Reklama.
Reklama.
Reklama.
Kowal zawinił, Cygana powiesili. Skandal z Tigerem pokazał, że standardy w branży reklamowej lecą na łeb na szyję
„Kreacja”, jaką popisała się agencja obsługująca należący do Maspexu brand Tiger, to zaledwie wierzchołek góry lodowej. Choć pracę straciły dwie osoby, które bezpośrednio odpowiadały za obsługę profilu brandu w mediach społecznościowych, to z naszych rozmów i komentarzy ekspertów – jakie posypały się po tym, jak kontrowersyjne reklamy zauważyli internauci – wynika, że cała branża reklamowo-marketingowa funkcjonuje w warunkach, które wręcz zachęcają do tworzenia podobnych „kreacji”. Odpowiedzialne są za to wszystkie osoby w łańcuchu decyzyjnym – od twórców kreacji po osoby odpowiedzialne za wizerunek u klienta.
Reklama.
Maspex i obsługująca go agencja znalazły się w całkowitym odwrocie. „Usuwamy profil Tigera z Instagramu, ponieważ nie widzimy możliwości dalszej kontynuacji komunikacji w dotychczasowym formacie” – taki komunikat pojawił się dziś na profilu marki na stronach portalu Instagram.
Dzień wcześniej, zarówno Maspex, jak i J. Walter Thompson Group Poland, gremialnie przepraszały wszystkich dotkniętych grafikami, jakie pojawiały się na instagramowym profilu brandu Tiger. – Ja plan zaakceptowałem. Że będzie gra chwilą, że będzie gra kontrowersją. Natomiast między kontrowersją, a tym, co zobaczyłem, jest bardzo duża różnica – mówił w rozmowie z portalem weszlo.com prezes Maspexu, Krzysztof Pawiński. – Kiedy wczoraj zobaczyłem, co wrzucano na media społecznościowe tej jednej z naszych marek, to mnie zmroziło. Zobaczyłem 10 kwietnia, zobaczyłem 15 czerwca... Teraz 1 sierpnia. To nie mieści się w głowie. Widać, że ktoś się rozpędzał i nie zatrzymał na czas, a brak reakcji społecznej umocnił przekonanie, że jest OK. Nie, nie jest i nie było OK – dodawał.
I w tej jednej kwestii wszyscy się bezapelacyjnie zgadzają. Faux pas popełniano już znacznie wcześniej. Ale nawet fala ostracyzmu, jaka spadła na brand, jego producenta i obsługującą go agencję nie skłoniła graczy do szczególnej staranności. Wystarczy spojrzeć na oświadczenie prezes J. Walter Thompson Group Poland. „Jako agencja odpowiedzialna za komunikację marki Tiger w social mediach, oficjalnie przepraszamy za przekroczenie granicy dobrego smaku i naruszenie wartości historycznych, jakim było Powstanie Warszawskie” – brzmi pierwsze zdanie oświadczenia prezes Beaty Turlejskiej-Zduńczyk. Wygląda na to, że nawet proste przeprosiny można sknocić stylistyką z wypracowania pisanego na kolanie.
Bądź rebeliancki
Dziś klient i obsługująca go agencja kwitują sprawę wyciągnięciem konsekwencji wobec dwóch osób zajmujących się bezpośrednio obsługą fanpage Tigera na Instagramie – i jak należy sądzić, odpowiedzialnych też za powstanie kontrowersyjnych reklam. To najprostszy i kompletnie bezskuteczny sposób załatwienia sprawy.
Dziś klient i obsługująca go agencja kwitują sprawę wyciągnięciem konsekwencji wobec dwóch osób zajmujących się bezpośrednio obsługą fanpage Tigera na Instagramie – i jak należy sądzić, odpowiedzialnych też za powstanie kontrowersyjnych reklam. To najprostszy i kompletnie bezskuteczny sposób załatwienia sprawy.
Dlaczego? Bo system wygląda w następujący sposób. „(...) Na odcinek social media trafiają stażyści. Czasem z bezpłatnych staży i praktycznie bez wymagań na to stanowisko (…). I siedzi student albo ledwo-student na jakichś śmieciówkach, albo umowach łączonych, bez żadnego doświadczenia i z mętnym ogarem, ale za to z wypiekami, że oto trafił do Wielkiej Branży Reklamowej, która może go teraz dyma, ale jak zaraz błyśnie pomysłem na insta, to może dymać przestanie” – opisuje branżowe realia Jarek Kubicki, weteran branży reklamowej, w poście umieszczonym na Facebooku. – „Czasem kreatywny mu tam zajrzy przez ramię, na ale skoro klient klepnął, to nie ma co marudzić. O ile mu coś zaświta w głowie, a to wcale nie jest takie pewne” – dorzuca.
Zbigniew Lazar, szef agencji Modern Corp. uważa, że jest wręcz przeciwnie: kryzys taki, jak w przypadku Tigera, nie jest wybrykiem pojedynczej osoby, tylko patologią systemu, łańcucha decyzyjnego. – Jeden wymyślił, drugiemu się spodobało, trzeci zaakceptował, czwarty posłał do kreacji, piąty zapłacił – mówi w rozmowie z INN:Poland. – Jak było w tym przypadku, pewnie nigdy się nie dowiemy – podsumowuje.
– Na dodatek, młodzi słyszą dziś: bądź rebeliancki. Takim rebelianckim duchem tłumaczy się dziś zaangażowana w sprawę agencja – mówi. – To się powtarza młodym: bądź rebeliancki, prowokacyjny, wyzywający. Taka jest grupa docelowa, przecież wiadomo, że moja mama nie będzie piła Tigera. I tylko jednego brakuje: kontroli – ucina.
Teoretycznie, w branży reklamowej można też usłyszeć wytłumaczenia braku kontroli. Jedni podkreślają, że kadra menedżerska, zarówno w firmach zamawiających obsługę, jak i agencjach, które ją zapewniają, to ludzie w wieku co najmniej średnim – dla nich Instagram to abstrakcja, dopóki nie wybuchnie bomba taka, jak w połowie tego tygodnia, portal mógłby nie istnieć. „Wiesz, jak jest. Są wakacje, może ktoś już był na urlopie, nie chciało mu się, powiedział: no zróbcie coś” – można też usłyszeć. Inni spekulują, że klient rozliczał się z agencją barterem, więc może agencja zachowywała w jego przypadku mniejszą czujność i staranność.
Obsługa kompletna, za jedyne pięć stów
Lazar protestuje. – No job is too small for us – rzuca anglojęzyczną sentencją, w uproszczeniu oznaczającą, że nawet w przypadku usług świadczonych darmowo czy obejmujących symboliczne działania należy dochowywać standardów takich, jak w przypadku wielkich zleceń. Aczkolwiek przyznaje, że nie wszyscy w branży trzymają taki standard.
Lazar protestuje. – No job is too small for us – rzuca anglojęzyczną sentencją, w uproszczeniu oznaczającą, że nawet w przypadku usług świadczonych darmowo czy obejmujących symboliczne działania należy dochowywać standardów takich, jak w przypadku wielkich zleceń. Aczkolwiek przyznaje, że nie wszyscy w branży trzymają taki standard.
Kubicki tłumaczy to lapidarnie. – Bo tak właśnie działa wolny rynek i bo hajs musi się zgadzać – dowodzi. Dlatego kreacjami zajmują się stażyści z tytułem „junior brand manager”, których nadzorują podobni stażyści, tyle że z odrobiną doświadczenia i stanowiskiem „senior brand manager”. – A od strony klienta agencja często ma do współpracy podobnego stażystę, będącego stażystą dokładnie z tych samych powodów: bo hajs w dziale marketingu musi się zgadzać. (…) I tak to wszystko szoruje brzuchem po dnie, bo nawet Maspex Wadowice, o który bije się cała branża i który ma prawie 4,3 mld zł przychodu rocznie, będzie się użerał o każde 500 zł w kontrakcie. Bo hajs się musi zgadzać – kwituje.
Szef Modern Corp. potwierdza: konkurencja w branży zrobiła się zabójcza. – Pojawiły się agencje PR, które oferują „kompleksową obsługę klienta” za... nie zgadnie pan: 500 złotych miesięcznie – twierdzi. – Co można mieć za takie pieniądze – dwa komunikaty prasowe? Ale tak się dzieje. Walka toczy się niemalże na noże, głównie cenowa. Z drugiej jednak strony to dzieje się w każdej niemalże branży, więc to żadne wytłumaczenie – dorzuca. I, jak podkreśla Zbigniew Lazar, nie ma nic złego w zatrudnianiu stażystów, dopóki ktoś kontroluje, co robią. – A tak czarno na białym widzimy ten zanik standardów, brak kontroli, kompletne skundlenie. Myślenie, że jak słabo płacą, to mniej im się należy – ucina.
Z drugiej strony można na to spojrzeć zupełnie inaczej: mimo całego zamieszania Maspex i Tiger znalazły się na czołówkach portali internetowych, w telewizji publicznej o promocję marki zadbał znany dziennikarz. „#Tiger 09.08.17 zasięg w sieci 5,3 mln” – cytowała szacunki w czwartek Monika Kaczmarek-Śliwińska, ekspertka ds. public relations, badaczka Politechniki Koszalińskiej. – „Ekwiwalent reklamowy 287 793 USD” – podsumowała. Innymi słowy, jeżeli chodzi o rozpoznawalność marki, awantura okazała się raz jeszcze najskuteczniejszą dźwignią reklamy.
Reklama.