Ich podejście to początek rewolucji w social mediach. Sprawdziłam, czym jest deinfluencing

– Może i bym chciała nagrywać coś innego? – zastanawia się w rozmowie ze mną Ania, której TikTokowy profil @nocotyania ma ponad 71,3 tys. obserwatorów, a jej filmy polubiło łącznie 2,3 mln użytkowników.

– Ale zawsze, gdy pytam, co obserwatorzy chcą oglądać na moim TikToku piszą mi, że "polecajki, więcej testów, haule zakupowe" – dodaje zaraz – Jak już zaobserwowało mnie tyle osób, żeby słuchać o kosmetykach czy zakupach, to przecież nie zacznę nagle mówić o problemach społecznych. A moi widzowie są tacy kochani, że nie chcę ich zawieść – mówi.

Haule zakupowe, o których wspomina Ania – czyli inaczej przegląd kupionych rzeczy – nigdzie nie są tak popularne jak właśnie na TikToku. Przoduje w tym amerykańska część użytkowników platformy, Możemy znaleźć nawet filmy, na których podekscytowane dziewczyny trzymają kilkadziesiąt toreb pełnych ubrań.

I to wszystko w ramach jednych zakupów.

– Czasami kupuję do testowania coś tylko po to, żeby dostarczyć widzom treść, na którą liczą – opowiada dalej Ania – Staram się później zużywać te rzeczy. Choć wiem, że w normalnej sytuacji nie kupiłabym nowego bronzera, bo stary mi się sprawdzał. Trochę się w ten sposób rozgrzeszam. Parę razy oddałam mamie coś, co chciałam tylko przetestować na filmie.

"Cotygodniowe czy comiesięczne haule zakupowe nie są normalne. Częste luksusowe podróże nie są normalne. Kupowanie gadżetów technologicznych w dniu premiery nie jest normalne. Regularne wychodzenie do drogich restauracji nie jest normalne. Jestem tu, żeby przypomnieć wam, że większość ludzi żyje normalnie. To wszystko nie jest warte twojego stresu" – ogłosiła w sierpniu TikTokerka Chelsea, która pod tym filmem na którym to mówi, uzyskała 1,3 mln polubień. 

To, co zrobiła to tzw. deinfluencing. Czyli coś zupełnie odwrotnego do dominującego nurtu TikToka – namawianie do niekupowania. Okazało się, że wiele osób tego potrzebuje – chcą otrząsnąć się z coraz bardziej przytłaczającej rzeczywistości, w której co tydzień nowa uśmiechnięta twarz namawia nas do zakupu kolejnej nieprzydatnej rzeczy. 

"Chcę zostać po tej stronie TikToka", "Komentuję, żeby dostawać więcej takich treści", "Deinfluencing jest dziś ważny" – brzmią najpopularniejsze z kilkunastu tysięcy komentarzy pod filmem.

Hasztag #deinfluencing zgromadził od tamtej pory ponad miliard wyświetleń.

Deinfluencerki odrzucają tradycyjną kulturę influencingu i zachęcają do tego innych. Pytają: "Czy na pewno chciałaś mieć ten produkt, zanim zobaczyłaś go na filmie?".

Ich głównym przesłaniem stało się kupowanie wyłącznie rzeczy, które są nam naprawdę niezbędne. 

"Rzeczy, które kupiłam przez TikToka i żałuję. Part 2" – mówi Natalia i zaczyna wymieniać: tusz do rzęs, puder, pisak do brwi, krem nawilżający. W innych nagraniach oglądam, jak deinfluencerki wymieniają kolejne produkty: okulary, broszkę, suszarkę, jeszcze więcej kosmetyków.

Oglądanie takich nagrań sprawia mi dziwną przyjemność.

Może to poczucie, że "uff mi się udało nie popełnić tego błędu"?

Ta dziwna satysfakcja to zupełnie odwrotne uczucie do tego, które zazwyczaj towarzyszy mi przy przeglądaniu nagrań influencerek, na których chwalą się udanymi zakupami, albo pokazują zawartość paczek PR-owych. Czyli: najpierw wzdychanie do nowości i przede wszystkim chęć posiadania. Bo większe, ładniejsze, modniejsze, praktyczniejsze. Ale finalnie takie scrollowanie kończy się poczuciem przygnębienia.

– Widzę, jak w komentarzach ludzie piszą, że deinfluencing to najlepsza rzecz, o której przeczytali ostatnio – mówi Marianna Kupść, właścicielka Kern Institute. – Z drugiej strony obserwuję nasilający się trend związany z nadkonsumpcjonizmem i tym, że czujemy się zmuszani do tego, żeby spełniać oczekiwania społeczeństwa. Tym samym coraz bardziej dajemy sobie przyzwolenie na to, żeby być tacy, jacy jesteśmy. Deinfluencing to trend wynikający z naszej potrzeby bycia w końcu sobą. Widzimy, że influencerzy są bardzo często narzędziem w rękach korporacji, a ich misją jest wciskanie nam produktów, a nie dbanie o nasze dobro. Dbają o swoje i to często naszym kosztem. A my po raz kolejny lądujemy z jakimś produktem, którego nigdy nie potrzebowaliśmy.

"Naszyjnik zobaczyłam u niemieckiej influencerki i od razu go zamówiłam. 3 tys. zł. Teraz jak po latach o tym myślę, to widzę, że mój proces myślowy wtedy… nie istniał" – mówi na TikToku Ania, która sama zaczęła nagrywać treści związane z deinfluencingiem.

– Chciałam otworzyć ludziom oczy – opowiada mi – kiedy byłam młodsza, dokonywałam niezbyt rozsądnych decyzji zakupowych i chciałam zacząć o tym mówić. Głównie po to, żeby chronić inne młodsze dziewczyny.

Czas, kiedy Chelsea nagrała swój film, był okresem, kiedy w mediach społecznościowych coraz większą popularność zdobywał trend underconsumption core.

Latem ubiegłego roku TikTokerki zaczęły nagrywać filmy, które do tej pory były rzadkością, a dla wielu okazały się być odkryciem. Dziewczyny pokazywały, jak kończą kosmetyki, czy jak bardzo zużyte bywają przedmioty, których używają codziennie.

Tak – trzeba było trendu, żeby część internautów doszła do wniosku, że to normalne. Media społecznościowe nauczyły nas romantyzowania dosłownie wszystkiego. Więc nawet pokazanie swojego normalnego życia nie byłoby tak interesujące bez dodania temu social mediowej warstwy, określając je mianem nowej ery.

"Wchodzę w moją używam to, co mam erę" – mówi na przykład podekscytowana Sabrina na TikToku. 

Sam nawyk to za mało, a mianem er określa się dziś każdą zmianę w życiu. Bo może łatwiej wszystko przyswoić, kiedy traktujemy zmiany jako kolejny rozdział czy odcinek serialu?

Ale ta zmiana jest akurat dobra. Popularność ograniczania zakupów to znak zmęczenia tym, co wydawałoby się, że wielu nie zmęczy nigdy – nadmiarem wszystkiego. Już od kilku lat mówi się o tym, jak pozytywnie może wpłynąć na człowieka pozbycie się niepotrzebnych przedmiotów, które nas otaczają.

Filmiki z piętrzącymi się modnymi kubkami Stanley’a czy zawartością szuflad łazienkowych influencerek przerażają.

– Zmęczenie konsumpcjonizmem to jednak przywilej elit. Dotyczy osób, które mają czas na to, żeby zgłębiać wiedzę, a ci, którzy mają czas, żeby to robić, muszą mieć pieniądze. Dzisiaj czas równa się pieniądz. Jeżeli mogę pozwolić sobie na to, żeby wieczorem poczytać o tym, jaki wpływ na środowisko mają firmy odzieżowe, to znaczy, że mój komfort życia jest na wysokim poziomie – mówi Marianna Kupść.

Z drugiej strony trendy, jak underconsumption core czy zyskujący na popularności no buy to po prostu sposób na oszczędności. Nad przedstawicielami pokolenia Z ciąży widmo rosnących kosztów życia i cen mieszkań. Choć ciężko zrezygnować ze wszystkich przyjemności na rzecz oszczędzania, trudno wyobrazić sobie fakt posiadania domu bez takiego podejścia.

Niezależnie od kraju, bo mówią o tym amerykańskie, brytyjskie, jak i polskie TikTokerki. 

"Dzięki trendowi no buy, w ciągu roku oszczędziłam 10 tys. dolarów" – chwali się Caroline.

Tak długo, jak influencerki chwalą się kolejną paletką cieni czy składającą się z 15 odcieni błyszczyków paczką od marki kosmetycznej, tak istnieją też internautki, które mają zupełny odwrotny przekaz. Choć nigdy nie zyskały tak dużej popularności, teraz ich liczba rośnie – deinfluencing trafia do mainstreamu.

– W Polsce zmieniły się mocno regulacje dotyczące publikowania płatnego contentu. Nieoznaczenie filmu hasłem "współpraca reklamowa" skutkuje bardzo wysokimi karami. Ale przecież ludzie, jak widzą taki komunikat, to scrollują dalej – mówi mi Ania – wiele osób mówi o tym otwarcie w komentarzach. Teraz mamy erę utraty zaufania do influencerów, celebrytów i gwiazd, którzy coś polecają. Ludzie są bardzo nieufni. 

To zjawisko idzie w parze z tym, co można było usłyszeć w kontekście trendów na rok 2025. Na przełomie grudnia i stycznia trendwatcherzy mówili: nadchodzi czas spadku zaufania do technologii i zmęczenia nią. Powrotu do offline’u i angażowania się w tworzenie pozainternetowych społeczności.

Magazyn Time w grudniu opublikował artykuł "Why a 'Third Life' Is the Answer to America's Loneliness Epidemic", w którym omawiana jest koncepcja trzeciego życia, czyli angażowania się w aktywności społeczne poza domem i pracą. The Guardian opisał z kolei wydarzenie, podczas którego uczestnicy odkładają telefony, aby skupić się na bezpośrednich interakcjach społecznych. 

Nie bez znaczenia jest to, co dzieje się obecnie w Stanach Zjednoczonych – blokada TikToka ze względu na "bezpieczeństwo narodowe". Czy można ufać technologii, kiedy prezydent mówi ci, że wszystkie dane na twój temat gromadzone są w Chinach? Nie wszyscy się tym przejęli. Na eBay’a można znaleźć tysiące iPhone’ów z zainstalowanym TikTokiem, a ceny niektórych modeli sięgają 10 tys. dolarów. 

Media społecznościowe miały łączyć i dawać wytchnieniem, dziś to one są powodem tego, że corazwięcej młodych osób boryka się z problemami psychicznymi.

Czują presję bycia idealnym do tego stopnia, że pokazywanie tzw. normalnego życia musiało zyskać miano trendu, żeby w ogóle miało wstęp do TikTokowego świata. Deinfluencing staje się elementem tego zjawiska i formą buntu wobec przebodźcowania, które serwuje nam świat mediów społecznościowych. Wyrazem pragnienia normalności, o którą coraz trudniej.

– Influencerzy będą zawsze. To element społeczeństwa który pozwala nam na łatwiejsze podejmowanie decyzji. A podejmujemy około 35 tys. świadomych i nieświadomych decyzji dziennie. Influencerzy są nam potrzebni do tego, żebyśmy w ogóle mogli przetrwać. Nie jesteśmy w stanie posiąść wiedzy na temat wszystkich aspektów naszego życia na tyle zaawansowanej, żebyśmy zawsze byli przekonani, że wybieramy najlepszą opcję. Będą jednak coraz wyższe wymagania i oczekiwania wobec influencerów. Społecznie będziemy ich bardziej testować. Nawet jeżeli spadek konsumpcjonizmu jest na razie na poziomie bardziej życzeniowym to ten głos jest coraz silniejszy – kończy Marianna Kupść.