, Client Management Director z firmy Millward Brown, która wraz IMS przeprowadziła eksperyment.
Młodsi widzą, starsi słyszą i wyczuwają
80 procent reakcji ludzkiego mózgu to rezultat impulsów zmysłowych. Po dotarciu do mózgu wrażenie sensoryczne zmusza mózg do podjęcia decyzji o jakimś zachowaniu. Na tej prostej konstatacji opiera się właśnie marketing sensoryczny.
80 procent reakcji ludzkiego mózgu to rezultat impulsów zmysłowych. Po dotarciu do mózgu wrażenie sensoryczne zmusza mózg do podjęcia decyzji o jakimś zachowaniu. Na tej prostej konstatacji opiera się właśnie marketing sensoryczny.
Jednak impuls impulsowi nierówny. – Pewne grupy wiekowe inaczej reagują na niektóre zmysły – tłumaczy Jarosław Grzesica. - Komunikaty i sygnały wizualne testowane np. w galeriach handlowych oddziałują na wszystkie grupy wiekowe, ale ich działanie najmocniej przejawia się w grupie młodych klientów, do 24. roku życia. Tam widać największą zapamiętywalność komunikatu, bez względu na to, czy komunikat buduje atmosferę czy też ma charakter reklamowy – dodaje ekspert.
Sztuka nie tylko w wyświetlaniu haseł czy klipów reklamowych. Liczy się nawet to, co założą na siebie pracownicy. – Dobrze dobrany uniform w markowych barwach stanowi ważny element identyfikacji wizualnej i wpływa na postrzeganie marki, podobnie jak działania marketingowe. Spójny wizerunek strojów roboczych w dalszej perspektywie służy poprawie funkcjonowania przedsiębiorstwa, również przez przyciągnięcie nowych klientów lub kontrahentów – przekonywał Bartłomiej Ziemiański z zajmującej się wynajmem odzieży firmy Impel Rental.
Bodźcem trwale oddziałującym na zmysły, zwłaszcza w grupie „środkowej” i „starszej”, jest muzyka. – Im starszy odbiorca, tym mniej wrażliwy na impulsy wizualne, a tym bardziej na te liniowe: zapachowe i muzyczne – mówi Grzesica.
To ledwie początek długiej listy sposobów wpływania na zmysły. Wzrok mogą poruszyć design, opakowania, kolory, wystroje wnętrz. Słuch poruszy nie tylko muzyka, ale też głos, jego ton i tembr, marka dźwiękowa, charakterystyczny dźwięk lub motyw (weźmy generowane przez Windowsa dźwięki – nie sposób pomylić ich z czymkolwiek innym). Na dotyk może wpłynąć rodzaj użytego materiały, gładkość lub szorstkość powierzchni, ciężar, temperatura, kształt i miękkość. Na smak wreszcie: wzajemna zależność od innych zmysłów, a nawet – sposób podania.
Zjawisko ma swoje drugie oblicze: nieprzyjemne wrażenia - np. dotykowe - potrafią zniechęcać do zakupów. Najlepszy przykład to zbadany przez Paco Underhilla, założyciela firmy badawczo-konsultingowej Envirosell, tzw. efekt muśnięcia pupy. Przyjrzał się on grupie klientów przy stojaku z krawatami: z reguły kupowali oni jeden z wyeksponowanych tam krawatów. Jeśli jednak zostali dotknięci przez jakiegoś innego klienta, rezygnowali z zakupu. Przebadanie tego efektu wpłynęło na poszerzenie "alejek" w supermarketach.
40 procent od święta
Nad Wisłą ten rodzaj marketingu przyjmuje się niespiesznie. – W Polsce ponad 80 tysięcy punktów sprzedaży i usług emituje programy muzyczne, aby umilić pobyt klientowi i wykorzystać w sposób komercyjny właściwie zbudowany klimat – szacuje Wojciech Grendziński. – Najszybciej przyjmuje te rozwiązania handel, w rozumieniu nowoczesnych sieci handlowych, sklepów związanych z branżą modową, obuwniczą, generalnie mówiąc: związana z wyglądem osobistym – mówi nam z kolei Jarosław Grzesica.
Nad Wisłą ten rodzaj marketingu przyjmuje się niespiesznie. – W Polsce ponad 80 tysięcy punktów sprzedaży i usług emituje programy muzyczne, aby umilić pobyt klientowi i wykorzystać w sposób komercyjny właściwie zbudowany klimat – szacuje Wojciech Grendziński. – Najszybciej przyjmuje te rozwiązania handel, w rozumieniu nowoczesnych sieci handlowych, sklepów związanych z branżą modową, obuwniczą, generalnie mówiąc: związana z wyglądem osobistym – mówi nam z kolei Jarosław Grzesica.
Dbałość o zmysłowe doznania klientów wzrasta przy specjalnych okazjach, np. przy okazji świąt. – Okres świąteczny to moment, kiedy możemy oddziaływać na zmysły klientów w zdwojony sposób. Są oni wyczuleni na nowości, rozglądają się za promocjami – wyjaśnia ekspertka w dziedzinie marketingu sensorycznego, Aleksandra Potrykus-Wincza, country manager w Mood Poland and Baltics. – Ludzie oczekują świątecznej atmosfery. Wprowadza się ją za pomocą określonej muzyki, zapachów, wizualizacji, tym samym tworząc atmosferę domową i świąteczną, której klient nie może się oprzeć – dodaje.
Według niej, wskutek stosowania takich metod sprzedaż wzrasta o około 33 proc., ale – w zależności od pory roku i aktualnych okoliczności na rynku – wskaźnik ten może wzrosnąć i do 40 procent.
– Barierą jest niewielka świadomość istnienia takich usług – kwituje Jarosław Grzesica. – Musimy po prostu edukować klientów, dużo inwestować w badania. Wykazać, że nasze działania są racjonalne i uzasadnione. Jak wszędzie w biznesie: konieczna jest wymiana informacji – podsumowuje.
Napisz do autora: mariusz.janik@innpoland.pl
Reklama.