Ekspresy Jura przez 10 lat uchodziły w Polsce za produkt luksusowy. Okazało się, że bezpodstawnie, bo te same urządzenia sprzedawane były za granicą w dużo niższych cenach.
To tzw. zmowa cenowa, która wywiązała się między spółką Jura Poland i właścicielami sklepów RTV Euro AGD, Media Markt i Media Expert. Przedsiębiorcy ustalali wspólnie ceny ekspresów do kawy, przez co konsumenci nie mogli kupić ich taniej.
Skończyło się to karą wynoszącą ponad 66 mln zł. Na przedsiębiorców nałożył ją prezes UOKiK. Sytuacja rodzi pytanie – co w takim razie sprawia, że produkt jest autentycznie luksusowy? Czy premium zawsze oznacza jakość? O tym, dlaczego jesteśmy w stanie przepłacać za luksus, rozmawiamy z Marianną Kupść, założycielką Kern Institute.
* * *
Marta Zinkiewicz INNPoland: Jak często produkt uchodzi za luksusowy, tylko dlatego, że jest drogi?
Marianna Kupść, założycielka Kern Institute: Bardzo często. Drogi produkt określamy mianem luksusowego, dopóki nie zostanie zweryfikowany przez rynek. Świetnym przykładem jest jedna z torebek Christiana Diora, która została wyceniona przez niezależnych rzeczoznawców na 57 dolarów.
Tyle kosztuje jej wyprodukowanie, ale sprzedawana jest za 2,8 tys. dolarów. To pokazuje, w jak fikcyjnej i symbolicznej rzeczywistości żyjemy. Sami ją kreujemy w naszych mózgach.
To znaczy?
Żyjemy, komunikujemy się ze sobą na poziomie symboli, a nie namacalnej rzeczywistości. Kupując produkt, myślimy, że go chcemy, bo ma pewne funkcje, nawet jeśli tą funkcją jest prestiż, ale w rzeczywistości kupujemy jego wartość symboliczną.
To szczególnie istotne w produktach luksusowych, dlatego jesteśmy skłonni płacić za nie abstrakcyjne kwoty. Zakup takiego dobra jest rodzajem rytuału, awansujemy sami siebie na poziomie duchowym, na kogoś lepszego, wartego zbawienia społecznego w czasach kapitalizmu.
Ale sami przed sobą nie chcemy się do tego przyznawać?
Nie. Wolimy uzasadnić sobie, dlaczego jesteśmy gotowi wydać tak dużo pieniędzy na produkt. Wmawiamy sobie, że to praktyczny zakup, że nam ułatwi życie, ale podświadomie czujemy, że kupujemy ze względów symbolicznych.
Dlaczego drogi produkt automatycznie uważamy za lepszy?
To kwestia mechanizmów neurologicznych. Nasz mózg przewiduje, co wydarzy się za chwilę. Jest tak zaprogramowany, żeby zapewniać nam poczucie bezpieczeństwa, a nowe sytuacje go nie zapewniają. Nowość to zawsze zagrożenie, nie wiadomo co się wydarzy, może za chwilę trzeba będzie walczyć, uciekać.
No dobrze, ale w jaki sposób łączysz to z luksusem?
To przekłada się na sposób, w jaki postrzegamy produkty. Nie widzimy ich takimi, jakie one obiektywnie są, tylko takimi, jakie nasz mózg przewiduje, że są. Jeżeli kupimy produkt marki, o której dużo słyszeliśmy, to sposób, w jaki będziemy go odbierać, będzie efektem zgromadzonej wiedzy na temat tej marki.
Czyli zamiast torebki, czyli kawałka materiału, kupujemy całą historię marki, jej wizerunek i doświadczenie luksusu?
Tak. Jeżeli wiemy, że Dior jest marką historyczną, która jest droga, ekskluzywna, a na kupowanie jej produktów może pozwolić sobie jedynie nieliczna część społeczeństwa, to nasz mózg tak będzie odbierał doświadczenie z tą torebką. I nawet jeśli poczujemy tę przeciętną jakość za kilkadziesiąt dolarów, to będziemy wierzyć, że tak właśnie wygląda doświadczenie marki luksusowej.
A co jeśli ktoś nam powie, że to scam i przepłaciliśmy?
Jeśli zgromadzimy wystarczającą ilość danych, że to jednak nie jest marka luksusowa, mimo że produkt był drogi, zaczynamy redefiniować to, czym jest dla nas luksus. Zaczynamy zadawać sobie pytanie, czy o to nam chodziło, czy doznajemy uczucia ulgi, spełnienia.
Bo jeśli przy zakupie torebki za 2,8 tysiąca dolarów, doświadczamy takiego samego uczucia jak przy zakupie za 57 dolarów, nasz mózg dochodzi do wniosku, że cena nie była warta takiego doświadczenia.
Przyznanie się do tego chyba nie jest proste.
To prawda, dlatego występuje szereg mechanizmów psychologicznych, które sprawiają, że nawet jeśli nasze doświadczenie nie było satysfakcjonujące, będziemy wmawiać sobie, że i tak było warto. Nie chcemy konfrontować się z myślą, że daliśmy się nabrać. To jeden z kluczowych mechanizmów relacji z produktami luksusowymi.
Ale tylko my będziemy znać prawdę. Każdy, kto zobaczy nas z takim produktem już nie.
A takie uznanie społeczne to kolejny argument dla nas, że jednak to był dobry zakup. Z dobrami luksusowymi jest tak, że to, co myślą inni i ogólnie przyjęta narracja społeczna, jest dużo ważniejsze niż nasze własne odczucia. Dlatego produkty premium na dłuższą metę nie przynoszą satysfakcji.
A co jeśli produkt jest sztucznie kreowany na luksusowy poprzez zmowę cenową?
Rynek, który powinien sam się kształtować, przestaje być wolny, a na tym opiera się kapitalizm. W czasach komunizmu wszystko próbowano odgórnie ustalać. Każdą cenę, nakład, a na półkach były pustki.
Ale dziś docieramy do drugiej skrajności, mamy nadkonsumpcję.
Niestety. Wciska nam się produkty, których nie potrzebujemy, które szkodzą nam i środowisku. A my chcemy coraz więcej, mimo że standardy obiecywane w reklamach wcale się nie sprawdzają. Coraz mocniej widać to na przykładzie właśnie produktów luksusowych. Cena staje się częścią wartości produktu, a nie odzwierciedleniem wartości.
To trochę skomplikowane…
Tak, ale to bardzo ważne. Intuicyjnie zakładamy, że cena jest świadectwem jakości. Myślimy, że jeśli coś jest dobre jakościowo, to przecież musi być drogie, bo wykonanie kosztuje. Ale dziś często sama cena jest częścią wartości, nie jej wyznacznikiem. Dlatego wystarczy, że coś jest drogie i już konsumenci będą przekonani, że mają do czynienia z produktem o wysokiej jakości.