Influencer na liście zawodów jak policjant, lekarz, sprzedawca. "Ta praca wymaga więcej niż etat"

– Działania z klientami, markami, często globalnymi. Analizowanie danych, komunikacja z drugim człowiekiem, logistyka, dojazdy, nagrania. Trzeba cały czas być na bieżąco i śledzić trendy. To praca z briefem, deadline'ami, ogromną odpowiedzialnością. Podpisujemy umowy, w których są kary za opóźnienia, za zrobienie czegoś wbrew briefowi lub za złamanie zakazu konkurencji. W firmie do każdej z tych rzeczy byłaby zatrudniona inna osoba, tu wszystko robię sam – opowiada Kuba Nowosiński, twórca internetowy @kubanowo.

"W Polsce mamy około miliona influencerów" – mówi mi Marta Ślendak, wiceprezeska nowego stowarzyszenia SPIM i dyrektorka zarządzająca agencji influencer marketingu DDOB.

Dla porównania, według danych GUS tyle samo osób pracowało w sektorze opieki zdrowotnej i pomocy społecznej w 2023 roku.

Są wszędzie. Prowadzą konta w mediach społecznościowych, publikują treści, na których zarabiają – większe lub mniejsze – pieniądze. Innymi słowy, monetyzują swoją popularność. Zarabiają w podobny sposób, a jednak nie reprezentują żadnego oficjalnego zawodu.

Nowo powstałe Stowarzyszenie Profesjonalistów Influencer Marketingu (SPIM) chce to zmienić. Wszystko po to, aby wprowadzić nowe, profesjonalne i etyczne standardy w branży.

– Ustanowienie zawodu, jakim jest influencer, wiąże się z pragmatycznymi kwestiami, takimi jak osobnym kodem w PKD, ujednoliceniem opodatkowania – mówi Marta Ślendak. – Dziś to nie jest takie oczywiste.

To jednak tylko formalność. Istotniejszym celem wpisania influencera na listę zawodów jest zmiana wizerunkowa i wprowadzenie reguł gry do zawodu, w którym dziś nie wszyscy działają etycznie.

– To nie tylko wrzucanie fotek i śmiesznych filmików, tylko zajęcie często pochłaniające więcej czasu niż praca na pełen etat. Jeśli ktoś o 17:00 odkłada telefon, nie zajdzie daleko w tej branży – mówi Kuba Nowosiński.

Podejście Polaków do influencerów widać w badaniach sprawdzających poziom zaufania do przedstawicieli konkretnych zawodów.

W "Rankingu prestiżu zawodów i specjalności" z 2024 roku influencer zajął ostatnie miejsce, stając się tym samym profesją najgorzej ocenioną przez Polaków pod względem prestiżu.

Wyżej znaleźli się m.in. urzędnicy, pracownicy budowlani i politycy.

– Zaufanie do influencerów maleje. A to dlatego, że influencerzy są postrzegani przez społeczeństwo przez pryzmat jednostkowych sytuacji – dram, afer, które szybko podłapują media. A większość głównie cierpi na tym wizerunku. Zdecydowana większość influencerów to bardzo zaangażowani, ambitni i pracowici ludzie, którzy po prostu chcą robić fajne rzeczy – mówi Marta Ślendak.

– Większość osób ma jednak stereotypowe podejście – mówi mi Kuba Nowosiński – i uważa, że influencerzy to osoby, które dostają pieniądze za nic, nic nie robią i bardzo się przy tym męczą. Czasem, gdy mówię, że jestem twórcą internetowym, słyszę "super, że masz taką pasję". To jest pasja, ale dzięki mojej konsekwencji, dyscyplinie i determinacji przerodziła się w pracę. Obserwatorzy widzą tylko efekt końcowy, a 7-sekundowy filmik można naprawdę tworzyć przez miesiąc.

Kuba wstaje rano i pierwsze co robi, to odpisuje na maile. Często w ten sam sposób kończy dzień, bo jak dodaje, zależy mu, żeby wszyscy byli zadowoleni. Z tego ma pieniądze. Utrzymywanie kontaktu mailowego to jedno z tych zadań, które w pracy pochłaniają najwięcej jego czasu.

– Często od razu trzeba wymyślić koncept, zebrać wszystkie statystyki z profilu, odpowiedzieć na pytania, które często są bardzo rozbudowane. I to nie jest jeden mail dziennie. Zdarzają się sytuacje, kiedy dostaję 10 wiadomości i każda ma na końcu adnotację "proszę o jak najszybszą odpowiedź".

– Praca influencera to praca non stop. Z niej się nie wychodzi, a to wymaga cierpliwości i konsekwencji. Ich życie krąży wokół tworzenia wartościowego i ciekawego contentu. I wcale nie mam na myśli influencerów, którzy są lifestyle'owi i relacjonują całe swoje życie. Są różne kategorie twórców. To są też psycholodzy, ekonomiści, lekarze czy prawnicy – wymienia Marta Ślendak.

Kuba Nowosiński jest z kolei influencerem, który łączy sport, podróże i codzienne życie. Przyznaje, że jego "głowa jest ciągle w pracy".

– Nawet jak nie korzystam z telefonu, to ciągle myślę nad treściami, analizuję. Najlepsze pomysły przychodzą mi do głowy, kiedy biegam. Wczoraj znalazłem w parku telefon, udało mi się go oddać właścicielowi.

W międzyczasie pomyślałem, że to można przekuć w filmik. Opowiedzieć o sytuacji, która mnie spotkała, ale pójść też o krok dalej i podpowiedzieć innym, jak reagować, kiedy znajdziemy telefon. Na nagraniu przedstawiam cały mój proces myślowy, który miałem od momentu, w którym podniosłem telefon, do tego, że właściciel z wielką wdzięcznością go ode mnie odebrał – dodaje Kuba.

Tu liczy się dzielenie się swoim prywatnym życiem, myślami i pokazywanie tysiącom osób w piżamie. Wszystko po to, żeby zbudować wokół siebie oddaną i zaangażowaną społeczność. W cenie jest autentyczność.

– Początek influencer marketingu w Polsce przypada na lata 2014-2015. Wtedy treści w internecie nie opierały się na autentyczności – dobrze przyjmowało się tworzenie wyidealizowanego świata skrojonego pod media społecznościowe. Piękne obrazki, dopracowane kadry i idealne sylwetki były dla wielu formą ucieczki od codzienności – opowiada Kuba.

– Dziś to się zmieniło – ludzie od razu wyczują, czy jesteś sobą, czy odgrywasz rolę. Autentyczność stała się podstawą budowania relacji z odbiorcami. Ja też nie chcę kreować sztucznego życia. Pokazuję, że można być ambitnym, dbać o zdrowy styl życia, ale przy tym pójść na imprezę czy zjeść fast fooda bez wyrzutów sumienia. Chodzi o balans, bo życie to nie jest ciągła pogoń za perfekcją. Bo to właśnie w tej codzienności ludzie odnajdują prawdziwe historie, z którymi mogą się utożsamić – i to chcę im pokazywać – dodaje.

Dziś to media społecznościowe pełnią funkcję "okna na świat" dla wielu młodych osób. A to co w nich widzą, biorą za rzeczywistość. Również niski poziom zaufania społecznego do influencerów nie przeszkadza w tym, żeby dla wielu był to wymarzony zawód.

Dane Morning Consult pokazują, że 57 proc. osób z pokolenia Z chętnie zostałoby influencerami. Dziś to wolny zawód, ale skoro ma zostać uregulowany, to czy nie powinny poprzedzać go studia, szkoła lub co najmniej certyfikowany kurs? Zapytałam o to Martę Ślendak.

– W szkołach wyższych już od wielu lat pojawia się zagadnienie influencer marketingu. Najczęściej to są jednak przedmioty, a nie osobny kierunek. Chcielibyśmy to zmienić. Jako SPIM planujemy również podjęcie rozmów ze szkołami, żeby pomóc nauczycielom i rodzicom zrozumieć świat mediów społecznościowych, który jest dla ich dzieci bardzo istotny.

– Influencerzy to dzisiaj jedna z najbardziej wpływowych grup społecznych w przestrzeni publicznej – mówi Marta Ślendak – są wszędzie. Kreują trendy, są pytani o zdanie w kwestiach politycznych, społecznych, pojawiają się w różnych kontekstach, np. dotyczących zdrowia psychicznego, wyborów prezydenckich, społeczności LGBT.

– Ich rola nie polega jedynie na tworzenie treści w internecie. A to wszystko sprawia, że mają ogromny wpływ na kształtowanie światopoglądu młodych ludzi. Wpływają na ich wybory, wartości, na to, kim chcą być, inspirują do życia. A ci traktują influencerów jak idoli, autorytety. Influencerzy są niekiedy ich całym światem, bo to w mediach społecznościowych toczy się ich całe życie – dodaje Ślendak.

Influencerzy nawet jeśli sami nie poruszają tematów światopoglądowych, zdrowotnych czy politycznych, bywają o nie pytani przez przedstawicieli mediów.

Bywa, że wygłaszane przez nich niepoparte wiedzą opinie są traktowane przez odbiorców jako prawda czy inspiracja. Coraz bardziej popularne staje się zjawisko psychowashingu i popsychologii. Instagramowi "eksperci" nie mając kompetencji, doradzają ludziom w kryzysie, jak mają z niego wyjść.

– Sporo jest dziś tzw. instagramowej wiedzy, sprzedawane są oparte na niej różne produkty np. e-poradniki. A przecież na influencerach spoczywa duża odpowiedzialność za to, jakie treści generują, co promują, pod czym się podpisują i skąd czerpią wiedzę. Utworzenie zawodu influencera byłoby wysłaniem sygnału do przestrzeni publicznej, że trzeba spełnić określone warunki, żeby wykonywać taką profesję, że za tym idzie ta ogromna odpowiedzialność.

Kuba zdaje sobie z niej sprawę i zaznacza, że zanim opublikuje treść, zastanawia się "po dziesięć razy", czy nie ma w niej żadnego błędu, czy nikogo nie urazi.

– I nie ze względu na poprawność polityczną, a na empatię i świadomość wrażliwości pewnych grup ludzi – dodaje.

Odpowiedzialność nie dotyczy jedynie wygłaszanych poglądów i opinii. Influencer zarabia przede wszystkim na współpracach z markami. Są tacy, którzy zareklamują wszystko.

– Ale znowu postrzeganie całej społeczności influencerskiej przez taki pryzmat jest mocno krzywdzące. Większość twórców podchodzi do współprac selektywnie i mądrze. Na rynku jest nadal dużo scamu, niesprawdzonych produktów, usług, podróbek i produktów szkodliwych dla zdrowia – wymienia Marta Ślendak.

Instytucją, która wprowadziła pewne zmiany w przestrzeni internetowej jest UOKiK. Urząd nakazał oznaczanie współprac reklamowych w treściach influencerów. Powodem było czasem niemożliwe do rozróżnienia szczere polecenie produktu od płatnej reklamy.

– To jeden z najbardziej potrzebnych ruchów ruchów na rynku influencerskim. Taka wiedza konsumentom się należy. Nadal jednak w obszarze świadomości co jest współpracą a co jest organiczną treścią, jest sporo do zrobienia – stwierdza Marta Ślendak.

Wiceprezeska SPIM dodaje, że potrzeba regulacji branży staje się dziś coraz ważniejsza, z powodu niepokojącego zjawiska, które zaczyna pojawiać się wśród młodszych influencerów.

– Influencerzy, którzy są w branży od pięciu czy dziesięciu lat to ludzie, którzy najczęściej zaczynali od pasji. Dopiero z czasem, kiedy udało im się zbudować wokół swoich treści społeczność followersów, za tym szły współprace reklamowe. Dziś, kiedy rozmawiam z młodymi influencerami, widzę, że oni już nie myślą o tych pierwotnych wartościach. Stawiają tylko na monetyzację i od razu chcą współpracować z markami – mówi Marta Ślendak.

A przy takim podejściu łatwo o pochopne decyzje dotyczące współprac z nieetycznymi i niesprawdzonymi brandami. SPIM chce więc nie tylko dążyć do wpisania influencera na listę zawodów, ale rozmawiać z młodymi influencerami. Czy zdają sobie sprawę z tego, jaki mają wpływ na innych i na czym polega rola influencera? Gdzieś ta bazowa funkcja i misja się zatraciła. Istnieje silna potrzeba, aby ją przywrócić.

Ma to doprowadzić do profesjonalizacji branży.

– Chcemy stworzyć kodeks dobrych praktyk, który określa ramy, w których porusza się porządny influencer – twierdzi Marta Ślendak.