Kradzieże, histeria, groźby. Wyjaśniamy, czemu Polacy tracą rozum dla takich akcji jak "Słodziaki"
Ogólnopolska histeria, którą w zeszłym roku wzbudził Gang Świeżaków, znów może stać się udziałem naszych rodaków. Biedronka wypuszcza nową odsłonę programu lojalnościowego. Tym razem zdobyć będzie można pluszowe zwierzątka z dużymi oczami. Czy powtórzą one paranoję, dzięki której popularność zyskała wymówka „Na horom curke”?
Jedna z wyjątkowo zdeterminowanych matek dopuściła się nawet kradzieży 1378 naklejek, które chciała wymienić na Świeżaki dla swoich pociech.
Fenomen Świeżaków
Internauci zawyli z uciechy. Desperacja rodziców (głównie matek) z jednej strony wzbudzała litość i zażenowanie, z drugiej - niezłą frajdę. Niektórzy prowokująco dopuszczali się profanacji maskotek, podpalając je czy dając do zabawy swoim zwierzętom.
„Dzieci tęsknią za tymi zabawkami, a ty dajesz je psu?!”, „Przez takie jaja moja córka płakała cały dzień, od poniedziałku nie robię zakupów w Biedronie” - pisali rozżaleni rodzice.
Płonąca Truskawka Tosia. Internauci robili wszystko, by rozjuszyć zdesperowanych rodziców•YouTube.com / FlashY
Dlaczego Polacy tak bardzo oszaleli na punkcie programu lojalnościowego Biedronki? Na to pytanie odpowiada nam Robert Wasiak, szef Działu Obsługi Klienta w So What, firmie oferującej programy lojalnościowe.
– Program Biedronki trafił do określonej grupy docelowej. Celował raczej w ludzi ze średnich i małych miejscowości i był bardzo popularny wśród osób z dziećmi w wieku szkolnym i przedszkolnym. To, wraz z połączeniem z pasją kolekcjonowania, która jest bardzo mocna w wieku szkolnym, dało akcji sukces – tłumaczy ekspert.
– Nie można również zapomnieć o silnym wsparciu medialnym programu, dzięki któremu udało się stworzyć modę na Świeżaki. Również nazwa samych maskotek jest bardzo trafiona. Wszystkie te składowe przyczyniły się do sukcesu akcji – dodaje.
Jak działają programy lojalnościowe
Programy lojalnościowe są dziś dla firm chlebem powszednim. Praktycznie przy każdym zakupie ekspedient pyta nas, czy np. zbieramy punkty na specjalną kartę. Akcje budują relację z klientem i tworzą lojalność względem sklepu.
Jednak zdarzają się programy, które do udanych nie należą. Jak podkreśla na swoim blogu marketingowiec Paweł Tkaczyk, aby odniosły sukces, muszą sprawiać frajdę klientom. Nie omieszka wskazać tych, które robią to źle.
– Jedynym powodem, dla którego nabijam punkty na kartę na stacji benzynowej jest ten, że pracownik za każdym razem mnie o tę kartę prosi. (…) Nie wiem jednak, jakie nagrody oferuje którakolwiek ze stacji i przyznam szczerze, program lojalnościowy czy możliwość nabicia punktów nigdy nie są powodem, dla którego zjeżdżam do tej czy innej stacji – pisze bloger.
Ważna jest grupa odbiorców
Robert Wasiak jest zdania, że sukces programu lojalnościowego skierowanego ku dorosłym, zależy od tzw. postrzeganej wartości nagrody. Jednak równocześnie musi być prosty i łatwy.
– Doskonałym przykładem są programy motywacyjne oferowane niegdyś przez stacje benzynowe. Klient dostawał katalog bardzo atrakcyjnych nagród, jednak kiedy przeliczał sobie, ile litrów musiałby zatankować, by coś dostać, wychodziło mu, że nawet gdyby podczepił się pod tira sąsiada, to niekoniecznie mu się uda którąś zdobyć – opowiada.
Według eksperta dorośli najchętniej dostają nagrody wyrażone w pieniądzu. Inaczej działa to w przypadku dzieci, dla których atrakcyjność przedmiotu nie zależy od jego wartości pieniężnej.
– Mogę się założyć, że jeśli ktoś zbuduje program motywacyjny dla dorosłych, gdzie nagrodą będzie np. chiński czajnik elektryczny no-name, to efekt tego programu będzie zerowy. Nie jest to ani produkt modny, ani markowy i jego wartość jest niska – wyjaśnia marketingowiec.
– Jeśli na dodatek trzeba na niego uzbierać wiele punktów – mija się to z celem. Natomiast ten sam czajnik, jeśli będzie do odebrania natychmiast w trakcie zakupów, wsparty dodatkowo akcją medialną ma większą szansę przyczynić się do sukcesu programu lub promocji – dodaje.
Sukces akcji motywacyjnej Biedronki
Różnice w postrzeganiu wartości nagrody przez dzieci i dorosłych mogą zatem wytłumaczyć szalony kult biedronkowych Świeżaków. Według Wasiaka, głównych czynników powodzenia całej akcji było trzy.
Świeżaki były akcją lojalnościową Biedronki, która zakonczyła się spektakularnym sukcesem•YouTube.com / Zabawowo i Fajowo
– Z jednej strony mamy dobrze dobraną grupę docelową i ciekawy mechanizm - nie zamieniamy punktów na nagrody, które wybieramy z katalogu, tylko mamy określoną, zamkniętą grupę nagród, która jest znana i łatwa do zebrania – mówi specjalista.
Drugim czynnikiem była łatwość otrzymania nagrody. Wystarczyło wybrać się na zwykłe rodzinne zakupy, by uzbierać punkty i otrzymać naklejki.
– Kolejną rzeczą, która pomogła, była natychmiastowa gratyfikacja – na nagrodę nie trzeba było długo czekać. Tak działają systemy motywacyjne - im szybciej uczestnik może otrzymać nagrodę, tym jej postrzegana wartość jest wyższa. W przypadku Świeżaków można było szybko dostać naklejki, potem je wymienić na nagrody w tej samej Biedronce. Nie trzeba było czekać na kuriera, czy na rozliczenie programu. Postrzegana wartość nagrody była więc wyższa – kwituje Wasiak.
Jakie są zasady promocji Gangu Słodziaków
Gang Słodziaków to nowa odsłona programu lojalnościowego Biedronki. Ryś Rysio, Lis Lucek, Zajęczyca Zuzia, Bóbr Borys, Sowa Zosia, Jeż Jerzyk - to grupa pluszowych zwierzątek z dużymi, bezbronnymi oczami.
Akcja lojalnościowa rozpocznie się 27 sierpnia. Regularna cena maskotki to 49,99 zł. Można będzie je jednak otrzymać za darmo po zebraniu 60 naklejek. Aby zdobyć jedną naklejkę należy: albo wydać 40 zł, albo kupić warzywa lub owoce lub zakupić produkty specjalne o min. wartości 10 zł, czy dokonać zakupów z kartą „Moja Biedronka”.
Ale historia pokazuje, że ludzie są w stanie zrobić o wiele więcej.