Polska marka kobiecych ubrań Magda Butrym, którą noszą amerykańskie gwiazdy, udowadnia, że promowanie się wszystkimi możliwymi kanałami, nie gwarantuje sukcesu. Biznes zbudowała na ekskluzywności.
Obserwuj INNPoland w Wiadomościach Google
Marcowy ciepły wieczór 2022 roku w Santa Monika, amerykańskim stanie Kaliformia. Gwiazdorskie małżeństwo Hailey i Justin Bieberowie śpiesznym krokiem udają się na kolację. A towarzyszący im paparazzi skrzętnie dokumentują stylizacje pary, zwłaszcza Hailey. Modelka ma na sobie długą, dopasowaną czarną sukienkę na cienkich ramiączkach, z głębokim dekoltem i materiałowym kwiatem ułożonym poniżej lini piersi.
Dla tych, którzy nie śledzą modowych trendów może być zaskoczeniem, że kreacja, którą założyła Hailey została zaprojektowana przez Polkę - Magdalenę Butrym. Bo choć studio marki Magda Butrym znajduje się w Warszawie, zaprojektowane przez nią stroje chętnie noszone są przez gwiazdy mieszkające po drugiej stronie oceanu. I to nie tylko na kolację z przyjaciółmi, ale również na uroczyste gale czy występy w popularnych talk showach.
W styczniu, w czerwonej sukience mini z długimi ramionami marki Magda Butrym wystąpiła w programie Jamesa Cordena "The Late Late Show" aktorka Dakota Johnson, główna bohaterka hollywoodzkiego erotyku "50 twarzy Greya”. Z kolei aktorka Lily James, która promuje serial Netfliksa "Pam i Tommy" (wciela się w rolę Pameli Anderson), pojawiła się w talk show "Jimmy Kimmel Live". I była ubrana od stóp do głów w projekty marki Magda Butrym: marynarkę i eleganckie spodnie eksponujące talię oraz jedwabny, skąpy top z falbankami i odkrytymi plecami. Całość w kolorze czerni.
Podczas ubiegłorocznego Festiwalu Filmowego w Cannes, w projektach polskiej projektantki pojawiło się wręcz kilka gwiazd, a wśród nich aktorka Andie MacDowell, która założyła czerwoną koszulę z metką Magda Butrym (podczas festiwalu aktorka nosiła na sobie również Pradę i Versace). A gdy sukienkę polskiej projektantki założyła Lady Gaga, piosenkarka i zarazem gwiazda najnowszego filmu Ridleya Scotta "House of Gucci", fakt ten odnotowały polskie media, w tym również Onet. Co ciekawe, w tej samej sukience - białej mini w czarne groszki - pojawiła się w programie Jimmy’ego Kimmela aktorka Margot Robbie.
Zanim jednak pochodząca z Zabrza Magdalena Butrym pokazywała swoje kolekcje w uznanych na świecie magazynach i serwisach modowych, była stylistką gwiazd w Telewizji Polskiej. Wtedy jako dwudziestolatka łączyła pracę zawodową z nauką w Międzynarodowej Szkoły Kostiumografii i Projektowania Ubioru. Następnie założyła swoją pierwszą markę modową - Portofino. Pod tym brandem ukazała się tylko jedna kolekcja i Butrym zamknęła znajdujący się na warszawskim Mokotowie butik.
Po tym doświadczeniu zaczęła współpracę z Joanną Przetakiewicz. Zarówno ona, jak i jej klientki szybko doceniły talent Butrym. W efekcie Przetakiewicz w 2010 roku utworzyła markę La Mania, zaś Magdalena Butrym została jej główną projektantką. Pod brandem La Manii Butrym projektowała przez trzy lata, odnosząc sukcesy. Po tym czasie odeszła z domu mody, by założyć własną firmę. W 2014 roku zaczęła tworzyć pod swoim nazwiskiem - tak powstała marka Magda Butrym.
- Na samym początku zakładaliśmy podbój rynku lokalnego, lecz już w pierwszym roku działalności dostrzegliśmy potencjał na ekspansję na rynki międzynarodowe, więc skupiliśmy się na tym - mówi Jakub Czarnota, CEO w Magda Butrym, który z firmą związany jest od samego początku, a od kilku lat stoi na jej czele.
Magda Butrym jest luksusową marką niszową. Nie usłyszysz o pokazach mody tej projektantki, jak w przypadku globalnych marek Gucci, Chanel czy Oscar de la Renta. A mimo to modelki takie, jak Kendall Jenner, Irina Shayk czy wspomniana Hailey Bieber, które chodzą po wybiegach największych projektantów, w osobistej garderobie mają ubrania z metkami Butrym.
Jak do tego doszło? Na sukces Polki składa się talent, pracowitość i dobrze opracowana strategia biznesowa. Ale też szczęście. Znaczącym wydarzeniem w karierze Magdaleny Butrym było przypadkowe spotkanie z Kim Kardashian, modelką i celebrytką.
Amerykańska influencenka dostrzegła Butrym w jednej z paryskich kawiarni i poprosiła asystentkę, aby zapytała ją, co ma na sobie. Już po chwili Polka została zaproszona do stolika Kim. W efekcie tego spotkania Kim zaczęła pokazywać się publicznie w kreacjach Magdy Butrym. Wkrótce fankami Polki zostały również siostry Kardashianki, również milionerki i celebrytki mające milionowe zasięgi w mediach społecznościowych .
Według samej projektantki kluczem do sukcesu jest wyzbycie się roszczeniowości. - Ważne jest to, żeby jak najszybciej uzmysłowić sobie jedną prostą rzecz: że nic ci się nie należy. To wszystko ułatwia - mówiła Butrym w 2015 roku w rozmowie z TVN 24. - Nie zmusisz żadnej gwiazdy, żeby założyła twoje ubrania. Trzeba dać się polubić - dodała.
Co sprawia, że fashionistki chcą nosić jej ubrania? - Magda Butrym w swoich projektach od początku stawia na rzemieślnicze konstrukcje i najwyższą jakość materiałów - są to ubrania, które niezwykle komplementują kobiece sylwetki - komentuje Justyna Zawadzka, team leader LifeTube. Sama projektantka określiła to w ten sposób:
Na początku międzynarodowej kariery, projektantce w rozwinięciu skrzydeł pomogły polskie top modelki jak Anja Rubik, Kasia Struss, Monika Jagaciak czy Magdalena Frąckowiak. Ostatnia z nich po tym, jak kilka lat temu założyła na przyjęcie Victoria’s Secret sukienkę marki Magda Butrym, spowodowała, że do warszawskiego studia zaczęły napływać zapytania z całego świata.
Polki również noszą kreacje Magdy Butrym, choć wciąż są w mniejszości (stanowią mniej niż 5 proc. klientek sklepu internetowego Magdabutrym.com). Przykładem tego jest trenerka fitness i jedna z najbogatszych Polek Anna Lewandowska, która chętnie pokazuje się w jej strojach. Tutaj decyduje nie tylko gust, ale też portfel - jeśli ktoś ubiera się u Butrym, oznacza, że po prostu go na to stać.
- Projektantka nie wypożycza swoich ubrań, dlatego można w nich zobaczyć jedynie kobiety, które realnie stać na zakup. Modele osiągają wysokie ceny. W ubraniach Butrym na polskich salonach widzieliśmy Anję Rubik - która była jedną z pierwszych osób, które widziały modele Magdy, gdy ta jeszcze zaczynała - czy Sarę Boruc - komentuje Justyna Zawadzka.
Cena za sukienkę tej marki wynosi więcej niż polska średnia krajowa brutto - kosztuje około 6 tys. zł. Za top możemy zapłacić zarówno tysiąc zł, ale też o wiele więcej (za udający top biustonosz z kryształowymi frędzlami w kolorze srebrnym trzeba zapłacić ponad 8 tys. zł). W ofercie ma też buty i akcesoria.
Magda Butrym konsekwentnie realizuje międzynarodową strategię rozwoju. - Komunikację kierowano do zagranicznej klientki, którą nie tylko stać na premium tkaniny, ale też która szuka niebanalnej mody - mówi Marta Łysiak, managing director agencji kreatywnej Labcon. - Dlatego nie dziwi mnie, że markę zauważyły zagraniczne gwiazdy, ani fakt, że nie buduje marki w Polsce. Co dałyby jej polskie media i polscy celebryci, a nawet najlepiej zaplanowana kampania digitalowa, gdy jest się tam, gdzie doszedł nikt. Magda Butrym jest przykładem polskiej marki o zasięgu globalnym. Być może oglądanie się na innych to nasza polska domena? - zastanawia się Łysiak.
Znaczącym punktem w karierze było rozpoczęcie w 2016 roku sprzedaży w prestiżowym sklepie internetowym Net-a-Porter. - Fashionistki mogą tam kupić najnowsze kolekcje projektantów, co umożliwiło Magdzie dotarcie do klientów na całym świecie - mówi Justyna Zawadzka. Wskazuje przy tym, że Magdalena Butrym nie organizuje przecież tradycyjnych pokazów mody, a mimo to jej ubrania noszone są przez gwiazdy.
- Skupiliśmy się na pozyskaniu klientów hurtowych, co jest dzisiaj podstawą naszej sprzedaży, czyli współpracujemy z dużymi domami towarowymi czy sklepami internetowymi typu Net-a-porter. Od pewnego czasu staramy się mocno rozwijać sprzedaż bezpośrednią, głównie w kanale e-commerce - jest to obszar, w którym widzimy największą dynamikę wzrostu - mówi Jakub Czarnota.
Gdzie sprzedają najwięcej? - Rynki europejskie są w tej w chwili naszymi największymi odbiorcami, ale poza Europą sprzedajemy też dużo do Stanów Zjednoczonych, Azji, Australii - w tych krajach widzimy znaczący wzrost sprzedaży. W USA rynek luxury fashion skupiony jest wokół Nowego Jorku, Kalifornii czy Florydy. Nie jest to najbardziej chłonny rynek, przynajmniej na produktach takich, jak nasz, który jest jednak produktem eleganckim, bardziej europejskim w swoich charakterze - dodaje Czarnota.
Choć w ubraniach z metką Magda Butrym chodzą najgorętsze nazwiska z okładek amerykańskiego "Vogue’a", projektantka nie wydaje pieniędzy na promocję marki w tradycyjnych mediach. Siłą jej biznesu są media społecznościowe i polecenia od popularnych trendsetterek, które po prostu lubią jej markę. Na oficjalnym profilu na Instagramie marka ma niecałe 295 tys. obserwujących, co jak na firmę odzieżową jest bardzo dobrym wynikiem, ale ma się nijak do zasięgów popularnych klientek. Kim Kardashian posiada aż 294 mln followersów.
Małgorzata Dumin, business unit director w agencji 2koma7, podkreśla, że cała komunikacja marki kreowana jest w sposób, w jaki robią to brandy światowe. - Dzięki temu Butrym otwarta jest na klientów oraz możliwości, jakie niesie za sobą szeroka, globalna dostępność i rozpoznawalność. Kosmopolityczne podejście do komunikacji pozwala jej sprawnie funkcjonować wśród najciekawszych i najbardziej pożądanych projektantów, a to pozwala prowadzić biznes w skali, o której marzy chyba każdy twórca - mówi ekspertka.
- Światowe zacięcie nie odcina marki od polskich korzeni, a nadaje jej jakości i sznytu, z jakim polskie media opisują zazwyczaj zagraniczne brandy - dodaje Dumin.
- Koniec końców wszystko sprowadza się do siły produktu, designu, wykonania. Istotne jest to, że osoby, które nas kupują, często szukają czegoś nowego. Klientki Saint Laurent czy Gucci są otwarte, aby pokazać się w nowej estetyce, pod warunkiem oczywiście, że spełnia ona ich oczekiwania - zarówno jeśli chodzi o wygląd, jak i jakość wykonania - mówi Jakub Czarnota. - Jesteśmy dopiero na początku naszej drogi w kierunku tworzenia luksusowego domu mody. Stale się rozwijamy, w maju wprowadzamy do sprzedaży torebki, a w przyszłości będziemy otwierać własne butiki - mówi prezes firmy.
Magda Butrym
Justyna Zawadzka