Sekretne życie mózgu na zakupach, czyli co się dzieje z naszą głową w galerii handlowej
W czasach wszechobecnego konsumpcjonizmu, często nie zastanawiamy się czy nasza wyprawa na zakupy była rzeczywiście potrzebna, a to co kupiliśmy, było dla nas faktycznie niezbędne. „Chodzenie po galeriach”, czyli tzw. shopping jest przecież dla wielu zwyczajną rozrywką czy sposobem na poprawę humoru. Dlaczego tak się dzieje?
Wojciech Piwocki, wiceprezes Zarządu IMS SA świadczącej usługi z zakresu marketingu sensorycznego, twierdzi, że neuromarketing to najszybciej rozwijająca się, najnowsza i najbardziej intrygująca dziedzina marketingu. – Doświadczenia zmysłowe są kluczową częścią nowoczesnego marketingu w sklepie. Muzyka, zapach i obraz odgrywają ważną rolę, ponieważ nie tylko wpływają na nastrój i samopoczucie klientów, ale, co nie tak oczywiste dla wielu, na czas przebywania w sklepie i decyzje zakupowe – mówi.
Co z tym jednak mają wspólnego nasze zmysły? Te same badania rozwiewają wszystkie wątpliwości: aż u 2/3 konsumentów zmienia się nastrój pod wpływem muzyki w sklepie, zmysł węchu wywołuje aż 75 proc. emocji (zarówno pozytywnych, jak i negatywnych), a 83 proc. przekazów marketingowych dociera do nas przez wzrok.
Czy zatem marketing sensoryczny może mieć wpływ także na nasze decyzje zakupowe? Oczywiście! Kto nie chciałby spędzić więcej czasu w miejscu, w którym pięknie pachnie, obsługa jest kompetentna i sympatyczna, gra muzyka, która nam się podoba, a do tego materiały wideo inspirują nas do zakupów? Czujemy się w takim miejscu lepiej, chętniej do niego wracamy, w konsekwencji więcej też w nim wydajemy.
Istnieje szereg poradników typu: Jak robić zakupy racjonalnie? 10 porad jak uniknąć pułapek marketingowych w sklepie? Najczęściej stosowane to precyzyjna lista zakupowa, robienie zakupów po jedzeniu, wypatrywanie promocji w gazetkach sklepowych czy też szukanie tańszych produktów na najniższych półkach… Niestety, te metody zwykle nie sprawdzają się. Dlaczego?
Wojciech Piwocki, wiceprezes Zarządu IMS SA wyjaśnia: – Zakupy to często bardziej zaspokojenie przyjemności niż prawdziwych potrzeb. Aż 90 proc. decyzji zakupowych dokonujemy pod wpływem emocji, gdyż większość klientów nie robi listy, a nawet jak ją robi, to i tak, podczas wizyty w punkcie sprzedaży kupuje towary spoza niej.
W takim miejscu jak pub czy bar, brak muzyki to całkowita katastrofa i pustki w kasie właściciela. Porywająca melodia, energetyczne dźwięki to także poprawa samopoczucia pracowników i ich większa motywacja.
Zakupy są więc emocjonujące dla większości z nas, a właściwie dla naszego mózgu, o czym sami możemy nawet nie wiedzieć, a marketing sensoryczny i doświadczenia zmysłowe w sklepie kluczowymi elementami strategii marki. Płynie z tego wniosek, że moc oddziaływania na nasze zmysły słuchu, węchu i wzroku (także dotyku) jest ogromna, a my często nawet nie zdajemy sobie z tego sprawy. Dodatkowo jeśli działamy na kilka zmysłów równocześnie, nasze doznania mogą być jeszcze silniejsze.
W miejskich autobusach wożących pasażerów do centrów handlowych, gdzie znajdowały się ich placówki, rozpylano aromatyczny zapach kawy. Zapach ten, pojawiał się jednak tylko podczas reklamy Dunkin Donuts, która była nagrana na muzycznej playliście w każdym autobusie. Podczas trwania tego eksperymentu zanotowano aż 30 proc. wzrost sprzedaży w sklepach Dunkin Donuts, do których docierali pasażerowie (wg alistemarketing.com, 04 2018).
I zostajemy: ponad 85 proc. klientów spędza więcej czasu w sklepach gdzie gra muzyka, ładnie pachnie i można oglądnąć nowoczesne wideo z pięknymi modelami/ciekawym contentem. Co więcej, chętnie opowiemy o tym naszych znajomym, czy podzielimy się naszymi pozytywnymi wrażeniami w social mediach, chętniej wrócimy do takiego sklepu będąc bardziej lojalnym klientem.
Jest to dowód na to, że właściwe bodźce w tle nie tylko zmieniają nastawienie klientów, ale też tworzą pozytywne połączenie emocjonalne z marką i miejscem oraz wspomagają decyzje o finalnej transakcji.
Artykuł powstał przy współpracy z Grupą Kapitałową IMS S.A.